Какой контент нужен на сайте в В2В, чтобы он продавал, а не просто был

Добыча лидов в B2B — как дом-долгострой. Построил стены – провалился пол, одно чинишь — другое ломается.

А еще подрядчик, который говорит: «Насяльника, надо снова денег, надо рекламные кабинеты пополнять, трафика снова будем наливать».

Но это реальность, с которой мы уже привыкли справляться, смирились. А на пятки уже наступают новая — B2B-клиенты становятся B2C-шниками. Их мышление перестраивается под влиянием маркетплейсов и всеобщей информационной «капризности».

Что делать? Успеха достигнут те, кто будет ориентироваться на пользовательский опыт. Да, даже в такой консервативной среде как B2B-бизнес. Если успеете первыми освоить этот подход и подстроиться под меняющуюся аудиторию, то получите преимущество перед конкурентами. И сможете ловко привлекать и удерживать корпоративных клиентов.

Как это сделать? Проводить исследования целевой аудитории, кастдевы — не понимая, с кем вы работаете, вы не сможете их ни привлечь, ни удержать.

В этой статье разберем, как достучаться до нужной вам аудитории, а еще о том, как:

Последняя глава — самая важная, не прочитав которую вы рискуете потерять сотни тысяч, а то и миллионы рублей.

Эту статью написала Ксения Шумакова — руководитель Студии экспертного контента и наставник по контент-маркетингу в 9 В2В компаниях. Она круто разбирается в B2B-маркетинге и покажет очень много примеров (удачных и не очень) контентных триумфов и факапов в разных B2B-компаниях.

Контент на сайте B2B

SEO: частая ошибка в блоге

Кейсы — это портфолио

Путь клиента и контентные воронки

Выводы, или что делать дальше

Лобовая реклама в B2B уже давно не работает, призывы купи-купи-купи не актуальны, сейчас тренд на экологичность в коммуникациях, качество, а не количество рекламных сообщений. Ставку делают на органику, SEO, легкое касание рассылками. Очень все экологично, эстетично, мягко, не навязчиво. Работаем с базой, наращиваем LTV, используем экспертный контент, разновидностей которого может быть очень много:

И сайт, между прочим, это тоже носитель экспертного контента, а не просто какой-то прилавок, с которого отпускают товар. На него льется органический трафик, который компании так бережно настраивают:

И куда попадает этот трафик? Да вот на такие сайты:

Вы наверняка подумали, что таких сайтов уже не существует и они вымерли в 2005 году? Разочарую, их полно! Вот еще один шедевр сайтового зодчества:

Заходим на главную страницу сайта и понимаем, что предлагают что-то для инженерных узлов. Но что? И дальше нужно очень сильно вчитаться, чем же все-таки занимается эта компания.

Создавая жизненное пространство для кого? Какое пространство? Проектируем что? Строим что? Инженерные сети для чего? Ничегошеньки не понятно. Хотя для экспертного контента на сайте действуют те же правила, что и всегда:

Основа успешности сайта — не CMS, а прочный маркетинг в основании: исследования аудитории, рынка, конкурентов. Если этого нет, нигде не описано, не зафиксировано, то вообще бесполезно заниматься экспертным контентом и лить трафик на сайт.

На консультациях я спрашиваю, зачем компании блог на сайте. И слышу в ответ разные варианты, но все они не про лиды и продажи. Ситуация абсурдна: платим подрядчикам немалые деньги за статьи, но возвращать их не планируем. Почему так? Давайте разбираться. Блог нужен, чтобы как у конкурентов и «всем положено», или с его помощью вы зарабатываете деньги?

Прямо сейчас ответьте себе честно на вопросы:

Чтобы точно это сделать, нужно знать конверсию и все цифры. Достать их и сформировать дорожную карту развития мы помогаем в Студии экспертного контента. Записывайтесь на консультации.

Часто на сайте какой-нибудь производственной компании можно увидеть «эффективные, надежные, высокое качество по доступной цене». Но это все оценочные эпитеты, которые никак не работают, если не подкрепляются фактами, цифрами и глаголами. Все штампы нужно каленым железом выжигать из текстов.

