Как продвинуть СТМ * в автозапчастях

*(Собственная торговая марка или Private Label)

Чтобы завести себе СТМ надо быть отчаянным оптимистом, точнее крупным оптовиком или обширной розничной сетью, - в общем, прокачивать через себя внушительный ассортимент запчастей. Откуда оптимизм? Считается, что на собственной марке можно больше заработать за счёт: а) толстой маржи (от производства до розницы) и б) магического эффекта санкций (когда мировые бренды ушли и освободили просторные и лакомые ниши). А ещё сетям и оптовикам более-менее ясно, на клонах каких OEM'ом можно обогатиться, т.к. владеют статистикой продаж и каналом сбыта - собственной клиентской базой.

В данной статье мы НЕ рассматриваем мероприятия по созданию СТМ, таких, как исследование рынка, разработка стратегии, позиционирование, производство, контроль качества и прочее. Считаем, что это проделано, и СТМ уже есть.

Здесь речь о непременном инструменте продвижения.

Причём, классику продвижения - SEO-оптимизацию сайта, прессу, выставки и программы лояльности также не рассматриваем, оставляя на откуп классическому маркетингу.

Поехали! А перед этим ответим на вопрос:

Это специфическое понятие, присущее только автозапчастям. Оно означает звено цепочки. А сама цепочка объединяет одинаковые запчасти, но выпущенные разными производителями.

В зависимости от популярности запчасти количество звеньев варьируется от нескольких штук, до нескольких десятков и даже сотен звеньев. Каждое звено - это "артикул - бренд" запчасти, где артикул - это буквенно-числовое обозначение, а бренд - производитель.

Во главе любой цепочки стоит OEM** номер, или оригинал (**Original Equipment Manufacturer). Всё, что НЕ оригинал, это аналог, замена или кросс.

Мировая вершина - немецкий Tecdoc (который, кстати, также самоустранился из РФ). В России полно своих баз кросс-номеров. Они есть у крупных оптовиков и популярных перепродавцов (Autopiter, Autodoc, Emex), а также у всевозможных АйТи-решений для запчастей (Abcp, Tradesoft, Qwep, Sort1). Кроме того, есть базы чисто на продажу (Crossbase.ru, Fapi.iisis.ru) и одна общедоступная, Crossdata.pro. Базы примерно одинакового (невысокого) качества, но у всех имеется Главное Достоинство для СТМ - там точно есть OEM-детали! А любая СТМ - это аналог конкретного OEM'а.

Вот теперь точно поехали!

Улавливаете, куда клоним? И что надо делать для ответа на вопрос, вынесенный в заголовок? Верно - правдами и неправдами проникнуть (просочиться, влезть, ворваться) как можно в большее количество баз кроссов.

А перед этим вооружиться идеальным описанием своего ассортимента (в конце поясняем каким). Ну и затем поддерживать достоверность данных во всех базах, обновляя/добавляя информацию, если произошли изменения.

Только вот с достоверностью и обновлением чуть сложнее. Все базы закрыты, СТМ не контролирует, как залиты данные (обычно тяп ляп). Поэтому нестыковки и кочуют по рынку, а частники и бизнес теряют деньги на ошибочных подборах. И, конечно, копят злобу на бренд, т.е. больше не покупают.

Тут, как нигде больше, работает постулат - хочешь сделать хорошо, делай сам. Безусловно, нужно продолжать рассылки во все известные базы кроссов и надеяться, что загрузят хорошо (ходят истории про настырные бренды, так часто присылающие обновления, что попали в спам у многих баз). Но, даже если СТМ делает это предельно деликатно, нет уверенности в точности загрузки из-за невозможности проверить загрузку.

Однако, у СТМ всё же есть действенный способ снабдить целевую аудиторию точными кроссами, оригинальными фото и подробными описаниями своих товаров. Во-первых, как уже отметили, СТМ в силе сделать эти описания идеальными, а во-вторых - в Интернете есть открытая база кроссов, куда марка может самостоятельно (!) вносить информацию и поддерживать актуальность данных. Это Crossdata.pro, проект команды Sort1 (чтобы не повторяться, здесь наш прошлогодний обзор по итогам МИМС-2024).

"Вносить" и "самостоятельно" у них не фигура речи - буквально, через личный кабинет, СТМ сама как заливает идеальные данные, так и доводит имеющиеся до идеала.

Любой заходи и смотри, сколько угодно раз. А брендам предоставлено право "из первых рук" (минуя шаловливые руки "экспертов") выкладывать номенклатуру на обозрение русскоговорящей аудитории 15 стран (бывшего СССР). Думается, что грех этим не воспользоваться. Только нужно доказать право на бренд и заплатить небольшую денежку.

Ехидный читатель спросит, почему не упоминаем маркетплейсы (Авито, Озон, Дром, Сбермаркет и прочие)? Ведь это быстрорастущий канал популяризации СТМ (как, впрочем, и прочих марок).

Кто бы спорил, и вам решать, стоит ли заводить там магазин после ответа на пару вопросов. Во-первых, остаётся ли какая-никакая прибыль после громадной комиссии площадок. Во-вторых, не потонет ли ваша СТМ в потоке "недорогого оригинала" с АлиЭкспресс (при всём уважении к китайскому гиганту).

А базы кроссов сами площадки, насколько известно, покупают у вышеперечисленных игроков.

Что непременно нужно сделать для успеха СТМ?

Доклад окончен. Вопросы?