3 гипотезы с конференции Mindbox «Лояльный маркетинг» — для роста выручки и маржинальности заказов

25 июня в Москве пройдет бесплатная конференция Mindbox «Лояльный маркетинг». Руководители маркетинга и коммерции расскажут, как строят и развивают программы лояльности, чтобы растить LTV, товарооборот, маржинальность. Делимся сильными гипотезами трех спикеров конференции: «Вита», «Гемотест» и «Диван.ру».

Аптечная сеть «Вита» столкнулась с классической проблемой ритейла — невостребованные товары задерживались на складах. Массовые скидки не спасали: они помогали избавиться от товара, но снижали маржу.

Компания стала использовать ML-модель для персонализированных предложений. Модель выявляет невостребованные товары, их количество на складах и находит клиентов с релевантными потребностями. Затем рассчитывает вероятность покупки для каждого SKU и создает индивидуальные офферы для клиентов конкретных точек.

Такой подход позволяет разгружать склады и давать скидки точечно — только тем клиентам, которые скорее всего купят товар. Оборачиваемость неликвида ускорилась с 90–120 дней до 50–70, а ROI распродажных кампаний вырос с 60–90% до 160–220%. ROI считали по стандартной формуле: (прибыль — расходы) / расходы * 100%.

У «Гемотеста» давно действует программа лояльности, ее участником можно стать после первого заказа. При этом многие посетители сайта и соцсетей услугами лаборатории, но не оставляют контакты. Чтобы их «поймать» и повысить вовлеченность активных клиентов, компания запустила клуб подписчиков. Механика простая: оставил контактные данные — получил доступ к ежемесячным акциям и партнерским скидкам. А после первого заказа человек вступает в программу лояльности.

Для участников «Гемотест Клуба» предусмотрели несколько уровней. Подписчик на email-рассылки получает промокоды от партнеров, скидку до 30% на анализы и участие в розыгрыше призов от «Гемотеста» и партнеров. Если подписался еще и на соцсети — участвует в дополнительных розыгрышах. А те, кто сделал заказ с персональным промокодом клуба, могут выиграть еще и один из суперпризов, например чекап за 40000 ₽.

За три месяца база подписчиков пополнилась на 7%. Это при том, что «Гемотест» не вкладывался в широкую рекламу и продвигал клуб преимущественно через собственные каналы: рассылки, соцсети, сайт. Кроме того, конверсия в заказ и прибыль от «клубной» акции выше, чем от среднестатистической.

Когда в divan.ru запускали программу лояльности, ввели условие: баллы не применяются при оплате акционных товаров. На старте это работало: сохранялась маржинальность, росло проникновение программы в чеки. Но в 2023 году акции стали охватывать большую часть ассортимента. Программа лояльности практически перестала работать: 98,5% баллов на счетах сгорали, клиентам было не на что их тратить.

Отказаться от одного из инструментов — скидок или программы лояльности — в компании не могли. Они выполняют разные функции. Скидки работают на привлечение новых клиентов в моменте, на заказ «здесь и сейчас». Программа лояльности — на удержание клиента. К тому без бонусов не было бы инструмента, чтобы стимулировать повторные покупки, а их число уже переставало расти.

В компании решили отменить лимит на списание баллов, чтобы больше покупателей возвращались. Но прежде просчитали риски. Сначала построили прогнозную модель, которая показала, что рост выручки от повторных заказов перекроет просадку маржинальности. А потом провели пилот в Санкт-Петербурге: повторные покупки начали расти с первых дней, за два месяца теста получили +2,8% к валовой прибыли от повторных заказов со списанием.

Новые условия программы лояльности масштабировали на всю сеть: через 5 месяцев валовая прибыль от повторных заказов выросла на 4,5%.

Еще больше гипотез о программах лояльности и retention-стратегиях — на конференции «Лояльный маркетинг».

🕛 Весь день 25 июня, с 11:00 мск.

Онлайн, бесплатно

Программа и регистрация