Вот еще несколько примеров, что надо и что не надо писать на сайте:

А еще на сайт может зайти лицо, принимающее решение, которое не разбирается в продукте на уровне эксперта. Ему в первую очередь должно быть понятно, что вы предлагаете, и зачем ему это надо. Это люди бизнеса, занятые, им некогда читать длинные портянки текста с описаниями. Поэтому убираем формализм, канцелярит, все юридические формулировки. И добавляем выгоды.

Посетители приходят к вам на сайт с поиска — по информационным запросам. Статьи в блог обычно публикует какой-то подрядчик по SEO, который не в курсе реальных целей бизнеса. И получается, что статьи пишутся не для целевой аудитории.

Это пример с сайта B2B-компании, маркетолога которой я недавно консультировала. Это финальная часть статьи, главная ее тема. Спрашиваю: ваш потенциальный заказчик, он действительно не знает, зачем запорная арматура необходима в трубопроводах? Знает, говорит маркетолог. Значит он не будет это гуглить, зачем тогда размещать на сайте такую статью?

Спрашиваю дальше: подрядчик по SEO, когда тему выбирал, ориентировался только на частоту запросов или запросил описание целевой аудитории? И выясняется, что описания целевой аудитории вообще нет. И снова мы упираемся в то, что у компании не проведены исследования, нет стратегии. Из-за этого SEO-блог становится ситом, через которое утекает бюджет компании.

Текст не для ЦА, — это еще не самое страшное. Какой-нибудь трафик на сайт всё равно придёт, и возможно даже среди посетителей будет некий закупщик. Но будет ли конверсия?

В финале нет никакого призыва к действию, никаких ссылок, которые вели бы на продуктовые страницы. Непонятно, для чего вообще создана эта статья. Но SEO-подрядчик отрабатывает свои деньги и с него взятки гладки.

В своих проектах по построению отдела контент-маркетинга мы всегда начинаем с построения стратегии и определения целевой аудитории, составляем портреты персонажей и подбираем такие темы, которые интересны именно им.

Благодаря этому получается:

Если вы еще не построили стратегию, а статьи в блог нужны, то вот несколько правил, на которые пока можно ориентироваться.

1. Тема, интересная целевой аудитории.

Проанализируйте, кто является вашей ЦА, опишите ее по методу персон. В идеале — проведите кастдевы и узнайте, какие темы интересуют этих персонажей. Ориентироваться только на частоту запросов при подборе тем для статей не стоит. Высокочастотные запросы приведут к вам на сайт не тех пользователей, они быстро его закроют и уронят сайт в глазах поисковика.

2. Экспертная фактура.

Водных текстов в интернете — как капель в океане. Их рерайтят копирайтеры, переставляя слова, но не меняя суть. Чтобы выделиться и заинтересовать, нужна фактура от эксперта.

3. Вовлекающая структура.

Структура должна вовлекать читателя и продвигать его дальше по воронке. Контент должен быть как разговор, как будто менеджер общается с потенциальным клиентом. Писать для роботов, лишь бы заголовки попадали в ключевики — провальная стратегия.

4. Простые тексты.

Тексты должны быть простыми, доступными, в информационном стиле, без канцеляризмов. Если используете нейросети для генерации статей, то вычитывайте и выжигайте из текста всю духоту — ИИ этим грешат.

5. Призыв к действию.

Вместо зияющей пустоты в конце статьи поставьте Call to action — кнопки целевого действия. С ними читателю сразу понятны дальнейшие действия, а вы не упустите подогретый лид.

Покажу пример статьи из блога клиента Студии экспертного контента — компании из Челябинска «Русавтоматизация».

У них в блоге есть встроенные ссылки на продуктовые страницы. Под информационной статьей сразу описано, где можно купить товары, о которых шла речь в статье. То есть пользователь почитал, прогрелся и перешел непосредственно к выбору. А еще может скачать эту статью в формате PDF и поделиться ей.

