Маркетинг
Quokka Media

В чем проблема кейсов

Привет! Меня зовут Мартин Пилька и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Я не большой фанат кейсов и сегодня объясню, почему.

Помните учителя в школе говорили не списывать? Как аргумент против списывания, они утверждали: «Не переписывайте чужие ошибки» или «Еще спишите с ошибками».

Во время объявления результатов контрольной работы оказывается, что вы с соседом получили разные оценки. Почему, если вы все списали?

Во-первых, как и предупреждал учитель, есть шанс списать с ошибками. Во-вторых, вы, вероятно, списали, но не все. Учитель же бдит, ходит по рядам, на всех пристально смотрит.

Школу все давно окончили, а ошибки остались, потому что кейсы (точнее кейс-стади, но уж ладно) — это контрольная работа, а учитель — это потребитель.

Кейсы популярны, потому что они понятны

Кейсы объясняют, какие конкретные действия необходимо предпринять, чтобы решить конкретную проблему.

И в этом их прелесть.

Они не ставят перед собой глобальную задачу, не опираются на десятки теорий, не требуют столь уж обширных знаний для понимания решения.

Кейсы разбиты на понятные слагаемые. Сложив слагаемые, вы приходите к положительному решению.

Любовь к кейсам зашита в нас. Мы склонны к эвристике. Наш мозг упорно работает над тем, чтобы упростить для нас мир и процессы в нем.

Кейсы — прекрасный пример такого упрощения, предложение простого решения для сложной проблемы.

Кейсы исходят из того, что у всех одинаковые слагаемые

У вас интернет-магазин светильников и вы читаете, как производитель столешниц эффективно использовал аудитории в Facebook. Считаете ли вы, что опыт компании-производителя применим и в вашем случае? Может да, может нет. Однозначного ответа мы не знаем.

Но что если вы нашли пример работы с тем же инструментом у одного из своих конкурентов? Станет ли такой опыт полезным? Да?

Я считаю — нет. Либо ограниченно полезен. Почему? Все просто.

У вас аналогичные условия доставки? Такая же программа лояльности? Схожий ассортимент? Не отличаются цены? Ваш бренд так же известен? Настолько же эффективен отдел по работе с клиентами?

Не думаю.

Да, на поверхности между бизнесами разница небольшая, но работают они по-разному.

Более того, если вы решили последовать примеру конкурента, создали рекламу по аудиториям, и она провалилась, то из провала не следует, что один бизнес лучше другого.

Зато напрашивается вывод, что бизнесы просто-напросто разные.

Кейсы не берут в расчет случайность

Предположим, что бизнесы одинаковые. Вы сделали все, как в кейсе, но не получили желаемый результат.

Почему? А вы уверена, что результаты в кейсе — не случайность?

Большинство людей в маркетинге хотят добиться результата по проекту. Собственно, в том числе для того, чтобы у них появился пресловутый кейс. И как только вы получаете положительный результат по проекту, вы видите в этом свою заслугу.

Вы исходите из того, что вот именно этот набор действий привел к конкретному результату.

Безусловно, в отдельных случаях логика допустима. Если ранее с сайта продаж не было, вы запустили контекст, пошел результат — да, вероятность 99%, что два события связаны.

Но если речь идет о крупных компаниях, использующих кучу каналов, с известным брендом, с базой в 100 тыс. клиентов, нарушение причинно-следственной связи где-то, да произойдет.

Вы уверены, что конверсия изменилась потому, что на сайте изменилась шапка, фильтры и добавились новые фотографии? Может, параллельно шла оптимизация контекстной рекламы, и конверсия выросла за счет этого?

Я уж молчу, что не учитывается куча внешних факторов, вроде действий конкурентов, изменения структуры спроса или изменения экономической ситуации.

В последние годы появилась мода писать о том, как провалился продукт N и что послужило причиной провала. Но 95% кейсов — это истории успеха.

Вопрос в том, какое количество других бизнесов и продуктов пробовали сделать то же самое, но желаемого результата не добились.

Кейсы не пройдут проверку временем

Еще одна вероятная причина, почему аналогичный бизнес не получил аналогичного результата, даже приняв в расчет случайность — время. С ним все меняется. А маркетинге время летит.

Самый простой пример — стратегии ставок.

В SEO все меняется еще чаще. Возможно, постоянно. И так с любым каналом.

К тому же не только вы читаете кейсы — ваши конкуренты тоже. Если все начинают делать одно и то же, то эффективность решений сохранить не получится.

Таргетирование одинаковых людей одинаковой рекламой – инвестиция сомнительного характера.

Кейсы сложно масштабировать

Наконец, встает извечный вопрос: что дальше? Вот вы реализовали кейс конкурента. Даже результат получили. Но что делать дальше — непонятно.

Реализация любого кейса — временное решение. Вы не сможете его масштабировать. А не сможете по той же причине, по которой они так успешны: есть конкретная проблема и вот ее конкретное решение.

