Расти нельзя потерять бизнес. Где найти точки роста и как перенастроить маркетинг

Вы — собственник бизнеса, пока заливаете деньги в рекламу и тратите усилия целых отделов сотрудников, лиды утекают сквозь пальцы. Вы пытаетесь давать больше рекламы, делать больше контента, нанимать людей, но результата нет. В голове шевелится неприятная мысль: «а что если всё это без толку: выгоднее закрыть бизнес и держать деньги на депозите?».

Действительно, буквально все сталкиваются с сокращением рекламного инвентаря, ростом стоимости лидов, увеличением объема текучки даже при использовании AI. Иногда кажется, что вы как собственник или руководитель уже слабо управляете процессами и сделать что-то сложно.

Тем не менее выстроить системный подход, найти точки роста в маркетинге и его правильном взаимодействии с бизнесом можно. Я знаю такие примеры — об этом и расскажу в статье.

Проблемы на сложных, перегретых рынках. Что болит?

Анатомия компании в 2025 году

Контент-стратегия: с кем, о чем и как компания будет говорить

Задачи продаж по пути клиента

Кейс Студии экспертного контента

Система работы с контентом за 9 шагов

Компания — это полноценный организм, который нормально функционирует только при слаженной работе. Владелец или руководитель — это голова, руководители отделов — туловище, а линейные специалисты и эксперты — конечности. Информация в организме циркулирует, как кровь по венам. И если что-то болит, это влияет на работу всей компании.

Какими проблемами обычно озабочен владелец бизнеса:

Еще есть руководители отделов продаж (РОП), у которых свои проблемы:

У руководителей отделов маркетинга болит в другом месте:

У производителей контента свои боли:

Что болит у продактов и экспертов в производстве?

На самом деле решить проблемы контента и экспертов можно совместно. Например, сделать ответы на частые вопросы клиентов. Экспертам станет проще объяснять, они смогут просто отправлять ссылки на хорошо разжеванный снек-контент. А у контентщиков пропадет вопрос о чем писать.

Подобных проблем не бывает только в компаниях, где работает до 7 сотрудников. Потому что большую часть работы выполняет владелец/основатель — он же человек-оркестр. Сам выступил, сам отправил ссылку и поработал с входящими заявками. Когда людей становится больше, им нужно общаться между собой, передавать информацию. Внимания у руководителя может хватать на 7-8 сотрудников, потом начинают появляться слепые зоны. И чем больше компания, тем больше обостряется проблема.

1. Большинство рынков — алые океаны, особенно устоявшиеся. Здесь конкуренция за клиента очень высока. А там, где океаны еще голубые, нужно прогревать лиды с самого верха воронки.

Как понять, на каком вы рынке? Спросите себя, есть ли у ваших клиентов в бюджете на следующий год постоянная строчка, заложенная на ваши услуги. Они могут купить не у вас, но точно купят. Если да — значит вы работаете на зрелом рынке. А если тех, кто продает, больше, чем тех, кто покупает, значит вы работаете на сжимающемся рынке. Голубой океан и зарождающийся рынок — это когда в бюджете у клиента не заложены деньги на ваши услуги, а вместо того, чтобы купить у вас он будет пробовать сделать это сам.

2. Цена за лид растет с каждым годом во всех каналах. На растущих и расширяющихся рынках с привлечением клиентов все хорошо, только дорого — это общемировая тенденция, легче не будет. Горячих лидов на всех не хватит, надо двигаться вверх по воронке к более холодным.

3. Путь клиента усложнился на всех рынках. И если не передавать эстафетную палочку от одного канала к другому, то эффективно провести клиента по пути не получится — где-то он отвалится и упадет в воронку конкурента. Как раньше уже не будет, недостаточно менеджеру принять входящую заявку.

Неужели все так плохо? Нет, с этими проблемами можно работать, главное — организоваться.

В этой статье я покажу, как именно компания теряет рост из-за отсутствия синхронизации. Расскажу реальные истории, где отличные команды сливали бюджеты и возможности — просто потому что не договорились, кто и за что отвечает. А ещё — как это исправить и начать расти без миллионных затрат на рекламу. Вплоть до конкретных цифр и чек-листов, которыми мы сами пользуемся.

Одна известная digital-компания купила спонсорский пакет на нашей конференции IMExpert. Это значит, что мы на партнерских условиях предоставляем им контакты зарегистрированных слушателей конференции (с их согласия, разумеется). Компания заплатила 250 тысяч рублей за 2300 контактов, но менеджеры отдела продаж обзвонили только 67. Почему так получилось? Потому что в партнерство вписывался отдел маркетинга и был уверен, что отдел продаж справится с объемом работы. Такого опыта у менеджеров еще не было, ёмкость не проверили, и они не справились с купленным объёмом базы. В итоге заплатили за бесценный опыт четверть миллиона рублей.

