Как мы раскачали «спящее» сообщество ВКонтакте с помощью квеста: 10,7 тыс. участников и 92% доходимости

Дано: некоммерческий IT-проект DonorSearch. Аудитория: доноры и те, кто может ими стать. Задача: активировать существующую аудиторию и привлечь новую. Решение: разработать геймификацию, привлечь игроков из нескольких каналов и вовлечь их в дальнейшую коммуникацию с брендом. Результаты — в кейсе от Студии Чижова.

Привет, это Студия Чижова!

Вовлеченность и активное комьюнити — это важные задачи для SMM в любой сфере. Высокая вовлеченность помогает увеличить органический охват и повысить лояльность аудитории. Сейчас это особенно важно в условиях постоянного роста стоимости рекламного трафика и усиления баннерной слепоты.

В этом году для решения этой задачи к нам обратился DonorSearch. Это некоммерческий IT-проект, который мотивирует людей становиться донорами крови и ежедневно помогает центрам крови обеспечивать пациентов необходимыми компонентами крови.

Чтобы решить задачи по вовлечению аудитории, а заодно привлечь в проект новых доноров и собрать донаты, мы предложили разработать интерактивный квест, который приурочили к Национальному дню донора в России.

Как при помощи игры можно говорить о серьезном без пафоса, но с энтузиазмом, — читайте дальше.

DonorSearch — крупнейшее сообщество доноров крови в Рунете. Организация была создана в 2010 году как волонтерская группа во ВКонтакте, а сегодня представляет собой цифровую платформу, которая поддерживает доноров на пути от первой донации до регулярного участия в программе, а также оказывает информационную и технологическую помощь участникам сообщества.

Миссия организации — мотивировать людей становиться донорами и поддерживать их на этом пути: чтобы в центрах крови каждый день было необходимое количество подготовленных доноров, а каждому пациенту хватало жизненно важных компонентов крови.

Мы предложили партнеру разработать квест, который в игровой форме познакомит участников с темой донорства и возможностями DonorSearch, позволит выиграть призы и вовлечет в сообщество.

👉 Привлекли 6+ тысяч участников новогодней благотворительной акции, организованной Страховым Домом ВСК

Одна из главных задач DonorSearch — это пропаганда здорового донорства. Нашей задачей было аккуратно опросить игроков: выяснить, занимаются ли они донорством и что им об этом известно. По опыту, именно таких людей проще всего вовлечь в участие в сообществе DonorSearch.

Квест стартовал с интерактивного квиза — серии из 7 вопросов о донорстве, с юмором и полезными фактами:

По ответам мы получали «донорский портрет» участников и понимали, что это за люди.

Особенно важен финальный вопрос о группе крови пользователя. Он подготавливал участника к реальному участию в донорском сообществе.

Вопрос о группе крови — это мягкий способ сегментировать аудиторию. Так НКО будет лучше понимать, кем представлены самые активные участники сообщества, и использовать эти данные в будущих коммуникациях.

Дальше подробнее разберем некоторые технические особенности геймификации.

Каждому участнику после прохождения квиза начисляли номерки. Чем больше номерков собирал пользователь, тем выше становился его шанс выиграть, и тем больше он способствовал распространению важной социальной инициативы.

После прохождения квеста участники получали доступ к личному кабинету и меню внутри чат-бота.

В меню чат-бота также были ссылки на сайт с информацией об акциях и на маркетплейсы для покупки мерча. А еще здесь можно найти ответы на вопросы и связаться с поддержкой.

Авторизация на сайте — одно из условий начисления дополнительных номерков. Она позволяла зафиксировать действия пользователя и выдать ачивку — уникальный бейдж в личном кабинете на сайте DonorSearch. Это давало участникам ощущение причастности к глобальной миссии и сообществу.

Также на сайте участники квеста могли создать аватар с фирменной обводкой DonorSearch и получить эмодзи-статус с логотипом организации.

Для повышения вовлеченности и увеличения охвата сообщества DonorSearch ВКонтакте мы внедрили простую механику. За каждые 10 лайков под постами участник получал один номерок. И еще один — за подписку на сообщество.

