Преимущества русскоязычных специалистов на зарубежном рынке Digital Marketing(а)

Введение

С 2022 года я работаю в основном на зарубежный рынок интернет-маркетинга. За это время успел поработать с клиентами из Германии, Эмиратов, США и Латинской Америки. За это же время успел накопить достаточно наблюдений, чтобы с некоторым удивлением, но спокойно и без злобы сказать: русскоязычные специалисты в диджитал-маркетинге зачастую на голову выше своих западных коллег.

Не в смысле «мы самые умные» — а в смысле глубины подхода. У нас действительно сформировалась сильная техническая база, понимание воронок, цифровой аналитики, сложных систем сегментации. Мы умеем не просто крутить рекламу — мы умеем думать о том, как она работает, и как она влияет на P&L клиента.

Отчасти это результат общей цифровой среды, в которой мы живем. В России один из лучших в мире финтехов. Мы привыкли, что можно оплатить всё через телефон, заказать выписку или справку через Госуслуги, не стоя в очереди. У нас цифровизация — не модное слово, а бытовая норма.

И эти принципы проникают и в профессиональную среду. В российском digital-пространстве ты не будешь считаться специалистом, если просто умеешь запускать кампании в интерфейсе. Здесь этого недостаточно. Здесь ты специалист, только если ты умеешь:

Именно поэтому я с интересом смотрю на вклад русскоязычных специалистов в международную IT-индустрию. И именно поэтому решил опубликовать этот кейс.

Желание написать этот разбор появилось после аудита одного рекламного кабинета, который стал самым нелепым и самым безумным из всех, что я видел. Работа, которую подрядчик, судя по всему, передал клиенту как «готовое решение», в реальности является бессмысленной тратой десятков тысяч долларов.

Disclaimer: я не обременен NDA по данному клиенту, поэтому выкладываю скрины кабинета. Однако, из профессионально-этических соображений замазываю названия кампаний которые могут раскрыть название бренда.

Рекламируемая компания — производитель и дистрибьютор систем обратного осмоса. Основной рынок — Объединённые Арабские Эмираты. Продажа может идти по трём моделям:

Средний чек — около 346 долларов (за покупку оборудования)

Теперь давайте посмотрим на потрясающую реализацию рекламной кампании.

Начнём с базового: в аккаунте использовалась автоматическая стратегия Maximize Conversions с установленным таргет-CPA в 200 долларов. Формально это неплохо — если у вас грамотная настройка целей, достаточный объём трафика и вы продаёте что-то через онлайн-оплату.

Но здесь ничего из этого не было, а сама стоимость товара 346$ при таргет-CPA в 200$.

Во-первых, ценность конверсии была поставлена с потолка, так как не соответствует юнитке субъекта рекламы (об этом позже).
Но даже опуская это вот что я увидел отчетах:

То есть, кто-то присвоил добавлению в корзину большую ценность, чем реальной покупке. Это классическая ошибка: считать конверсией всё подряд — от кликов на WhatsApp до добавлений в корзину — и при этом всем этим действиям присваивать одинаковую ценность.Но давать корзине повышенную цену по сравнению с фактической оплатой — это просто сказочно, такого я еще не видел.

Во-вторых, даже если бы конверсии были настроены идеально — какой смысл в стратегии Maximize Conversions при стоимости CPA в 446 долларов, когда средняя стоимость продукта — 346 долларов? В реальности, с учётом расходов на само оборудование, установку, логистику и обслуживание, эта реклама уводила бизнес в минус при каждой конверсии.

Это не просто ошибка — это фундаментальное непонимание бизнес-модели. И да, это не редкость. Очень часто вижу, как западные подрядчики берут условный «топ-курс по настройке GAds», где учат «жать на кнопки» и включать Max Conversions без понимания, как это работает. Но черт с ним, ладно, проблема даже не в этом.

Иногда, чтобы понять, что что-то идёт не так, не нужно быть опытным маркетологом. Достаточно уметь читать. Например, читать две соседние графы:

COST: 4973 USD
Conversion Value: 1159 USD

И если ты настраиваешь рекламу, и у тебя рекламные расходы — почти 5000 долларов, а возврат с этих «инвестиций» — в четыре раза меньше, если у тебя CPL 446$ при стоимости товара в 346$, то у любого, не важно маркетолога или нет, должен щёлкнуть вопрос внутри черепной коробки: "А точно все окей?"