Почему о одних В2В-компаний блог работает, а других нет? Потому что собственник компании понимает важность контент-маркетинга. Так «Русавтоматизация» обратились к нам за построением отдела и наймом в штат сотрудника, который будет отвечать за производство контента. Вместе мы разработали контент-стратегию, создали редполитику, базу знаний из чек-листов и шаблонов. Настроили регулярный процесс по созданию контента для сайта с привлечением экспертов компании. В функции контент-маркетолога входит не просто писать тексты, она управляет процессами, контролирует стратегию и тактику — этим отличается контент-маркетолог от копирайтера.

И результат не заставил себя ждать. За два месяца в «Русавтоматизации»:

Спускаемся ниже по воронке контента на сайте. Вот привлекли вы информационной статьей человека, а что дальше? Нужен раздел, который покажет вашу работу на реальных примерах — портфолио.

Кейс — это история о том, как вы решили задачу клиента. Без них продать что-то в сложной нише, особенно в B2B, почти невозможно. Они показывают бизнесу пользу от вашего решения, а еще:

С кейсами вам не придется демпинговать с коммерческими предложениями, толкаться локтями с конкурентами у входа в тендер. Но работает это только с хорошими качественными историями.

Продать не получится, если написать кейс в духе «строили-строили и наконец построили» — то есть показывать только результат. Или говорить о том, как такая гениальная компания пришла к классному клиенту и вместе сделали крутой проект. Текст о том, что вы самые умные, а проекты у вас самые крутые, вызовет у потенциального заказчика только отвращение.

И, конечно, в кейсе нужно еще сильнее отжимать воду: убирать все абстракции типа большой работы, эффективных решений, сложных процессов. Не давайте читателю шанс что-то додумывать, потому что в лучшем случае он додумает что-то не то, а в худшем уйдет. Для этого у нас в Студии экспертного контента есть специальный шаблон дневника по сбору фактуры.

Как собирать фактуру:

Такой дневник, а также ещё 160+ шаблонов мы даём нашим клиентам при выстраивании контент-маркетинга в компании:

Группа компаний АЯК — дистрибьютор климатического оборудования. Единственный в России представитель международных брендов General Fujitsu, MDV, Euroklimat.

У них 30-летний опыт, огромные географические просторы, множество филиалов. Они уже делали много контента, но нужного эффекта не получалось достичь.

Что было:

Чего не было:

Хотелось роста, желательно не за счёт вливания рекламных бюджетов. Для этого нужно было разработать стратегию коммуникации с сегментами ЦА и определить наиболее эффективные форматы и каналы.

Почему это связано? Потому что когда вы знаете, каких конкретно клиентов хотите привлекать, вы понимаете, какие кейсы нужно писать. И тогда мы пошли в разработку коммуникационной стратегии, вместо того, чтобы сразу начать писать кейсы.

Мы провели около 30 кастдевов с целевой аудиторией. И выяснили, что сегментов целевой аудитории не три, а целых шесть. Самый важный, влияющий на решения остальных сегментов — инжиринговые компании — раньше не был в приоритете. Исследование показало, что писать кейсы нужно именно для него.

Не нужно создавать много контента для целой кучи сегментов целевой аудитории. Стоит сначала потренироваться на ключевом сегменте, и потом это масштабировать. В результате для «АЯК» мы упаковали кейсы для разных форматов, которые теперь используют для привлечения крупных клиентов.

Зачем нужно так подробно изучать ЦА, копаться в сегментах, разбираться в их личных мотивах — мы же суровый В2В, а не какой-то там «сопливый» В2С? Чтобы сохранить конкурентные преимущества. Уже скоро платежеспособной аудиторией в B2B станут зуммеры, с ними вообще не получится общаться без B2C-шного подхода. Нужно будет очень четко попадать в их личные внутренние запросы, а не только в бизнес-запросы их компаний.

