Очереди, маникюр и хот-пот: как китайская сеть покорила мир не едой, а заботой

В Шанхае есть ресторан, где тебе предложат сделать маникюр, поиграть в тетрис и перекусить снеками — ещё до того, как ты дойдёшь до еды. Звучит странно, но именно на этом построена одна из крупнейших сетей Китая — Haidilao.

Если бы мне нужно было описать Шанхай одним образом, я бы сказала так: это город, где нет пауз. Всё постоянно движется — люди, автомобили, реклама, баржи с товарами Алиэкспресса на реке, официанты с подносами. И на этом фоне особенно странно было оказаться в заведении, где, несмотря на скорость, тебе дают время — побыть в комфорте.

Мы зашли в Haidilao — крупнейшую китайскую сеть ресторанов хот-пота, основанную в провинции Сычуань в 1994 году. Сегодня у бренда больше 1300 точек по всему миру, включая Китай, США, Японию и Сингапур. Масштаб происходящего ощущается не в размере меню или величине зала — он ощущается в уровне внимания к мелочам.

По сути, Haidilao — ресторан, где ты варишь еду сам. Выбираешь бульон, кидаешь туда мясо, овощи, лапшу, приправы — и ужинаешь. Казалось бы, концепт понятный. Но он становится запоминающимся не из-за еды.

Прямо у входа тебя встречают сотрудники, которые провожают к столику и уточняют: хотите ли вы перекусить, сделать маникюр или просто присесть. Да, маникюр. Внутри ресторана есть два небольших места, где можно сделать покрытие, привести в порядок кутикулу, расслабиться. Пока готовится заказ или пока вы ждёте столик, у вас есть возможность заняться собой. Услуга не массовая — но достаточная, чтобы запомниться и стать частью общего впечатления.

В зале ожидания — игры. Настольные, электронные, приставки. Люди играют в тетрис, сидят в массажных креслах, пьют чай, перекусывают. Очередь здесь воспринимается не как проблема, а как время, которое тебе отдали. И это ключевой момент: даже ожидание превращается в часть опыта, за который ты готов заплатить.

Когда приносят счёт, тебе выдают подарок. Маленький, брендированный подарочек в ярко-красном пакете с логотипом заведения. Такой ход не выглядит дорогим с точки зрения производства — но он работает. Люди выходят с ярким пакетом, продолжают путь по торговому центру, и бренд следует за ними — заметно и ненавязчиво.

Всё вместе — маникюр, игры, мелочи на выходе — работает на одну цель: создать ощущение заботы. Именно того самого комфорта, которого часто не хватает в быстром общепите. Здесь не стремятся поразить интерьером или сложностью подачи. Здесь стремятся сделать так, чтобы тебе было приятно. На каждом этапе.

И что особенно важно — всё это экономически оправдано. Высокий средний чек, низкая текучка персонала, практически нулевые вложения в рекламу. Люди возвращаются сами. Потому что помнят, как здесь к ним отнеслись.

Основатель сети, Чжан Юн, стал миллиардером без бизнес-образования. Он просто сделал ставку не столько на продукт, а на ощущение. И оказался прав. Потому что за еду сегодня борются все. А за эмоциональный контакт — единицы.

Я не собираюсь призывать ставить маникюрные столики между кухней и кассой. Но после визита в Haidilao я стала иначе смотреть на то, что происходит с человеком в ресторане — до еды и после. Что происходит с человеком в вашем ресторане до того, как он получил заказ? Как вы работаете с его временем, вниманием, настроением? Какие детали остаются с ним, когда он уходит?

Люди возвращаются туда, где им было спокойно, понятно, приятно. Новое меню — не всегда необходимость. Иногда гораздо важнее пересмотреть отношение к гостю. С того момента, как он зашёл — и до того, как вышел.