Как зарубежные бренды извлекают профит из подкастов и окупают вложения. Цифры, исследования, кейсы из B2B и B2C
В этой статье о том, как подкасты перестали быть «нишевым форматом» и стали работающим каналом возврата инвестиций. Я изучил зарубежные данные и делюсь с вами фактами, которые полезны каждому, кто отвечает за рост бренда, узнаваемость и контакт с целевой аудиторией.
1. Подкасты влияют на поведение и стимулируют продажи
Ещё 5 лет назад подкасты считались форматом «вдали от точки покупки». Однако исследования продемонстрировали, насколько эффективно подкаст-реклама стимулирует продажи. Присутствие в подкастах не только работает на узнаваемость бренда, но и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций.
Сегодня — это канал с высокой конверсией в реальные действия.
Согласно исследованию Maru/Matchbox (исследовательской компании, ключевого поставщика исследований эффективности подкаст-рекламы), после размещения рекламы в подкастах:
- 53% слушателей искали дополнительную информацию;
- 42% узнавали о продукте впервые;
- 35% обсуждали бренд с друзьями;
- 29% совершали покупку;
- 28% использовали промокод;
- 27% подписывались на бренд в соцсетях.
В B2B-сегменте данные не менее сильные. В исследовании Sortlist (авторитетной европейской B2B-платформы, ориентированной на аналитику в области маркетинга и digital) выяснилось, что:
- 36% менеджеров малого и среднего бизнеса в Германии уже покупали продукт после подкаст-рекламы;
- 51–54% готовы это сделать в будущем;
- В Испании эти цифры даже выше (37,7% уже совершали покупки, 54,4% — готовы рассматривать).
2. Подкасты показывают высокий ROI
По данным Acast и OMD, ROI от подкастов — один из самых высоких среди медиа:
- Краткосрочный ROAS = 4,2 (1 вложенный доллар приносит 4,2 доллара продаж);
- Долгосрочный ROI = 4,9, выше, чем у радио (3,5) и соцсетей (3,6).
Исследование охватывало рынок Швеции с рекламными расходами в ~$187 млн (2021–2023), 32 бренда из 6 отраслей.
🎙 «Подкастинг быстро превратился из нишевого формата в значимое массовое медиа. Те из нас, кто работает с подкастами, давно осознали их потенциал как для продаж, так и для построения бренда, и это исследование еще раз подтверждает их эффективность как рекламного канала», — Johanna Turner, Acast[крупнейшая в мире независимая компания по производству подкастов].
3. Почему подкасты работают
- Глубокое вовлечение — +47% к уровню вовлечения по сравнению с радио, +27% — с ТВ.
- Доверие к ведущим — слушателей не раздражает нативная реклама, наоборот — воспринимается как рекомендация.
- Формат «один на один» — аудиосреда воспринимается как личный разговор, а не навязанная реклама.
- Отсутствие визуального шума — полное внимание, без баннеров и скроллинга.
4. Кейсы: как бренды используют подкасты
Поскольку наша команда активно взаимодействует с фармацевтическими, биотехнологическими и FMCG-компаниями, мне было любопытно изучить, как компании из этих секторов используют подкасты для собственного продвижения.
Делюсь с вами несколькими свежими кейсами:
📌 Pfizer Выпускает более полудюжины подкастов на различные темы: от вакцин до женского здоровья и менопаузы. Такие проекты позволяют компании доносить актуальную информацию о продуктах, исследованиях и медицинских инновациях до широкой и целевой аудитории, а также выступать экспертом в области здравоохранения. Источник
📌 AstraZeneca Ведёт корпоративный подкаст That’s Understandable, где в доступной форме разбираются сложные вопросы здравоохранения и науки. Это способствует повышению медицинской грамотности и укреплению доверия к бренду среди пациентов, врачей и широкой общественности. Источник
📌 Merck Italia Реализовала масштабную рекламную кампанию в подкастах на платформе Spotify. Компания использовала уникальные аудиоролики, адаптированные под разные эпизоды и целевые группы, что позволило охватить широкую аудиторию и добиться высоких показателей вовлечённости: 7,8 млн показов и 93% дослушиваний рекламы. Источник
По данным IAB, фармацевтический сектор занимает 7% рынка подкаст-рекламы в США, что говорит о растущем интересе к этому формату среди фармбрендов.
📌 FMCG-бренды (Reckitt, Coca-Cola, Unilever, Nestlé, P&G) Используют англоязычные подкасты The FMCG Podcast и The FMCG Guys для обмена опытом и работы с аудиторией. Подкасты становятся важной частью коммуникационной стратегии FMCG-сектора, позволяя компаниям напрямую взаимодействовать с профессиональным и потребительским сообществом.
5. Что это значит для вас
- Если вы бренд с долгим циклом сделки — подкаст = канал прогрева.
- Если вы хотите выстроить доверие и экспертизу — подкаст = идеальный инструмент.
- Если вам нужно получить ROI выше, чем в соцсетях — подкаст = решение с потенциалом роста.
Стоит помнить о том, что российский рынок подкастов продолжает расти и только начинает привлекать внимание брендов, в том числе и благодаря работе нашей команды.
6. Наш опыт
🎙 Недавно в подкасте «В мире учёных» мы уже запустили пилотную интеграцию с компанией AppScience — сервисом доставки химических реагентов. У нас вышел первый выпуск, с руководительницей продаж компании, а в разработке новый эпизод. О цифрах пока говорить рано, но вы можете послушать эпизод и представить, как мы могли бы нативно рассказать о вашей компании в рамках этого подкаста
🎧 Другой наш подкаст «БУМ науки» — потенциальная площадка для рассказа о работе брендов через истории научных открытий и экспертов. Аудитория — вовлечённая, умная, интересующаяся технологиями и новыми смыслами.
***
Если вы хотите интеграцию или задумываетесь о запуске собственного подкаста — напишите, обсудим формат, бюджет и цели. Подкаст может быть не только контентом, но и бизнес-инструментом.