Чёрный пиар тоже…. надо контролировать
Как хайповая кампания Pims вскрыла слабые места маркетинга и почему нам пора говорить о маркетинге как о любви, а не охоте
🐚 В интернете завирусился ролик бренда Pims (бизнес занимается напитками на основе ферментированного чая). Видео собрало полмиллиона просмотров и бурную реакцию. Оно было, безусловно, заметным — и именно на это и рассчитывала команда во главе с новым креативным продюсером бренда 🐚
Рассказываю, что они сняли: сюжет, напоминающий то ли арест, то ли силовое удержание, но поданый с нарочито эротизированным подтекстом. Вздохи, напряжённая телесность. Промо или прелюдия? В любом случае, рекламный посыл утонул в неуютной эмоции.
Если говорить формально — всё сработало. Люди обсуждают, охваты растут, бренд на слуху. Но если мы всмотримся в то, на чём именно построена эта «работа», становится не по себе. Потому что здесь сработал не креатив, не продукт и не любовь аудитории — а приманка злости, перерастающая в ненависть
Насилие, упакованное под соусом возбуждения. И это тревожный флажок для любой женщины
Удивительно, как быстро мы привыкаем к такому языку. Ещё вчера это был запрет. Сегодня — «просто провокация». Завтра — трафарет. И тут возникает важный вопрос: а всё ли нам подходит, что становится вирусным? Вот ответ...Не любое внимание полезно. И не каждый “шок” строит сильный бренд.
И как же по-разному на подобные вещи реагируют в разных культурных контекстах. За рубежом подобный ролик, скорее всего, просто не вышел бы в свет — не прошёл бы ни внутреннюю этическую проверку, ни внешний фильтр. Потому что там уже сложилась устойчивая рамка: насилие не может быть инструментом маркетинга. Даже если оно визуально завуалировано. Даже если «это не всерьёз».
Сюжетную концепцию, кстати, Pims позаимствовал как раз у западного бизнеса - у бренда одежды "Сold culture". Только в оригинальной версии мужчина досматривал другого мужчину и не снимал одежды, не вздыхал тяжело. Это была концепция "арест, который увидела вся кофейня". Прикольно? Да гениально. Но у наших ребят адекватно вдохновиться не получилось, такое случается
У нас ролики "вне морали и ценностей" пока ещё пробиваются. Не от злого умысла, скорее — от наивности и желания зацепить. Мы часто путаем смелость с дерзостью, глубину с провокацией, вирусность с вовлечённостью. И это понятно: рынок не устоялся. У нас всё ещё в ходу ощущение, что маркетинг — это, в первую очередь, продвижение. А продвижение — это социальные сети. А социальные сети — это Reels. Получается короткая цепочка: если что-то вызывает реакцию в рилсах, значит, это и есть «успешный маркетинг». Но это не так.
Почему важно быть аккуратным даже в чёрном пиаре
Мы часто недооцениваем силу контекста. И пока в Москве запускают коучинговые курсы, где мужчин учат «проявляться» через физическое доминирование и нарушение личных границ, такие ролики становятся не экспериментом, а жутким эхом реальности
Настоящий маркетинг — это всегда система. Он включает в себя продукт, цену, позиционирование, смыслы, эмоции, путь клиента, заботу и тонкий флирт. Мы часто ориентируемся на коллег из других стран, но вот, что важно понимать на этот счёт:
Отличие западных моделей состоит в том, что там как раз хорошо понимают, что такое маркетинг, и применяют его системно. Они готовы работать и с ценой, и с продуктом. А у нас весь маркетинг сводится к продвижению, оно, в свою очередь, — к социальным сетям, а те — к Instagram. В какой-то момент я даже затосковал и думал: «Господи, может быть, мне профилироваться в рилс-мастера?» Ведь в какой-то момент то, что я рассказывал о маркетинге, было никому не интересно. Всем было интересно пройти курсы о том, как снимать сториз или рилсы. А я рассказывал о том, что нужно делать продукт-блокбастер или продвигал концепцию «голубого океана». Или о том, чтобы продумывать ценовую стратегию — это ведь гораздо сложнее, чем снимать рилсы. – Игорь Манн в интервью для издания “Реальное время”
В сообществе «ФУФ» мы используем подход бесшовного маркетинга. Это выбор, где бренд не кричит, а ведёт диалог. Не цепляется — а влюбляет. Это когда эмоциональный путь клиента простроен — от первого касания до постоянной лояльности. Мы не против хайпа — уважаем его как часть большой игры. Но для нас он как флирт — резкий, живой, будоражащий, но не заменяющий отношений. Хайп хорош, когда он встроен в стратегию. Когда он дополняет, а не подменяет смысл. Когда его хочется пересматривать не только ради «вау», но и потому, что ты чувствуешь в нём что-то настоящее.
У бренда Pims получилось сделать яркий ход. Но важно, чтобы мы начали видеть глубже. Чтобы обсуждение не заканчивалось на уровне «работает или не работает», а доходило до сути: что именно мы транслируем, на какие эмоции опираемся, какие смыслы оставляем после себя. И главное — почему нам важны эти смыслы. Кстати, в кадре даже полноценно не промелькнул продукт, что могло оправдать концепцию хотя бы чуть-чуть
Маркетинг — это не захват. Это приглашение. Это искусство быть понятым и желанным. Это, в конце концов, искусство любви. Такой, в которой уместен и флирт, и страсть, и юмор, и дерзость — но никогда не боль. Потому что если мы начнём строить коммуникацию на подмене — мы постепенно разрушим саму возможность быть услышанными. Нас перестанут любить, даже если продолжат смотреть.
А мы ведь можем иначе. Мы уже умеем. Просто нужно немного больше чувствительности — и желания играть в долгую. Не ради шума. Ради настоящего прикосновения 🐚
маркетинг брендинг этика кейсы мнения SMM хайп креатив стратегия эмоции Pims