Стратегии развития крупных брендов в 2025 году

Брендформанс — наиболее успешная стратегия развития бизнеса на данный момент. Она включает в себя одновременное применение инструментов брендинга и перформанса для получения наиболее значимых результатов.

В статье подробно рассказываем из чего строится стратегия, почему только перфоманс не гарантирует постоянные продажи, а также про успешные кейсы и результаты.

Мы, AdVisor Media — рекламное агентство полного цикла. Специализируемся на развитии и продвижении крупных брендов оффлайн и онлайн в автомобильной отрасли, FMCG, бытовой техники и гаджетов.

Брендинг обеспечивает охват, узнаваемость и спрос на тот или иной продукт.

В настоящее время, в том числе благодаря маркетплейсам, проблем с физической доступностью не возникает. Но прежде, чем люди станут что-то покупать, нужно сделать этот товар/продукт узнаваемым.

Перформанс-маркетинг — это подход, который фокусируется на преобразовании уже существующего спроса в реальные покупки. Основные принципы этого метода заключаются в измеряемости и высокой окупаемости вложенных средств.

Стратегия перформанс-маркетинга строится таким образом, чтобы продвижение бренда в интернете приносило ощутимый коммерческий эффект. Это означает, что рекламные кампании разрабатываются с акцентом на целевую аудиторию, у которой уже сформирован интерес к продукции.

Перформанс-маркетинг включает в себя непрерывный анализ и оптимизацию, что помогает отслеживать эффективность различных каналов и корректировать стратегии.

Это комплексная стратегия, которая объединяет долгосрочные цели брендинга (создание сильного бренда, формирование лояльности, позиционирование на рынке) с целями перформанс-маркетинга (повышение продаж, генерация лидов, увеличение конверсии).

Правильно построенная стратегия брендформанса позволит максимизировать возвращаемость инвестиций и обеспечить стабильный рост.

Стратегия брендформанса делится на два основных направления работы.

Первое — это брендовая часть, которая фокусируется на расширении аудитории и увеличении охватов. Основная цель здесь — создать прочные связи с потенциальными клиентами и повысить осведомленность о бренде. Для достижения этих целей формируются несколько более узких задач.

Во-первых, необходимо увеличить вовлеченность аудитории, что может быть достигнуто через создание интерактивного и медийного контента.

Во-вторых, важно стремиться к созданию охвата.

Также ключевым аспектом является создание устойчивой брендинговой коммуникации, которая включает в себя единый тон общения (ToV) и четкую передачу смыслов. Это помогает формировать положительный имидж и лояльность к бренду.

Второе — это перформанс-часть, которая сосредоточена на создании окупаемых воронок продаж. Здесь основная задача заключается в конверсии сформированного спроса в реальные продажи и другие целевые действия.

Для этого используются различные инструменты, такие как таргетированная реклама и анализ поведения клиентов. Важно, чтобы каждый этап воронки был оптимизирован для максимальной эффективности — от привлечения внимания до завершения покупки.

Этап 1. Предварительная аналитика.

Это не просто сбор информации, а глубокое погружение в проект, продукт, ЦА и конкурентов.

На этом этапе необходимо ответить на ключевые вопросы:

Ответы на эти вопросы позволят сформулировать ясное понимание позиционирования бренда, его уникального места на рынке и стратегии коммуникации.

Этап 2. Построение коммуникационной стратегии.

Стратегия коммуникаций — это не просто набор рекламных действий, а система для создания сильного и запоминающегося образа бренда. Её ядром должна стать яркая идея, которая будет резонировать с аудиторией на глубоком уровне.

Бренд должен нести мощное сообщение, объединять людей с похожими ценностями и вызывать эмоции. После формулировки ключевой идеи, следует разработать:

Только после того, как будет сформирован целостный образ бренда, можно переходить к разработке контент-стратегии.

Этап 3. Выбор коммуникационных каналов.