Что нужно сделать, чтобы не оказаться в подобной ситуации? Синхронизировать работу отделов, конечно. Определить, кто и что должен делать, чтобы не допустить слива бюджета.

В компаниях, где мы строим отделы контент-маркетинга, знают порядок действий благодаря нашим чек-листам и гайдам.

IT-компания на рынке 20 лет и в штате несколько десятков человек, в том числе целая армия контентщиков:

Тем не менее компания пришла к нам с запросом на написание кейса. Тут стало непонятно, почему контентщиков много, а кейс никто не может написать. Почему они готовы потратить еще больше денег при существующих ресурсах внутри?

Начинаем разбираться и задавать вопросы:

Ответов на эти вопросы никто не знал, потому что каждый гребет в своем направлении и не видит общей картины. Системы нет, и потраченные на кейс деньги не принесут никакого результата.

Когда я стала разговаривать с владельцем компании, то поняла, что задачи ставились и выполнялись по инерции, но рынок диктовал свои условия — конкуренция в IT растёт. Охваты и ER можно потом, а новые клиенты нужны здесь и сейчас.

Мы пришли к тому, что им нужны не просто кейсы, а человек, который выстроит систему работы с контентом. Пока это набор разрозненных инструментов — SMM, PR, SEO, ивенты — ответить на вопрос, сколько лидов приносит компании каждая единица контента и в какой этап клиентского пути она встроена, невозможно.

Нужна система каналов, работающих «в едином порыве» на одну задачу в парадигме большой идеи компании и клиентского пути. Мы пришли к тому, что начали поиск кандидата на позицию контент-маркетолога и построение функции контент-маркетинга в компании.

Руководитель департамента коммуникаций и PR крупного застройщика прочитала мою книгу «Экспертный контент в маркетинге». В книге я подробно рассказываю о построении контент-стратегии на примере застройщика — это вдохновило её разобраться, почему в компании контент работает не так, как должен.

Как и в предыдущей истории, в этой компании тоже много сотрудников и подрядчиков, но нет единой контент-стратегии, все по-разному понимают задачи. Из-за этого страдает качество контента: мало полезной информации, нет выстроенных контентных воронок и аналитики.

В компании считают так: департамент деньги тратит, а коммерческую пользу не приносит. Потому что нет сквозной аналитики и возможностей измерить результат. PR-департамент что-то делает, растет медиаиндекс, а лиды «выпрыгивают» совсем в другом месте — определяются как заявки с платной рекламы (хотя были прогреты PR-ом) или вносятся в CRM как «самоходы» — те, что пришли в офис застройщика сами. В итоге компания не понимает, что из действий приносит результат, а руководитель не может обосновать, что от работы ее отдела есть коммерческий эффект. Нет системы, позволяющей увидеть вклад и результат.

Что с этим делать?

На сложном рынке нет импульсивных быстрых продаж — заводы годами договариваются с подрядчиками, а квартиры люди выбирают месяцами. В начале воронки у аудитории вообще может быть не нужен ваш товар или услуга. Поэтому нужно тщательно прорабатывать весь путь клиента от латентной потребности до повторной покупки. И прописывать это в контент-матрицах.

Вот пример пути клиента для застройщика, который есть в моей книге:

При построении отдела в digital-агентстве мы наняли контент-маркетолога, которая:

Но за 2 недели до конца испытательного срока она уволилась, об этом рассказывали в кейсе. Наша услуга по подбору сотрудника включает замену по гарантии, если контент-маркетолог не справился или уволился по своей инициативе в период испытательного. Нового человека мы находим бесплатно, без увеличения стоимости. Быстро поменять неподходящего сотрудника на испытательном сроке — не проблема. Проблема в том, что можно не понять, в чём именно были сложности, и снова наступить на «те же грабли».

Почему же специалист уволился? Потому что столкнулась с:

Контент-маркетолога пришлось заменить, но главное — наладить все процессы так, чтобы проблема в будущем не повторилась. Для этого мы:

На старте при создании отдела контент-маркетинг кажется чем-то инородным. Чтобы этого избежать, нужно, чтобы руководитель/владелец провел общее собрание, на котором объяснит пользу изменений для компании и каждого эксперта. А ещё стоит мотивировать:

Компания пришла на построение контент-отдела, и на консультации мы сразу обсуждаем воронки и многоканальность: ивенты, рассылки, посты в соцсетях.

