Кейс продвижения недвижимости на Авито: как мы привлекли заявки по 3500 рублей на продажу коттеджей за 20 млн

Конкуренция на рынке недвижимости жёсткая, а стоимость лида в том же Директе доходит до десятков тысяч. Рассказываем, как нам удалось получить недорогие лиды на Авито. Спойлер: дело не только в бюджетах.

Привет, это Богдан Ефремов! Я руководитель рекламного агентства Efremov Media — мы приводим клиентам лидов из Яндекс Директа и Авито, занимаемся SEO и созданием сайтов. Подписывайтесь на наш телеграм-канал, там я делюсь внутрянкой агентства, бомблю на рынок и рассказываю то, чего подрядчики обычно не рассказывают.

«Подмосковные просторы» — это компания по продаже коттеджных посёлков на востоке, северо-востоке и западе Москвы. Мы продвигали два посёлка — «Литвиново Вилладж» и «Афинеево Парк» — в 30 километрах от МКАД в Московской области. Средняя цена на участок с домом — от 10 до 20 миллионов рублей.

Жителей посёлков снабжают всем необходимым: электричеством, водой, газом, качественными дорогами, въездными группами, тротуарами и детскими площадками.

Клиент обратился к нам, чтобы продавать участки и готовые дома на Авито.

Конкретных KPI или чётких планов продаж не было — клиент хотел постепенно увеличивать узнаваемость в сети без жестких рамок по результатам.

За полтора месяца до этого мы продвигали крупную компанию с двадцатью коттеджными посёлками. Бюджеты — два-три миллиона рублей в месяц. «Подмосковные просторы» узнали о результатах и пришли к нам.

Наш опыт показал, что мы не новички в теме — уже знаем, как работать с недвижимостью, и не будем учиться за его счёт. Не так много агентств могут предложить гарантии, а мы могли.

Сформулировали показатели, к которым стремимся в проекте. Запланировали, какими будут креативы.

Опирались на показатели прошлого клиента. Использовали данные аналитики из его личного кабинета. Затем рассчитали спрос для меньшего бюджета.

Использовали встроенную статистику Авито для продавцов. Если мы знаем, сколько просмотров приходится на одно объявление, сколько просмотров набирают объявления в категории и сколько объявлений в регионе, мы можем рассчитать бюджет.

Собирали статистику конкурентов с помощью «Авито Парсера». Этот сервис показывает все открытые данные: например, количество объявлений, их просмотры, заголовки и текст. С помощью Парсера собирали в таблицу объявления конкурентов, чтобы найти рабочие креативы.

Для продажи земельных участков сложно придумать что-то уникальное. Так что мы рассказывали о стандартных вещах: локация, близость к магазинам, школам, МКАДу.

На Авито большую роль играют изображения. В сфере недвижимости работают живые фото, рендеры и инфографика — они показывают, как выглядит участок, дом и пространство вокруг.

Часто бывает, что у клиентов нет контента, и нужно снимать его с нуля. В данном случае нам предоставили всё: фото, видео, кадастровые номера, размеры участков и их стоимость. Благодаря этому мы смогли быстро стартовать.

Про кликабельные картинки и заголовки писали в статье Это был суровый 2016 год — мы почти продали ракету Союз 2.1 за 7 млрд. ₽»: как с помощью вирусного маркетинга бесплатно собирать тонны трафика на Авито.

Клиент продавал участки с возможностью построить дом через застройщиков. А на некоторых участках дома уже построили — можно купить готовый дом. На Авито это две разные категории. Нам важно охватить оба сегмента.

Для продажи недвижимости Авито выделяет пользователям персонального менеджера. И с ним у нас возникло недопонимание — его тариф на продвижение был дороже, чем наш. Дело в том, что его тариф включал сразу две категории: земельные участки и дома, и рассчитывался по цене самой дорогой категории. Земельные участки стоило чуть дешевле.

На Авито нужно каждый день публиковать новые объявления:они получают трафик первые три-пять дней, а потом — всё. Это и баг, и фича площадки

Сложность в том, что для такого объема объявлений нужно много контента. И если на старте нам его хватило, то со временем мы все использовали. Создавать контент на потоке сложнее, чем кажется: фотографировать участки сложнее зимой из-за снега и слякоти, а съемку с дрона могут не согласовать.

Переделывали старые фотографии. Чаще всего использовали инфографику — рисовали стрелки и прямоугольники с обозначением объекта на фотографиях. Это нужно было, чтобы алгоритмы Авито рассматривали старые фотографии как новые — это помогает продвигаться.

Использовали рендеры домов. Иногда дорабатывали нейросетями, но без фанатизма. Настоящие фотографии ценятся больше, но и рендеры давали результат.

Брали контент у застройщиков на территории посёлка. Их было несколько, и некоторые активнее работали над фотоконтентом. Мы искали фото на их сайтах и в соцсетях. Согласовали это с клиентом и его субподрядчиками: все заинтересованы, чтобы продавать земельные участки, так что это не одно и то же, что красть контент у конкурентов. Все были не против.

Рассылки — встроенный инструмент Авито. Их можно отправлять по базе пользователей, которые взаимодействовали с компанией. Например, тем, кто за последние 30 дней сделали действие: перешли в профиль, посмотрели отзывы, добавили товар в корзину или поделились ссылкой. Компания может предложить им скидку.

Рассылки — это дешёвый инструмент продвижения. Скажем, при стоимости 28 рублей за человека, охватить 100 пользователей будет стоить всего 2800 рублей. Даже если 30 из них откликнется, это неплохо.

В первый день запуска объявлений пошли первые квалифицированные заявки. Мы очень радовались этому, поскольку не каждый раз получается получить такой результат.

Бюджеты не увеличивали, да и не рекомендовали клиенту. Текущих бюджетов хватает, чтобы охватывать два коттеджных посёлка при постоянном потоке лидов.

Средняя цена неквалифицированного заявки — 3500 рублей. Это стоимость ниже среднего в нише. Например, с прошлым клиентом лид стоил 5000 рублей — почти в два раза дороже.

Читайте кейсы на сайте и подписывайтесь на наш канал в Телеграм — там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.