Как пиарить что-нибудь среди айтишников — при том, что они ненавидят рекламу и маркетинг

Попробуйте опубликовать на Хабре статью про маркетинг или рассказать что-нибудь про эффективный менеджмент — например, продвигая новую CRM с тайм-трекером, который позволяет видеть, сколько времени сотрудник потратил на выполнение задачи. Вам тут же накидают минусов в карму, а ещё расскажут, что вы манипулятор и проклятый капиталист.

Если показать наглядный пример, то маркетинговая компания Yagla однажды пыталась больше года вести блог на Хабре. По результатам их CEO написал там финальную колонку «15 месяцев на Хабре: на кой это надо и как жить дальше?».

В ней он попробовал собрать обратную связь от аудитории на тему «почему вы не любите маркетологов?» (сейчас текст удалён, но комментарии к нему остались).

В общем, меня зовут Аня, я руководитель PR-агентства АПУМ и сейчас об этом всём расскажу.

Айтишники — люди с «твёрдым» мышлением: математическим / техническим / аналитическим складом ума.

Естественно, им не чужд креатив — написание кода это во многом творчество. Однако бОльшую часть своей жизни они опираются на понятные константы вроде 2+2=4.

Поэтому им не очень близки гуманитарные подходы к решению задач, которые считаются у технарей более размытыми и абстрактными. Существует множество шуток на тему, что гуманитарий это потерянный человек, который заблудится в двух соснах:

Когда же речь заходит о маркетинге, то сарказм переходит в откровенную нелюбовь, потому что продуктовый маркетинг (создание понятной ценности и её поэтапное продвижение) на российском рынке встречается редко, а гораздо чаще продвигается ценность вымышленная.

Сергей Абдульманов (Туту.ру) в своё время написал об этом на Хабре колонку «За что конкретно я ненавижу некоторых маркетологов — или как айтишник по магазинам ходил»:

И точно так же, как в СССР плохо относились к спекулянтам и перекупщикам, современные айтишники тоже часто считают маркетологов своего рода мошенниками.

Дело доходит даже до того, что представители «твёрдых наук» (условные математики и физики) иногда скептически относятся к «мягким» наукам вроде психологии и не считают это научной деятельностью опять же из-за значительного уровня абстракций.

Это хорошо подсветили в статье «Психология — не (совсем) наука» на Reminder:

Мой первый опыт с этим появился тогда, когда я работала в компании, где только строился IT-отдел. Мне нужно было помочь HR-отделу собрать команду айтишников (как минимум, для начала убедить их прийти к нам на работу с помощью PR) — и из первых 50 сотрудников за два года это направление доросло до 700.

Потом, когда я открыла PR-агентство, у меня были и есть другие IT-проекты. И то, что айтишный PR специфический — это правда. Какие уроки я вынесла из этих проектов:

1. Айтишники доверяют своим лидерам мнений. Если какой-то уважаемый в тусовке техлид что-то сказал и посоветовал — вот это для них стоящая информация. А всё остальное белый шум. И попасть в эту тусовку можно только через рекомендации: меня в своё время ввёл в айти-сообщество как раз один из уважаемых людей, которого знали на рынке. Привёл и показал: смотрите, это Аня, она хорошая девчонка и она профи ( рассказал про мои проекты)! Благодаря этому меня потом позвали быть спикером на самый крупный кибербезный фестиваль PHDays.

2. Айтишники доверяют понятной и проверенной информации. Но не обязательно быть лидером мнений, можно быть просто профи. В этой среде нормально относятся к тому, что какой-то умелый и рукастый человек может пока не иметь большую известность. Если он говорит по делу, его тоже внимательно послушают.

Однажды моя компания сотрудничала с удобной лоу-код платформой, и наша директор по инновациям подготовила доклад для айтишной конференции CNews. И в середине презентации она уделила два слайда тому, что именно мы сделали на этой платформе. После выступления к ней подходили люди и просили рассказать об этом партнёре (платформе).

Такой метод — когда тебя советует сторонний профессионал на объективном примере — работает лучше, чем если бы сам основатель платформы рассказывал на сцене «какие мы хорошие».

Один из моих клиентов — IT-софт, который собирает все мессенджеры в одном окне. При этом мы понимали, что какого-то грандиозного отличия у сервиса нет. Поэтому смотрели путь клиента — как люди выбирают подобные сервисы, что у них болит, и с какими проблемами они сталкиваются при пользовании.

Таким образом, человек помимо непосредственно технического сервиса приобретал понимание, что его слышат — мы собирали обратную связь о багах и просьбы о добавлении новых функций. И, конечно, на этом мы строили наш PR.

Есть, конечно, и механики Тёмной стороны силы — в тех случаях, когда продукт явно проигрывает для конечного эксплуатанта. Здесь можно нацелить ключевые сообщения не на людей, которые будут этим пользоваться (IT-отделы), а на тех, что принимает финансовые решения — например, на коммерческих директоров. Рассказать им, что да, наш софт или сервис проигрывает пока что по функционалу, но ребята, он дешевле на 30%. И да, так можно продавать. Конечные пользователи, однако, спасибо за это не скажут, поэтому тут важно соизмерять выгоду и риски.

Я без проблем рассказываю свой опыт, потому что голые идеи, как часто говориться, ничего не стоят.

Буду рада, если вам пригодится информация (и могу ответить на дополнительные вопросы в комментариях), но если вам нужен результат побыстрее и вы не хотите самостоятельно набивать шишки на граблях — а без опыта в IT ошибки будут — напишите мне, давайте познакомимся и обсудим, как вас продвинуть.