Геймификация в стиле Disney для мебельного бренда: 1707 игроков и 48,5% конверсия в регистрацию в программе лояльности
Вдохновились пиксаровской «Головоломкой», сюжетом «Красавицы и Чудовища» и разработали яркую геймификацию в диснеевском стиле. Результат: 360 000 охвата, 1435 подписчиков, 1707 игроков и 48,5% конверсии в регистрацию. Подробнее в новом кейсе Студии Чижова и «Азбуки мебели».
Привет, это Студия Чижова!
«Азбука мебели» — производитель и федеральная сеть мебельных супермаркетов, которая представлена на Дальнем Востоке. Партнер обратился к нам с задачей: разработать интересный и нестандартный спецпроект для соцсетей.
Он должен был привлечь новых клиентов, повысить лояльность к бренду в регионе, увеличить аудиторию в сообществе и в рассылке. Для решения бизнес-задач нужно было сделать интеграцию с программой лояльности и привлечь туда аудиторию для последующей работы с ней в рамках CRM-маркетинга.
Мы предложили партнеру создать геймификацию в диснеевском стиле. Это играет на ностальгии по детству и дает мощный эмоциональный контакт с людьми.
Какие результаты получили за пару недель — читайте дальше.
Создали геймификацию в диснеевском стиле с дальневосточным вайбом
«Мы видели кейсы геймификаций Студии Чижова и хотели сделать что-то похожее: увлекательное, креативное. Но хотели, чтобы это было близко жителям Дальнего Востока, добавить в квест региональную специфику — местную кухню, сленг, локации».
При разработке концепции мы решили создать живую историю, которая трогает игроков эмоционально и при этом становится близкой и понятной именно дальневосточной аудитории.
Для этого использовали волшебную атмосферу и ностальгический стиль Disney, дополнив сюжет узнаваемыми региональными деталями — местными блюдами, сленгом и пейзажами городов. Такой комбо-эффект помог транслировать ценности «Азбуки мебели» и сделать квест по-настоящему уютным и уникальным.
Триггером для идеи была вышедшая незадолго перед этим вторая часть мультфильма «Головоломка». Мы сразу поняли, что это отличная возможность использовать тренд. А основой для игры стал классический сюжет “Красавицы и Чудовища” — сказки, которая узнаваема людьми всех поколений.
Сочетание ностальгического диснеевского стиля с региональным колоритом позволило создать уникальный продукт, который не просто привлек внимание, но и удержал интерес игроков, эффективно решая бизнес-задачи по увеличению лояльности и регистрации в программе.
Интегрировали в игру инструменты для решения бизнес-задач
Увеличение продаж не было основной задачей спецпроекта. Но чтобы геймификация приносила не только эмоции, но и была полезна для решения бизнес-задач, мы использовали несколько элементов.
- Интеграция программы лояльности. В ходе игры участники могли накопить бонусные баллы, а затем обменять их на скидку при покупке.
- Создание лица бренда. Через образы героев мы транслировали ценности бренда: энергичность, доброжелательность, профессионализм, стремление помочь тому, кто в этом нуждается. Это очеловечивает бренд и создает нужный нам образ бренда в соцсетях.
«При разработке игры важно было учесть, что основная часть аудитории бренда — жители Дальнего Востока. Тайминги должны учитывать эту особенность проекта».
Эффективность проекта оценивалась по ключевым KPI: прирост подписчиков, количество регистраций в программе лояльности, показатели продаж и выручки после внедрения геймификации.
История начинается…
«Дисней» славится яркими и запоминающимися персонажами своих мультфильмов, поэтому и мы сделали акцент на их разработке.
Персонажи, с которыми встретятся по ходу сюжета игроки
Оля — продавец-консультант мебельного салона: активная, позитивная, ценит комфорт и уют в доме.
Пушистик/Алексей — оживший пуфик, он же заколдованный предприниматель, которого надо спасти. Отвечает за юмор и динамику сюжета.
Бабушка Людмила — мудрая бабушка и главный советчик Оли. Персонаж добавляет в сюжет уютную атмосферу, элемент ностальгии и уважение к традициям.
Дизайнер Рита — яркая и эмоциональная, она помогает Оле и Пушистику в их приключениях. Через этот образ визуализируются ценности бренда — современный стиль и новаторский подход.
При создании персонажей мы опирались на классику Disney и Pixar. Есть смелая и милая главная героиня. Есть чудаковатый персонаж, которого все точно полюбят, как осла из “Шрека” или Сида из “Ледникового периода”. Есть мудрый и взрослый второстепенный персонаж, который всегда подскажет правильный ответ, как бабушка Ива у Покахонтас. А еще есть неизменно бодрый и самоотверженный помощник главного героя.