Итак, появился у вас блог на сайте, сделали портфолио с кейсами. Дальше нужно выстроить путь клиента, по которому будете вести его до конверсии. От момента, когда у него ничего не «болит» до обсуждения вашей услуги/продукта. Выглядит этот путь примерно так:

На каждом этапе у пользователя есть своя потребность, дотянуться до которой можно с помощью конкретных форматов контента. Для каждого сегмента они будут отличаться, и чтобы расписать весь путь всех персонажей нужно построить контент-воронки. На них происходит пересечение этапа пути и определенный сегмент, потому что разные сегменты ходят разными дорогами. Так контент-воронка выглядит у упомянутой выше «Русавтоматизации»:

С аудиторией определились, каналы нашли, но как заполучить долгожданный контакт и переквалифицировать пользователя в лид? Для этого используют лид-магниты — полезные подарки в обмен на контакт. В нем есть отчуждаемая польза, которую можно получить не общаясь с вашей компанией. Это любые чек-листы, гайды, методички и т.д.

Лид-магнит — это тоже разновидность экспертного контента, который закладывает основу для продаж. Но это не продажа, не торопитесь, чтобы не спугнуть потенциального клиента! Лид-магнитом не может быть заявка на расчет поставки, например:

Это не лид-магнит, а заявка на коммерческое предложение. Лучше так и напишите, а в качестве отчуждаемой пользы дайте действительно полезный материал. Вот пример лид-магнита нашего клиента, который действительно пользовался спросом:

Логистическая компания Spark в результате исследований целевой аудитории выяснила, что клиенты долго сомневаются при выборе логистического оператора - “может как-нибудь сами справимся”? И предложила пользователям отрефлексировать, готовы ли они к партнерству с 3PL-провайдером. Для этого создали файл с анкетой, в конце которого еще сильнее затягивают в свою воронку, предлагая шаблон таблицы для сравнительного анализа разных провайдеров. Они дают выбор, а не навязывают свои услуги. Продают, не продавая. Это ещё один долгосрочный тренд в маркетинге.

Они же формы обратной связи. Формы на сайте ставятся в описаниях продуктов и мануалах:

Обратите внимание на чекбокс внизу: «Я соглашаюсь на получение рекламных предложений, а также рассылок рекламного характера». И галочка не поставлена, потому что это скриншот с сайта нашего клиента, который уже вооружен.

Сейчас крайне важно контролировать, как вы собираете контакты, потому что с 30 мая вступили в силу изменения в законы, и штрафы выросли в разы — до 15 млн ₽.

В большинстве случаев нарушения есть в формах обратной связи: в пользовательском соглашении компании пишут «для обратной связи» — а потом делают рассылки, которые будут признаны рекламными. Это нарушение сразу двух федеральных законов: «О персональных данных» и «О рекламе». В обоих законах существовал запрет на включение рекламы в качестве обязательной рассылки. Цель сбора данных должна быть конкретной, и вы должны ей следовать. А если этого не делать, то теперь придется заплатить в разы больше, чем раньше — штрафы выросли кратно.

Вот еще ошибки при сборе данных, за которые придётся платить:

А если вы еще даже не уведомили Роскомнадзор о том, что собираетесь обрабатывать какие-то персональные данные, то вот прайс-лист для нарушителей:

Посмотреть подробности изменений и больше примеров можно в этой статье — там подробно рассказали обо всем, с комментариями юристов. И дали перечень изменений на понятном языке.

Итак вы – B2B-компания, у которой:

Если все хорошо, и по всем пунктам вы поставили галочки, то идите в аналитику до лидов. Для этого настраивайте цели в метрике и фиксируйте их выполнение. Нет никакой разницы в том, что контент — это не реклама. Замерять эффективность каждого канала важно, чтобы использовать только работающие, и не сливать бюджет на то, что только отнимает время и не приносит денег. С аналитикой вложения можно посчитать до рубля — в CRM системе видно, как лиды попадают в воронку, конвертируются в квалифицированные и сколько в конечном счете договоров приходит с контента.

Если у вас есть проблемы, самостоятельно их решить не получается, и нужно срочно спасать ваш сайт или экономить деньги компании – приходите на консультацию.

Напишите в комментариях, все ли галочки вы поставили, и с чем на сайте в B2B возникает больше всего проблем?

А еще подпишитесь на Telegram-канал Экспертный контент в маркетинге, чтобы быть в курсе новостей о контенте в B2B.