Архетипы сильнее трендов: зачем маркетологам и брендам учиться у мифов и Шьямалана

Маркетинг меняется. Бренды следуют за трендами: запускают NFT, шьют мерч, заводят Telegram-ботов и пишут манифесты о переизобретении себя. Но в основе сильной коммуникации по-прежнему — не технологии, а истории. Истории, в которые мы верим. Истории, которые мы уже знаем — интуитивно, изнутри, как будто слышали их в детстве. Почему?

Потому что архетипы, о которых писал Карл Юнг, — это не абстрактная философия. Это универсальный язык человеческого бессознательного, на котором строятся мифы, сказки, легенды — и самые цепляющие сюжеты в кино, брендинге и рекламе. Архетип — это глубинный сценарий. Если вы бренд, он превращает вас в Героя, Мудреца, Шута или Бунтаря. Если вы сценарист — он помогает рассказывать истории, которые резонируют с тысячами лет человеческого опыта.

Чтобы доказать, насколько актуальны древние архетипы сегодня, достаточно посмотреть на творчество М. Найта Шьямалана — одного из самых популярных режиссёров современности. Его фильмы кажутся триллерами, но каждый из них построен на классическом мифологическом архетипе. Причём чаще всего — из древнегреческой традиции, пусть и адаптированной под условия XXI века.

Разберём это подробнее. И заодно покажем, почему бренды могут брать такие сюжеты за основу своих нарративов — потому что архетип работает всегда, независимо от эпохи, носителя или формата.

Дэвид Данн, герой фильма «Неуязвимый», — охранник, не верящий в собственную уникальность. Как многие герои древности (Геракл, Одиссей), он долгое время не осознаёт своей избранности. Его проводником становится Элайджа (Мистер Гласс) — нечто среднее между мудрецом и тенью, который открывает ему истину. Этот фильм — архетипическое пробуждение героя, сопоставимое с инициацией Персея или Телемаха.

✢ Архетип героя — ключ к сторителлингу в брендинге. Он работает там, где продукт помогает раскрыть потенциал: от образовательных платформ до фитнеса и карьерных сервисов.

Мальчик Коул — типичный «пророк», вроде Тиресия или Кассандры: он видит то, что другим недоступно. Его наставник — доктор Малкольм, который сам является призраком, не осознающим своей смерти. Этот поворот — архетип анагноризиса, позднего осознания истины, известного по трагедиям Софокла. Как Эдип, Малкольм проходит путь от заблуждения к трагическому знанию.

✢ В брендинге это соответствует инсайту: внезапному озарению, которое запускает решение. Эффективно для сервисов ментального здоровья, коучинга и консалтинга.

Закрытая деревня, изолированная от остального мира, живёт в страхе перед внешней угрозой. Как в мифе о Персефоне, где мать скрывает дочь в подземелье, или в истории об Икаре и Дедале, здесь ограничение свободы подаётся как защита. Но правда рано или поздно прорывается наружу. Архетип границы и табу — один из древнейших в человеческой культуре.

✢ Это основа маркетинга дефицита: комьюнити с ограниченным доступом, private-каналы, ограниченные коллекции и премиальные бренды с нарративом «не для всех».

Кевин — человек с расщеплённой психикой, из которого в итоге рождается Зверь. Этот образ перекликается с мифами о Минотавре: чудовище, запертое в лабиринте. Его внутренний «лабиринт» — это психика, и только девушка, увидевшая в нём страдание, способна пробудить в нём человечность. Здесь Шьямалан переосмысляет архетип монстра как боли, а не зла.

✢ Архетип тени активно используется в современных брендах, строящих коммуникацию через признание уязвимости, работы с травмой и трансформацией: от психотерапии до fashion и self-care.

Фильм буквально построен как миф — с водной нимфой, монстром и жителями, исполняющими свои роли в пророчестве. Это сказание на новый лад, где чудо происходит не в древнем храме, а в банальном американском мотеле. Здесь особенно явно проявляется архетип коллективной миссии — каждый герой должен исполнить свою роль, чтобы спасти другого.

✢ Это основа сторителлинга в брендах, делающих ставку на сообщество, совместное действие и миссию — от экосервисов до децентрализованных платформ и digital-комьюнити.

На таинственном пляже время течёт иначе: люди стареют за считанные часы. Это — аллегория мифа о Кроносе, всепожирающем времени. Судьба в этом фильме — не кара богов, а равнодушный научный эксперимент. Но архетип остался прежним: никто не уходит от своей судьбы.

✢ Используется в брендах, связанных с осознанием времени, контроля над жизнью и старением — от wellness до productivity-сервисов и лайф-дизайна.

Дети приезжают к бабушке и дедушке, но обнаруживают подмену. Сюжет — прямое переосмысление русской сказки «Гуси-лебеди», где ребёнок оказывается в пугающем мире, откуда надо бежать. Дом превращается в подземное царство, а бабушка — в архетипическую ведьму.

✢ Этот образ идеально работает в брендах, работающих с страхом взросления, ностальгией, фольклорными мотивами. Пример — рекламные кампании с аллюзией на старые сказки, «антиутопические» сюжеты, хоррор-эстетика в моде и культуре.

Фильмы Шьямалана — наглядное доказательство: мифы не устарели, потому что архетипы живут в нас. Мы по-прежнему думаем образами, даже если потребляем контент в TikTok или выбираем между двумя SaaS-сервисами.

Использование архетипов в брендинге — не про «рассказ о герое» ради галочки, а про то, чтобы встроить свой продукт в понятный эмоциональный сценарий. Это влияет на то, как бренд воспринимается, кому доверяют, кто кажется «своим».

Если ты бренд, стартап или маркетинговая команда — используй архетипы как стратегический инструмент. Шьямалан показывает, что даже самое технологичное будущее строится на древних сюжетах. Просто в новом оформлении.