Вы когда-нибудь встречали говорящую мебель?
История начинается с того, что Оля получает звонок от бабушки. Оля отвечает и просит помочь решить загадку. Этот ход сразу погружал пользователя в историю и создавал ощущение личного участия.
Вскоре после начала квеста пользователь сталкивался с ожившим пуфиком, который бегает по торговому залу. Это привлекало внимание и вызывало интерес — что же будет дальше?
Главная цель старта игры — вовлечь пользователей, погрузить их в сюжет и мотивировать на прохождение каждого этапа. Всего их было четыре. Выполнил задание — открыл следующий этап. Такой ход позволял нам, как режиссерам фильма, постепенно раскрывать сюжет и держать участников в напряжении.
Поймать говорящий пуфик и помочь снять с него чары
В каждом эпизоде Оля сталкивалась с загадками, викторинами и другими интересными заданиями, связанными с продукцией и локализацией бренда. Развязка по итогу квеста — заслуженная награда и возможность участвовать в финальном розыгрыше призов от «Азбуки мебели».
Эпизод 1. Ловите оживший пуф!
Поймайте этого проказника, пока он не натворил бед! Понадобится вся ваша скорость и ловкость. После поимки пуфик выглядит напуганным — успокойте его, проявите эмпатию.
Что это такое прячет Пушистик? Хм… загадочная записка, ее сложно расшифровать. К счастью, у Оли есть мудрая бабушка, которая знает ответы на все вопросы. Помогите героине выбрать самый короткий путь к бабушкиному дому.
На первом этапе воронки доходимость до конца составила 50% от всех, кто запустил квест. 1242 пользователя, принявших участие в мессенджер-сериале, до этого не были подписаны на сообщество ВКонтакте.
+500 баллов за прохождение первого эпизода получили 864 человека. Это 99% от всех, кто подписался в сообщество. Еще +500 баллов начисляли тем, кто делился контактными данными.
Эпизод 2. У бабушки — разгадка все ближе!
В доме у бабушки будьте готовы к неожиданностям. Пушистик не любит шум, поэтому придется действовать осторожно. Этот озорник снова прячется и пачкается. Найдите его и устройте банные процедуры, но помните: у Пушистика изысканный вкус и не каждое средство ему понравится.
Бабушка расскажет невероятную историю. Прислушайтесь к ее воспоминаниям о ведьме и таинственных символах. Пообщайтесь с дизайнером Ритой, она знает больше, чем кажется, и может пролить свет на прошлое пуфика.
До конца второго эпизода дошли 89% пользователей, перешедших на второй этап игры. Каждый из них получил +1000 баллов на личный виртуальный счет.
Эпизод 3. Приключения на фабрике — разгадка в деталях
Бегите в магазин «Азбуки мебели» и найдите все фрагменты послания, спрятанные среди мебели. Придется сгладить ситуацию с посетителями, чтобы продолжить поиски. Вспомните, к какой мебели подбегал Пушистик, чтобы найти подсказки.
Используйте свои знания и логику, разгадайте шифр и узнайте, что скрывается за загадочными символами. Свяжитесь с дизайнером Ритой, она подскажет, как снять проклятие с вредного клиента.
Третью серию с заданием на составление слова из шифра прошли 304 подписчика, что составляет 17% от всех участников квеста. Каждый забрал заслуженную награду: еще +500 баллов на счет.
Эпизод 4. Тайна заколдованного пуфика разгадана
Оля становится свидетельницей невероятного момента превращения пуфика обратно в человека — симпатичного Алексея. Он делится своей историей и благодарит Олю за доброту и помощь. Герои получают приглашение на чаепитие к бабушке, которая сыграла важную роль в разгадке главной тайны.
Финальный эпизод — кульминация сюжета, в которой магия, дружба и любовь переплетаются воедино. Этот этап не только завершает историю, но и оставляет приятное впечатление о бренде «Азбука мебели», подчеркивая его ценности и выгодные возможности для покупателей.
В финальной серии наблюдается тенденция к снижению доходимости в пределах 5% — нормальный показатель в рамках геймифицированных воронок.
До четвертого эпизода дошли 43% игроков, полностью его прошли 92% от начавших этот этап. Всего в финальном розыгрыше зарегистрировалось 830 человек — 48% от всех, кто зашел в воронку.
Мы хотели, чтобы участие в квесте было не только интересным, но и выгодным для каждого игрока. Поэтому геймификация была тесно интегрирована с программой лояльности.
Как собрать все сокровища, или Как работает программа лояльности
Для участия в программе лояльности нужно:
- Оставить контактные данные — указать свой номер телефона на старте воронки или в процессе игры. Все пользователи, которые выполнили это действие, получили +500 баллов на виртуальный счет.