Однако собственник был уверен, что нужно вести только 2 канала взаимодействия с аудиторией — публиковать статьи на vc.ru и делать SEO-статьи в блоге. Он хотел только найти человека, который будет все это писать.

Потому что:

Например, пользователь пришел к вам на сайт по информационному запросу. Он закрывает потребность в информации о том, как что-то сделать, а не приходит что-то купить. Человек находится наверху воронки, и статьёй мы лишь захватываем его внимание.

И если не продвинуть пользователя дальше по воронке с помощью лид-магнита, не подписать на рассылку и не прогревать письмами, то откуда взяться продажам? Если делать так, как считает собственник — публиковать только статьи — можно потерять значительную часть целевой аудитории. Нужна дистрибуция контента по разным каналам.

Вот откуда приходят клиенты к нам в Студию экспертного контента (это выгрузка из аналитики по UTM-меткам):

Это значит, что перед тем, как оставить заявку на сайте, пользователи кликнули по размеченной ссылке и перешли из какого-то конкретного канала. Уберём какой-то канал — потеряем значительную часть лидов.

В компанию Lego пришло письмо от 7-летнего мальчика Луки. Он сам накопил деньги на набор игрушек, но потерял фигурку главного героя и попросил выслать ему такую же, взамен потерянной.

И произошла магия — это письмо заметили сотрудники техподдержки, передали письмо в отдел маркетинга, а там из истории сделали рекламу. Мальчику подарили фигурку, еще один набор Lego, сняли это на видео и рассказали историю в СМИ.

Маркетинговое чудо в том, что наивное детское письмо не погибло среди других жалоб в техподдержке компании. Молодец в этой истории оператор, обрабатывающий входящие заявки, который увидел здесь инфоповод. Значит выстроен логичный процесс передачи информации между отделами, маркетологам не нужно высасывать фактуру из пальцев, а сотрудники умеют замечать и рассказывать о истории о клиентах.

Как бизнесу организоваться? Напомню метафору — информация в компании должна циркулировать, как кровь в организме. Все, что этому мешает, нужно устранять.

У нас в Студии есть услуга — контент-директор по подписке. Особенно актуально это для крупных компаний, в которых много отделов, но нет кого-то главного, кто бы всем этим руководил. Такому бизнесу мы помогаем провести аудит и разрабатываем KPI для команды, нацеленный на единый бизнес-результат.

Например, к таким последствиям приводят «стены» между отделами:

1. Никто не отвечает за единый результат. У всех свои синтетические показатели:

А в итоге реальных денег в компанию всё это не приносит, потому что на каком-то этапе происходит затык.

2. Ресурс дублируется, компания тратит больше человекочасов.

Сбор фактуры у экспертов, мониторинг инфоповодов и конкурентов, кастдевы аудитории. А можно было обмениваться информацией и делать бОльший результат меньшими усилиями.

3. Коммуникации не выстроены в логике пути клиента.

Теряется логика клиентского пути, его никто не ведёт «за ручку». Иногда целые пласты нужного контента отсутствуют, потому что все сфокусированы только на тёплых лидах в середине и внизу воронки. Отдел продаж зациклен только на горячих, наверх воронки наливает что-то PR, а посредине лиды отваливаются.

4. Нет единой сквозной линии, которая проходит через все каналы

Важный поинт для коммуникации и репутации. Бывает так, что в блоге на сайте написаны тексты в официально-деловом стиле. На вебинаре эксперты доносят информацию через сложную терминологию, а в email-рассылке и соцсетях креативит котиками SMMщик. Здесь нет единого визуала, Большой идеи, врага (формулировка экспертности подробно описана в статье) . А нужна синергия, чтобы при одном взгляде клиент сразу понял, с контентом какой компании он столкнулся. У медицинского центра это может быть авторская методика врача, а у IT-компании — уникальный подход к внедрению, который позволяет перейти быстро и безболезненно. Не только в текстах, но и в едином визуале, в любой единице контента: пост, сайт, презентация, рассылка и т.д. Такие единые смыслы, редполитику, tone of voice мы формулируем при создании контент-стратегии.

В итоге все молодцы, а прибыли нет. Почему? Потому что нет системного мышления. Отдельно взятый сотрудник отвечает за свой пул задач и не несет ответственность за общий результат.

Изменить это можно, если:

Кто создает упомянутую выше стратегию? Когда мы строим отделы контент-маркетинга в Студии экспертного контента, этот документ составляет нанятый сотрудник и его непосредственный руководитель — делают они это с помощью наставника студии.

