Эффект отражения для увеличения конверсии сайта

Эффект отражения демонстрирует, насколько по-разному мы воспринимаем оправданность рискованных действий в одной и той же неопределённой ситуации. Наше отношение к этому зависит от того, будет ли результат являться приобретением или потерей. Научно доказано, что человек откажется идти на риск, если будет точно знать о предполагаемой выгоде. И, наоборот, когда есть что терять, он скорее всего предпочтёт пойти на риск, который, при отрицательном исходе, смягчит последствия убытков. Неприятие риска и рискованное поведение – две стороны одного «эффекта отражения»

Одним из первых эффект отражения был описан лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом и его ныне покойным другом Амосом Тверски и включён в совместную работу «Теория перспектив». В своём труде они изобразили действие эффекта в виде графика с S-образной кривой, где её верхняя часть означает выгоды (неприятие риска) и нижняя часть – убытки (стремление к риску).

В их знаменитой статье 1981 года «Обрамление решений и психология выбора» Тверски и Канеман описывают следующую дилемму:
Представьте себе, что США сталкивается с необычной азиатской эпидемией, которая, как ожидается, убьёт 600 человек. Для борьбы с этим заболеванием разрабатываются две возможные программы:
⦁ Если будет принята программа А, то 200 человек будут спасены
⦁ Если будет принята программа B, то шанс на спасение 600 людей оценивается как один к трём (1/3), в то время как вероятность гибели всех 600 людей составляет два к трём (2/3)

В этом случае проявился вариант поведения с неприятием риска: большинство (72%) выбрали программу А.

В то же время, Тверски и Канеман дали второй группе ту же историю, но с другой формулировкой условий программ:
⦁ Если будет принята программа A, 400 человек умрут.
⦁ Если будет принята программа B, есть вероятность один к трём (1/3), что никто не умрёт, в то время как вероятность гибели всех 600 человек оценивается на уровне двух к трём (2/3).
Теперь 78% респондентов предпочли рискнуть и выбрали программу B.

⦁ Если вы хотите, чтобы клиенты предпочли не рисковать (например, остаться на вашей странице), попробуйте в своих УТП сделать акцент на выгоду
⦁ Когда вы хотите, чтобы клиенты сделали рискованный выбор (переход на вашу страницу), сосредоточьте их внимание на том, что они потеряют, если не сделают этого

Спасибо, что дочитали статью! Если вам было интересно, то обязательно подписывайтесь на блог. А если вам нужно постоянно пополнять запас знаний по конверсии, то подписывайтесь на Инст (не настаиваю, это только ваш выбор, вы сами делаете его, я никак не давлю на вас, это всё ваш мозг).