- Получить баллы за прохождение квеста — за успешное прохождение всех 4 этапов квеста участники получали суммарно еще +2000 баллов на счет.
- Использовать баллы в качестве скидки — накопленные баллы можно было использовать для оплаты покупок в «Азбуке мебели». Максимальная сумма баллов составила 2500. Курс обмена был простым и понятным: 1 балл = 1 рубль скидки.
Хеппи-энд и розыгрыш призов от «Азбуки мебели»
Каждого игрока ждала награда за прохождение квеста — участие в финальном розыгрыше призов и возможность потратить накопленные баллы на реальные покупки в «Азбуке мебели».
Еще мы позаботились о тех, кто не успел пройти все этапы квеста до окончания розыгрыша. Таким пользователям отправляли рассылку со спецпредложением — воспользоваться накопленными бонусными баллами прямо сейчас.
В финальном конкурсе разыграли:
- робот-пылесос Xiaomi Robot Vacuum S10 EU;
- сертификат на 15 000 рублей для обновления интерьера;
- сертификат на 10 000 рублей для приятных покупок в «Азбуке мебели»;
- сертификат на 5000 рублей, чтобы каждый мог найти что-то по душе.
Выбрали призы, которые соответствовали желаниям целевой аудитории и могли быть полезны в повседневной жизни.
Как привлекали аудиторию в квест: органика, таргетинг, контекстная реклама
Для привлечения участников в квест мы использовали три канала трафика:
- Органика — регулярно публиковали вовлекающие посты в сообществе бренда во ВКонтакте, рассказывали о квесте, его героях, призах для участников.
- Таргетированная реклама — привлекали в рассылку через рекламные кабинеты ВКонтакте и Ads.VK. Ориентировались на жителей Хабаровска и Владивостока, которые интересуются мебелью, дизайном интерьера, акциями и скидками.
- Контекстная реклама в Telegram по тематике телеграм-каналов, геолокация аналогичная — Хабаровск и Владивосток.
Рекламную кампанию по геймификации проводили в период с 16 сентября по 1 октября 2024 г. Суммарный рекламный бюджет составил 150 000 рублей.
Получили такие результаты:
- На таргетированную рекламу потрачено 55 000 рублей, получено: 309 подписчиков в рассылке, 134 регистрации в программе лояльности. Средняя цена подписчика — 178 рублей.
- На контекстную рекламу потрачено 84 500 рублей, получено: 1126 подписчиков в рассылке, 517 регистраций в программе лояльности. Средняя цена подписчика — 75 рублей.
Реклама ВКонтакте давала высокую стоимость целевого действия по сравнению с контекстной рекламой в Telegram. Поэтому бюджет был перераспределен на контекст.
Из аудитории сообщества ВКонтакте 174 пользователя зарегистрировались в программе лояльности.
Результаты кейса в цифрах
Запуск квеста «Однажды в “Азбуке мебели”» позволил достичь впечатляющих результатов всего за две недели. Этот кейс еще раз доказывает, что геймификация — не просто развлечение, а эффективный инструмент для достижения бизнес-целей.
За короткий срок мы увеличили число подписчиков в сообществе и рассылке, активировали «теплую» аудиторию, познакомили потенциальных клиентов с ассортиментом компании, стимулировали интерес к продукции и повысили мотивацию к покупке через игровую механику.
Выражаем благодарность «Азбуке мебели» за доверие и возможность реализовать этот проект. Особенно ценим открытость новым идеям и готовность к экспериментам, которые сделали сотрудничество таким плодотворным.
Хотите таких же результатов для своего бизнеса? Обращайтесь в Студию Чижова. Подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и telegram-канал, будьте в курсе последних трендов и инноваций в мире геймификации.
Больше наших кейсов о креативных механиках в мессенджерах читайте здесь:
Команда проекта:
Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер
Стратеги: Кристина Желябовская, Татьяна Рождественских
Контент-менеджеры: Дарья Шубина, Ирина Богачёва
Инфлюенс-менеджеры: Софья Михайлова, Дарья Доронина
Трафик-менеджеры: Галина Топоринская, София Рудая
Креатор: Полина Теленкова
Мессенджер-маркетолог: Виктория Мингинос
Программист: Александр Демеш
Дизайнеры: Нина Аванесова, Леана Биккинина, Полина Ковалева
Проект-менеджер: Юлия Юдина
Мессенджер-директор: Вадим Емолдинов
Автор кейса, мессенджер-маркетолог: Виктория Пинина
Выпускающий редактор: Екатерина Абросимова
Главный редактор: Максим Ромаданов