Эффективность коммуникации зависит от выбранных каналов. Бренд должен присутствовать там, где находится его клиенты. Для широкой аудитории рекомендуется омниканальная коммуникация, позволяющая максимально расширить охват. В 2025 году ключевыми платформами для большинства бизнесов являются ВКонтакте и Telegram. Важно аккуратно распределять ресурсы, сосредотачиваясь на наиболее эффективных на данный момент каналах.

Этап 4. Формирование контент-стратегии.

Разработка контент-стратегии, является одним из самых важных этапов. Он напрямую влияет на эффективность всех последующих действий и определяет, насколько успешно бренд сможет коммуницировать со своей аудиторией и достигать поставленных целей. Простая воронка продаж, ориентированная исключительно на конверсию, уже неэффективна. Современный потребитель гораздо более искушен и стремится к аутентичности и смыслам. Поэтому актуальным трендом становится создание контента, основанного на ценностях бренда, его миссии и уникальном предложении. Это «контент смыслов», сосредоточенный не на агрессивном продавливании продукта, а на построении отношений с аудиторией в долгосрочной перспективе.

В основе такой стратегии лежит глубокое понимание потребностей и желаний целевой аудитории, а также умение артикулировать ценности бренда таким образом, чтобы они резонировали с аудиторией на эмоциональном уровне. Для успешной реализации контент-стратегии необходимо разработать подробный рубрикатор, определяющий типы контента, частоту публикаций, платформы распространения и показатели эффективности. Рубрикатор должен быть гибким и адаптируемым к изменяющимся условиям рынка и обратной связи от аудитории. Анализ показателей эффективности позволит оптимизировать контент-стратегию.

Этап 5. Работа по привлечению трафика.

Это может включать в себя:

В рамках привлечения трафика нужно следить за ключевыми показателями, анализ которых позволит провести оптимизацию и и получить хорошие результаты.

Модели привлечения трафика, основанные на прямом закупке охвата (CPM), имеют свои ограничения. Хотя они обеспечивают предсказуемый охват, конверсия в них часто остаётся низкой. Более продвинутые модели, такие как F&L (funnel & loop — воронка и цикл), позволяют работать с привлеченной аудиторией, постепенно увеличивая лояльность и конверсию.

В F&L модели трафик не просто покупается, а вовлекается в цепочку взаимодействий, что приводит к более высокой рентабельности.

Чем выше знание бренда, тем дешевле стоимость в перформанс-каналах.

Брендформанс демонстрирует более устойчивые и долгосрочные результаты, чем чистый перформанс, по нескольким причинам.

Почему брендформанс часто предпочтительнее чистого перформанса:

К сожалению, количественная статистика, прямо сравнивающая «чистый перформанс» и «бренд-перформанс» редко публикуется, так как компании обычно не делят свои маркетинговые бюджеты на такие строгие категории.

Почему чистый перформанс не всегда спасает:

Перед командой AdVisor Media стояла задача увеличить количество заявок на тест-драйв автомобилей Livan, найти дополнительный источник лидов и, что особенно важно, снизить и стабилизировать стоимость привлечения лида (CPL).

Контекстная реклама служила основным источником трафика, и внесение радикальных изменений в уже отлаженную систему, например, запуск отдельной кампании по оптимизации конверсий, рисковало усложнить структуру и, без гарантий успеха, повысить затраты. Поэтому мы выбрали более взвешенный подход: оптимизацию существующих инструментов, а не глобальную перестройку.

Для решения поставленной задачи мы выбрали VK Leads и сконцентрировались на тщательной настройке VK Leads, используя весь потенциал платформы.

Первый месяц работы показал впечатляющие результаты, значительно превосходящие ожидания. И хотя начальный этап сопровождался небольшими трудностями, связанными с обучением системы и подбором оптимальных креативов и УТП, мы постоянно мониторили CPL, корректируя кампании в режиме реального времени, чтобы оставаться в рамках допустимых значений, сравнивая их со средней стоимостью лида по всем источникам трафика.

В итоге, мы превысили план по заявкам на тест-драйв более чем в два раза, получив более 50 заявок. Мы смогли добиться снижения CPL на 70% по сравнению с контекстной рекламой, что подтверждает эффективность выбранной стратегии и потенциал VK Leads как инструмента для привлечения целевых лидов с минимальными затратами.