То есть реклама приводила заявки дороже, чем сам товар.
То есть на каждый «успешный» лид бизнес уходил в минус.
То есть — если выразиться максимально аккуратно — вся кампания была построена по логике: «давайте сожжём деньги, но красиво».

Если бы ещё стоимость конверсии была выставлена автоматически и подтягивалась из CRM, можно было бы сделать скидку на отсутствие сквозной аналитики. Но нет. Ценность задавалась вручную через GA4 — и, судя по цифрам, задавалась из головы, без малейшего анализа юнит-экономики.

Это не ошибка интерфейса. Это не баг. Это отсутствие мышления в работе.

На этом этапе у меня ещё теплел слабый луч надежды. Пошел смотреть стату поисковых запросов.

"Water dispenser". То есть, буквально, всё, что наливает воду:

– бабушкин фильтр-кувшин,
– настольный дозатор,
– нажимная качалка,
– кулер в офисе.

Вообще что угодно, но не фильтр обратного осмоса, который компания продаёт.
Дальше — "water filtration system". Это может быть и бытовая система, и технический фильтр на входе в водоснабжение. Сайт же рекламодателя таких продуктов не предлагает. Там другой профиль — и продукт, и ценник, и потребность. Эти запросы бьют мимо.

Первая мысль, конечно:«Не отминусовали мусор». Наивный. Сдвигаю ползунок влево и вижу что эти слова вручную добавлены в ключевые.

Открываю ключевые слова — 786 штук. За одну компанию.
И тут уже никаких иллюзий. Это не просто безалаберность. Это уже стиль работы.

Провожу сортировку по стоимости — и на первых строчках…
"water dispenser" — тот самый запрос, который уже обсудили выше. Теперь добавлен не просто на фразовом, а ещё и в точном соответствии: человек хотел, чтобы именно по этому запросу его видели. Видели и, желательно, как можно чаще.

Что мы знаем про этот запрос?
Он нерелевантен. Он о другом товаре.
Но в глазах этого "специалиста" — это флагманский трафик. На него сливается максимальный бюджет.

Следом идут запросы типа "purified bottled water" — и это уже просто сюр. Рекламодатель не продаёт бутилированную воду. На сайте нет даже упоминания об этом.
Последний гвоздь в крышку гроба моей нервной системы вогнал ключевой запрос: "drink purified water". В широком соответствии, конечно.

У ключа drink purified water — 4 конверсии. На этом месте резонно возникает вопрос, а что именно настроено как конверсия? Может, клик на логотип? Прокрутка до подвала? Сам факт клика на рекламное объявление? Я решил не лезть. Всё и так ясно.

Восстановлению не подлежит. Предать огню. Заводить новый кабинет.

Когда я впервые увидел этот кабинет, я был готов предположить, что это чья-то шутка. Или эксперимент. Или просто злонамеренное сжигание бюджета — ведь иначе как объяснить, что абсолютно всё в этой рекламе сделано не просто плохо, а вопиюще плохо?

Но потом я вспомнил: на международном рынке, особенно в ОАЭ, в Латинской Америке, в Великобритании и в Азии — это норма.

Не потому, что люди глупые. А потому что в этих странах, особенно в небольших бизнесах, у digital-специалистов нет технической базы, равно как базы классического поведенческого маркетинга . И дело не только в том что рынок, как правило, наводнен специалистами из Индии. Я встречал ужасные кабинеты после ведения Австралийцев, Американцев, Испанцев. У них нет культуры настройки аналитики, они не умеют читать поведенческие сигналы, они не фильтруют трафик.

А вот теперь контраст.
В России, чтобы тебя вообще допустили к бюджетам, ты должен:

— понимать юнит-экономику,
— уметь работать с аналитикой,
— читать поведение пользователя на сайте,
— строить гипотезы и проверять их,
— разбираться в value proposition,
— и всё это — на уровне.
А если посмотреть на запросы некоторых HR-ов еще и шарить за SQL как боженька.

Именно поэтому, когда русскоязычный специалист (даже неважно, из России, Украины, Беларуси, Казахстана) выходит на международный рынок, он вдруг оказывается, как ни странно, самым технически оснащённым, вдумчивым и эффективным.

У нас это называется просто — работа.
У них это называется — «ты какой-то гений».

P.S. Ставлю 100$ что вы не видели настройки хуже.