При взаимодействии с атрибутами бренда (названием, логотипом, упаковкой, ключевыми сообщениями и т. п.) у потребителя рождаются чувства и представления, формируется целый набор ассоциаций (brand associations). Человек, сам того не осознавая, может купить товар только потому, что ему понравился джингл из рекламы или упаковка выполнена в любимых маминых цветах, или запомнилось оригинальное название бренда. А может быть, бренд-персонаж — его тотемное животное.