Но для более успешного продвижения продукта необходим комплексный подход, включающий в себя выбор правильной площадки, эффективного формата рекламы и точного таргетинга.

Недавно мы тестировали эффективность маркетплейса Ozon в качестве рекламной площадки для модели X3Pro. Формат рекламы — видеобаннер — был выбран из-за своей высокой заметности и интерактивности. Процесс настройки рекламной кампании потребовал тщательной подготовки. Мы создали одну кампанию с разбивкой на целевые группы, что позволило отслеживать эффективность каждой из них и оперативно вносить корректировки. Особое внимание мы уделили выбору ставок CPM. Тщательный анализ позволил нам установить такие ставки, которые гарантировали достижение планируемого трафика и выполнение поставленных целей кампании.

В результате нам удалось перевыполнить план по кликам на 34%, достигнув охватом более 500 000 пользователей. Использование видеобаннера позволило привлечь внимание не только пользователей, попадающих под контекстный таргетинг, но и тех, кто проявляет активность на маркетплейсе, не являясь при этом частью нашей целевой аудитории по стандартным параметрам. Этот дополнительный охват стал приятным бонусом, который свидетельствует о высокой эффективности выбранного медиаформата.

Необходимо было повысить узнаваемость, рассказать о разнообразии продукции и увеличить вовлеченность пользователей на сайте. Мы разработали комплексный план. Медийная реклама: использование программатик-платформ позволило донести информацию о бренде до целевой аудитории. Правильно подобранная тактика показала свою эффективность в росте узнаваемости и спроса.

Также мы провели редизайн, который стал стратегическим шагом. Он был направлен на улучшение пользовательского опыта, повышение удобства навигации и, как следствие, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте. Новый дизайн превратил сайт в эффективный инструмент для взаимодействия с аудиторией и повышения конверсии рекламных кампаний.

В данном кейсе медийная реклама и редизайн сайта работали в синергии. Инвестиции в редизайн оказались оправданными, значительно усилив эффективность медийных кампаний.

Комбинация этих двух подходов позволила значительно повысить лояльность к бренду Midea и укрепить его позиции на рынке.

Также мы реализовали масштабную рекламную кампанию, которая эффективно сочетает преимущества digital-маркетинга и наружной рекламы (DOOH — Digital Out-of-Home).

Результат превзошел ожидания: потенциальный охват аудитории превысил 35 миллионов человек в пяти крупных городах России. Ключевым элементом успеха стала стратегия, основанная на синергии двух каналов продвижения.

Кроме того, мы активно работаем с блогерами, используя различные форматы сотрудничества: от обзоров и сравнительных тестов до интеграций в lifestyle-контент. Такой подход позволяет донести информацию о преимуществах продукции до более лояльной аудитории, повысить доверие к бренду и стимулировать покупки через рекомендации лидеров мнений.

Успех рекламной кампании Midea подтверждает эффективность интегрированного подхода к продвижению.

Сочетание таргетированного digital-маркетинга с широким охватом DOOH и влиянием блогеров позволило значительно повысить узнаваемость бренда и стимулировать рост спроса на продукцию. Это наглядный пример того, как грамотное использование медийных и перфоманс-инструментов может привести к достижению амбициозных целей в конкурентной среде.

Успешная стратегия брендформанса основана на выверенном сочетании медийного развития бренда и инструментов перфоманс-маркетинга. Только интегрированный подход, ориентированный на долгосрочные отношения с клиентами, позволяет достичь устойчивого роста и укрепить авторитет бренда.

Не забывайте также о мониторинге конкурентов, анализе их стратегий и адаптации собственной стратегии к изменяющимся условиям рынка.

В Telegram-канале более подробно рассказываем про продвижения бизнеса на российском и китайском рекламном рынке, про развитие китайских брендов в России, делимся актуальными новостями рекламного рынка и полезными инструментами для маркетологов и аккаунт-менеджеров брендов и агентств.