🔥 Маркетинг в кризис: 3 стратегии, которые спасли Airbnb, Lego и IBM

👋 Сергей Даций | Growth CMO, экс-Avito, фаундер Ignite | 8 лет успешно развиваю бизнес в СНГ, ОАЭ и Азии, используя инновационные подходы.

Ключевые проекты:
🚀 $1B+ продаж элитной недвижимости в Дубае и Таиланде (клиенты из РФ, СНГ, ОАЭ и Азии).
💣 Лиды по $20 в период экономической нестабильности.
🏡 1000+ реализованных проектов в сфере недвижимости (РФ, Грузия).

Кризис — это лифт для тех, кто знает, как нажать кнопку «Вверх».

По данным Harvard Business Review, 58% компаний, инвестировавших в маркетинг во время спадов, не просто выживали — они обгоняли конкурентов на дистанции. Почему?

Кризис обнажает реальные потребности: клиенты начинают искать ценность, а не статус;
Конкуренты замирают, освобождая пространство для смелых;
Цена ошибки снижается — эксперименты дешевле, а эффект заметнее.

Кейс: Пока конкуренты замирали, SberPrivate в 2022 году использовал панику клиентов как рычаг: переориентировал коммуникацию с доходности на сохранность капитала.
Результат: CPL $15, +17% продаж.

Ваш кризис — это валюта. Конвертируйте её в чеки.

Контекст: Мировой финансовый кризис, падение спроса на отели.

Действия:

Переориентировали рекламу с «уникального опыта» на «Живи как местный — плати в 3 раза меньше»;
Включили в поиск фильтр «Жилье до $50/ночь»;
Запустили раздел «Кризисные скидки» с историями хостов, которые спасали ипотеку за счет аренды.

Результат:

+80% выручки за 2009 год;
Рост числа хостов на 112% в США.

👉 Ваш чек-лист:

Добавьте в CTA не «Купить», а «Сэкономить X%»;
Создайте раздел «Антикризисные решения» с кейсами клиентов;
Тестируйте триггеры страха («Не переплачивайте за...») и надежды («Ваш план Б»).

Контекст: Мировой спад рынка детских товаров, конкуренция с цифровыми продуктами.

Действия:

Перевели фокус с «конструкторов» на «STEM-образование для детей 5+» (наука, технологии, инженерия, математика);
Запустили YouTube-шоу «Как собрать робота за 20 минут» с уроками для родителей»;
Раздали учителям 10 000 бесплатных наборов для школ.

Результат:

+24% продаж в 2012 году;
Рост в Азии на 38% (Forbes).

👉 Ваш чек-лист:

Превратите продукт в инструмент решения проблемы (например, CRM — в «истребитель потерянных лидов»);
Создайте бесплатный образовательный контент (вебинары, гайды);
Раздайте пробники ключевым мнениям (учителям, врачам, маркетологам).

Контекст: Пандемия, заморозка IT-бюджетов стартапов.

Действия:

Открыли бесплатный доступ к облачной платформе IBM Cloud на 6 месяцев;
Запустили акцию «Перевези серверы в облако — мы оплатим первый месяц»;
Назначили персональных «кризис-менеджеров» для помощи с миграцией.

Результат:

17 000 новых B2B-клиентов;
$200 млн дополнительного upsell за 2021 год.

👉 Ваш чек-лист:

Дайте демо-доступ без ограничений (например, ко всем функциям CRM);
Создайте пакет «Антикризисный миграционный пакет»;
Внедрите чаты поддержки в Telegram с ответами за 3 минуты.

🔥 Маркетинг в кризис: 3 стратегии, которые спасли Airbnb, Lego и IBM

Ошибка №1: «Сначала сократим — потом подумаем»

Пример: В 2020 году Airbnb уволил 25% маркетологов, но через 3 месяца нанял их обратно с повышением зарплаты — потеряли $2.6 млн.

Ошибка №2: Молчание = смерть.

По данным McKinsey, 73% клителей забывают бренд, если он не контактирует с ними дольше 3 месяцев.

Ошибка №3: Паника вместо анализа

Кейс из практики: В 2022 году ритейлер из Екатеринбурга удалил из CRM 60% «неактивных лидов». Через месяц выяснилось: 23% из них купили у конкурентов.

Пересобираем воронку: Замените дорогие каналы (Google Ads) на вебинары + TikTok;Автоматизируйте лидогенерацию через Telegram-ботов (как в нашем кейсе с застройщиком).
Переучиваем команду: Маркетологи должны стать «докторами», а не «продавцами»;Пример: Вместо «скидка 20%» — «Ваш LTV упал на 15%? Исправьте за 3 дня».
Перезапускаем продукты: Добавьте «кризис-версии» (например, CRM с 3 полями вместо 20);Свяжите цену с болью клиента («Платите за результат, а не за подписку»).
Обнуляем KPI: Замените ROI на «Сколько клиентов вернулось после первого контакта»;
Внедрите дашборд «Индекс паники» (частота запросов «скидка», «рассрочка»).

🚀 Нужен разбор вашего кейса? Пишите в Telegram @sergeydatsiy — помогу адаптировать стратегии Airbnb/Lego под ваш бизнес.

👉 А как вы перезапускали маркетинг в кризис? Делитесь кейсами в комментариях!

🔥 Маркетинг в кризис: 3 стратегии, которые спасли Airbnb, Lego и IBM

«Аптечка» для бизнеса: почему 58% компаний вырываются вперед в условиях неопределенности:

Стратегия 1: Airbnb (2008) — «Бюджетное путешествие» вместо роскоши

Стратегия 2: Lego (2012) — Образование вместо «просто игрушки»

Стратегия 3: IBM (2020) — Бесплатно ≠ убыточно

Почему 90% компаний терпят провал?

Ваш антикризисный план из 4 шагов