Это документ, который отвечает на главные вопросы о контенте:

И дальше контент-маркетолог отвечает за производство, становится во главе завода по созданию и распространению контента. Он берет фактуру от эксперта и заворачивает ее в любой формат: статью, пост, исследование и пр. Главное — вовремя её доставать, упаковывать и распространять.

Контент-маркетолог строит воронки, в которые попадает каждый, кто касается с контентом — читатель статьи, слушатель вебинара. Человека нужно все время повторно касаться, мотивировать его подписываться и открывать ваши письма, двигать к офферам и продаже.

Создавать контент, который действительно заинтересует аудиторию, помогает заполнение таблицы с контентом по пути клиента. Вот пример такой таблицы для компании, которая занимается автоматизацией медицинского маркетинга:

Для отдела продаж также стоит сформулировать задачи по пути клиента:

Важно! Один продажник не сможет работать в этой системе, потому что он будет сливать холодные лиды. Логично, что ему выгоднее тратить время на более тёплых и удерживать существующих клиентов. А все эти тонны холодных лидов, которые приходят с контента, будут утекать. Чтобы это исправить, нужно выстроить систему в продажах на основе пути клиента.

Этап 1. «Звонарь» (Sales Development Representative, SDR — представитель по развитию продаж) прозванивает самые холодные базы. Его задача продать проблему, замотивировать посмотреть кейсы, зарегистрировать на мероприятие — задачи продать у него нет.

Этап 2. Этот же менеджер связывается с человеком, который оставил заявку на лид-магнит. Здесь он уже квалифицирует лид и забивает календарь «хантера» встречами — это уже KPI.

Этап 3. «Хантеру» нужно провести встречу с определенной конверсией и передать уже горячий лид «клозеру». Если компания небольшая, эти функции может совмещать 1 человек.

Этап 4. Задача «клозера» — добраться до ЛПР компании, проработать все возражения и дожать лид до продажи.

Этап 5. Аккаунт-менеджер удерживает клиента, проводит апсейл и кросс-сейл. И увеличивает средний чек покупателя.

Когда на каждом этапе у сотрудников есть свой KPI и каждый хорошо отрабатывает свои задачи, то появляется слаженная система продаж, из которой не утекают лиды.

Когда горячих клиентов мало, мы двигаемся выше по воронке и начинаем привлекать тех пользователей, которые еще не поняли, что им что-то нужно. Сколько их может быть? Посмотрим по воронке, собранной по результатам выступлений спикеров на конференциях IMExpert:

Информационные лиды — это те, кто еще не готов разговаривать о продажах, но выступление спикера попадает в их боли и проблемы. Поэтому они готовы двигаться на следующий этап воронки — поделиться контактами за:

То есть за лид-магнит. С этими контактами работает тот самый SDR — «звонарь», которому нужно превратить холодный звонок во встречу для «хантера».

По опыту работы в сложных нишах В2В и digital-маркетинга могу сказать, что ивент-маркетинг приносит до 15 000 контактов в год за счет регистраций на мероприятия. Статьи, посты, рассылки дают информационные лиды — таких за год нам в Студии экспертного контента удалось привлечь 957 лидов.

Какая конверсия и есть ли вообще смысл с ними работать? Судите сами по этим цифрам, их мы вывели на основе результатов выступлений спикеров на наших конференциях:

Студия экспертного контента — это бизнес на сложном рынке, где ценность еще не сформирована и ее нужно объяснять. Клиенты — B2B-компании с длинным циклом принятия решения. Несмотря на это, за прошлый год нам удалось вырасти в 2 раза по выручке с нулевым бюджетом на прямую рекламу.

В 2024 году мы потратили на маркетинг 1 834 000 рублей — это бюджет на сотрудников отдела контент-маркетинга. Они привели 1419 лидов, из которых квалификацию прошли 375. Таким образом квал.лид стоит нам 4890 рублей.

Если вы уже хотите написать комментарий, что у вас в компании стоимость квал.лида ниже, то сначала перепроверьте — а включает ли она затраты на зарплату сотрудников? Или это только маркетинговый бюджет?

К концу 2024 года у Студии были:

И это при бюджете на платные каналы 0 рублей!

Как бизнес на сложном рынке может получить такие результаты? Выстроить систему работы с контентом за 9 шагов:

Когда мы строим отделы контент-маркетинга, менторы проводят консультации и аудит. Смотрят на цифры, результаты уже проделанной работы, и определяют, какие каналы и форматы помогут быстрее вырасти именно этой компании. А также помогают сформулировать конкретные задачи для каждого отдела. Подробности можно узнать по ссылке.