Как решать все последующие проблемы, каких проблем стоит ожидать в принципе и как в деталях компания пришла к решению — здесь кейсы бесполезны.

Стоит ли игнорировать кейсы?

Нет. Я считаю, что информация редко бывает лишней. Полезность знаний различна, но от этого они не перестают быть знаниями.

Конечно, не стоит принимать важные решения на основании того, что вы прочли в одной статье об одной компании.

Но информации из кейса заставит вас думать, заставит искать альтернативные решения аналогичных проблем или аналогичные решения альтернативных проблем.

Кейсы — частичка ваших знаний, ни в коем случае не ваша база.

Ищите, придумывайте что-то свое.

В конечном счете куда интереснее придумать собственное решение, реализовать его, чем получить результат, скопировав чужое.

{ "author_name": "Quokka Media", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 12, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 201861, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Jan 2021 15:58:01 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Не люблю кейсы потому что это ошибка выжившего.

Намного было бы полезнее изучать истории провалов и неудач.

Ответить
0

Кстати, и правда

Ответить
0

Согласен. Емко сформулировали. И выделиться на фоне конкурентов поможет, если представлять свой опыт с этой точки зрения и говорить, где мы сделали выводы

Ответить
4

Сначала надо собственный сайт довести до ума — это и будет реальный кейс.

Ответить
4

Как иллюстрация кейсстади.
Есть такой советский грузинский фильм "Самые быстрые в мире", это своего рода экранизация нескольких анекдотов про рачинцев. И вот в одном из них, мужик залез на дерево, а слезть не может. Народ собрался решать что делать. Через какое-то время один говорит - я знаю что нужно делать! Принесите верёвку.
Он берет верёвку, закидывает один конец на дерево бедолаге и простит того обвязаться. А потом дёргает. Мужик падает с дерева, куча ушибов, переломы, лежит охает, а спаситель чешет репу и говорит - не знаю почему не получилось, вчера так одного из колодца вытащили.
Контекст в общем)

Ответить
2

Проблема кейсов в том, что это любимое словечко инфоцыган.  Поэтому когда тебе говорят, что-то из разряда: "ознакомьтесь на сайте с нашими успешными кейсами, подразумевая: "давай не ломайся, вноси уже предоплату", сразу в голове возникает мысль, что  тебя хотят на*бать! )))

Ответить
0

Мне кажется такая мысль возникает у тех, кто с этой проблемой знаком) а для многих клиентов агентств или фрилансеров кейсы — это главное, это то, почему они покупают услуги этого агентства/фрилансера. Хотя это так себе мера качества исполнителя.

Ответить
0

Вы так категорично утверждаете. Вы во скольких агентствах работали что бы так утверждать? Если бы было все так то на рынке было бы только одно агентство и один фрилансер с максимальным количеством кейсов.
Фокус в том что у всех людей разные ценности, для одних ценность кейс, для других цена, для третьих человек что бы хороший. А со статьей я совершенно согласен. Хотя мне кажется вы забыли один момент, в последнее время количество фейковых кйсов просто зашкаливает.

Ответить
1

В двух. Одно в основном продавало услуги крупным интернет-магазинам, другое работало с малым бизнесом. Плюс, конечно, слышал от знакомых из других агентств. 

Я не говорю, что все клиенты такие, но таких немало. По крайней мере из моего личного опыта и опыта тех, с кем я общался. 

По фейковым кейсам согласен. Видимо потому, что реального результата добиваться все сложнее. 

Ответить
2

Много езоятт кейсов, но толку смотреть на других если в твоем менеджменте беда, хоть обсмотрись, хоть обострись от желания кейсы читать

Ответить
2

Несколько офф, кейсами навеяло) Я на собеседовании вступил в энергичную полемику с потенциальным работодателем. Он предложил кейс по продажам с названием реальной компании, и спросил, что я буду делать. Мое предложение и его видение были диаметрально противоположные. Мне это надоело и я прямо заявил, что цифры моих продаж и ваших продаж именно этому клиенту говорят, что я прав (а там реально я в разы больше продавал) , а вы продолжайте упражняться с кейсами. Топ, который за всем этим наблюдал, был озадачен) 

Ответить
2

У вас неверное представление о том, что такое кейс - это решение какой-либо задачи в каких-то обстоятельствах. Условия почти всегда будут сильно разниться с любыми другими положениями прочих организаций. Кейсы нужны для того чтобы получить опыт чужой проработки проблем и учесть схожие недочёты, если что-то можно будет сравнить.

Ответить
1

Не думаете над сменой дизайна? Первое посещение как то не очень.

Ответить
0

Думаем) когда взяли шаблон, казался нормальным для старта. Потом стало понятно, что что-то не то, но сейчас все руки не доходят.  

Ответить

Комментарии

null