Эта система мотивировала взаимодействовать с контентом и привлекала целевую аудиторию.

После прохождения квиза участникам предлагалась возможность вступить в закрытый чат доноров. В приветственном сообщении чата было несколько простых вопросов. Ответы на эти вопросы помогали создать доверительную атмосферу и находить единомышленников по всей стране.

Закрытый чат доноров решал задачи:

Значимым фактором привлечения пользователей стала реферальная программа. Она способствовала естественному росту аудитории: друзья друзей узнавали о проекте, проходили квиз, а затем становились частью сообщества DonorSearch.

Как это работало:

Участников геймификации мотивировали перевести любую сумму на поддержку проекта. По задумке, это хорошая возможность для тех, кто хочет поддержать донорское сообщество, но по тем или иным причинам не может или не хочет становиться донором крови.

За каждые 100 рублей доната участник получал один номерок, что увеличивало шанс на победу в финальном розыгрыше.

Деньги переводились через платформу DonorSearch любым удобным способом, а бонус в виде определенного количества номерков появлялся в личном кабинете в чат-боте.

По итогам квеста пользователи совершили 372 доната на сумму 90 311 рублей — выше всех ожиданий. Это показало, что аудитория готова не только проходить квиз и собирать номерки, но и оказывать реальную помощь другим и поддерживать донорство.

Завершением кампании стал розыгрыш мерча от DonorSearch. Он был посвящен Национальному дню донора.

Победителей определяли по количеству собранных номерков: у кого больше, тот и победил. Также все участники, прошедшие авторизацию на сайте, получили цифровую ачивку — виртуальный бейдж на платформе DonorSearch.

Имена победителей были объявлены 28 апреля в сообществе DonorSearch во ВКонтакте.

Чтобы вовлечь целевую аудиторию в тему донорства, мы использовали несколько источников трафика. Ниже — подробный разбор того, откуда пришли люди и что сработало хорошо.

Что сработало хорошо?

В рамках спецпроекта мы решили две важные задачи: активировали уже существующую, но спящую аудиторию и привлекли новых подписчиков.

Квест стал точкой входа для пользователей, которые раньше не были знакомы с DonorSearch. В основном, они приходили через таргетированную рекламу и реферальную систему.

Кроме того, квест помог привлечь в сообщество тех подписчиков, которые ранее были неактивны. Мы мотивировали их зарегистрироваться на сайте, вступить в чат доноров и участвовать в жизни сообщества. Итоги квеста подтвердили, что большинство участников — реальные доноры, а не просто зрители.

Высокая доходимость участников до конца квиза (92,26%) и минимум отписок (7,87%) говорит о том, что аудитория заинтересована и готова следить за развитием проекта.

Реферальная система доказала свою ценность, особенно с точки зрения распространения информации через личные связи.

Чат доноров укрепился в статусе живого пространства, где люди активно общаются и поддерживают друг друга.

Сбор донатов не был основной задачей проекта, тем не менее, мы привлекли 90 311 рублей от 372 участников.

Мы благодарим команду DonorSearch за профессионализм, открытость новым решениям и возможность работать над таким социально значимым проектом.

Хотите, чтобы ваша компания так же привлекала внимание и получила отклик аудитории, — обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как сделать это трогательно, эффективно и со смыслом. Подписывайтесь на наше сообщество во ВКонтакте и telegram-канал, нам всегда есть что рассказать.

Еще кейсы о геймификациях и креативных механиках в мессенджерах читайте здесь:

👉 Геймификация в стиле Disney для мебельного бренда: 1707 игроков и 48,5% конверсия в регистрацию в программе лояльности

👉 SMM в стиле панк! Разработали геймификацию про заказчика-монстра: 1111 игроков и 84% средняя проходимость игрового дня

👉 Получили 939 подписчиков «ВКонтакте» и увеличили вовлеченность на 40% без рекламного бюджета: хоккейная новелла для букмекерской компании PARI