Как происходит построение контент-стратегии? Постараюсь объяснить основные принципы работы с контентом на примере студии автоматизации медицинских центров. Это компания, которая делает для клиник сайт, личный кабинет пациента, журнал записи, медицинские карты, листы ожидания и т.д.

Определяем, сколько хотим заработать, на каком рынке. Обязательно нужно отталкиваться от задач бизнеса, а не от тем и площадок — иначе есть риск пойти вообще не в ту сторону.

Чтобы компанию узнавали, нужно чем-то запомниться. Написать, что вы делаете недорого, быстро и качественно — недостаточно, так умеют многие. Маркетинговый буллшит звучит так: «Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».

Как надо? Ответьте на 6 вопросов:

Нужно называть не просто сферы и общее описание какой-то одной аудитории. Детально разобраться в том, для кого вы собираетесь создавать контент, поможет метод персон. Условно нужно поделить ваших потенциальных клиентов на несколько групп в зависимости от задач и проблем, и наделить каждую группу своим персонажем — лицом, принимающим решение (ЛПР) или лицом, влияющим на принятие решения (ЛВР).

Вот что нужно узнать о каждом персонаже:

Для студии, которая занимается автоматизацией медцентров, будет как минимум 2 персонажа:

1. Ольга Ивановна, главный врач (ЛПР), которая:

2. Анатолий, системный администратор (ЛВР), который:

Этих персонажей интересуют разные темы, и создавать контент для них нужно разный:

Путь клиента подробно мы разбирали выше в этой статье. Напомню, что на этом шаге нужно детально прописать, что и от кого вы хотите получить. В самом начале пути аудитория находится в покое и «счастье», а вы должны продать ей проблему и заинтересовать в своем продукте.

Ваш бизнес точно не существует в вакууме. Другие компании на рынке тоже делают контент, предлагают свои офферы. Изучите, что они делают:

Подумайте, какие критерии выбора есть у вашей общей аудитории. Посмотрите на конкурентов и на себя глазами клиентов — сравните, какие у вас есть преимущества и недостатки.

В начале клиентского пути аудитория не знает о вас ничего, и о вашей услуге тоже. Поэтому захватить ее внимание нужно так, чтобы она задумалась о проблеме и нашла ее у себя. В связке с потребностью пользователь запомнит ваш бренд и вернется, чтобы начать искать пути решения проблемы.

Например, какие темы захватывают внимание упомянутой выше Ольги Ивановны — главврача медцентра:

Копирайтер или SMM-щик могут написать текст для аудитории, но они не могут создать смыслы, которые продвинут бизнес. Создатель контента не находится на передовой, и не знает всего, что происходит в компании. Ему всегда нужно общаться с другими сотрудниками, чтобы собирать информацию.

Давать фактуру для контента могут:

На этом шаге можно понять, где искать вашу аудиторию. Она обитает в одной из этих точек:

В зависимости от площадки нужно выбирать конкретный инструмент работы:

При построении отдела и создании стратегии мы проводим кастдевы — глубинные интервью с клиентами. На этих интервью мы спрашиваем, какие СМИ они читают и какими мессенджерами пользуются. Рассылки, каналы в Телеграм, названия сообществ — обо всем этом подробно расспрашиваем, чтобы понять, откуда аудитория черпает информацию. Смотрите на точки концентрации и определяйте, где тусуются именно ваши потенциальные клиенты.

Понять, работает ли контент-маркетинг на бизнес-цели, можно только с помощью постоянного мониторинга и аналитики. Но сканировать результаты сложно, потому что:

В компании со сложным продуктом и долгим циклом сделки клиента нужно коснуться контентом множество раз перед тем, как он решится на покупку. Как в истории №3, вклад контент-маркетинга в общий результат может быть неочевиден. Изменить это можно с помощью кропотливой настройки целей в Метрике и трекинга всех обращений в компанию, например, коллтрекинга звонков.

В этой статье я подробно рассказываю, как мне удалось настроить сквозную аналитику в своих проектах.

Когда вы пройдете все эти шаги, получится построить работающую воронку по пути клиента. В итоге аудитория, которая не задумывалась о нашем продукте, заинтересовалась и пошла гуглить. По информационным запросам вы привели их в блог, подписали на рассылку, прогрели полезными материалами. И дальше персонаж двигается до покупки, потребляя тщательно подобранный именно для него контент:

Хотите так же? Скачайте еще примеры контент-планов для разных бизнесов и постройте свои контентные сети для ловли лидов.

И подписывайтесь на Telegram-канал «Экспертный контент в маркетинге» — там мы регулярно рассказываем о проблемах контент-маркетинга и актуальных инструментах, делимся анонсами полезных мероприятий.