Почему обновление логотипа Pepsi в 2008 году спровоцировало Арабскую весну

В 2008 году корпорация PepsiCo провела, казалось бы, рядовое обновление своего логотипа: прежний волнистый шар стал «улыбаться», форма стала более абстрактной, а дизайн — минималистичным. Всё выглядело как очередной ребрендинг под лозунгом «свежести» и «современности». Однако мало кто подозревал, что этот новый логотип станет культурной иглой, медленно прокалывающей пузырь постколониального равновесия на Ближнем Востоке.

Новый логотип был воспринят не как просто «обновление дизайна», а как трансляция идеологии — западной, гладкой, ироничной и отрешённой от локального контекста. В арабском мире, где символика играет глубокую роль, «улыбка» Pepsi оказалась неуместной. В Тунисе, Египте и Сирии молодёжь начала воспринимать логотип как издевку — как беззвучный смех над отсутствием свобод, работы и перспектив.

Психологи называют это “когнитивным конфликтом символов” — когда западные образы оптимизма вступают в диссонанс с реальностью подавленного общества. Ты пьёшь сладкий газированный напиток, на банке — улыбка, а за окном — военный патруль.

Pepsi в 2008–2010 годах активно наращивала своё присутствие в арабских странах. Молодёжные акции, постеры, музыка — всё напоминало о свободе, веселье и «будь собой». Но в странах, где быть собой означало тюрьму, такая реклама стала манифестом. Не случайно, что первые лозунги протестующих в Тунисе и Египте часто были написаны на обрывках рекламных баннеров. Логотип Pepsi смотрел с них всё с той же кривой улыбкой.

С экономической точки зрения логотип стал маркером начала глобальной деконструкции стабильности. Его появление совпало с мировым финансовым кризисом — как будто сама система, выпустившая этот “обновлённый символ”, начала рушиться изнутри. Инфляция, рост цен на продовольствие и безработица в арабских странах были как ментальная газировка под давлением. Логотип Pepsi лишь открыл крышку.

Конечно, никто не говорит, что обновлённый логотип Pepsi единолично вызвал Арабскую весну. Но в культурном и психологическом смысле он стал триггером. Он пришёл как гость без приглашения — яркий, усмехающийся, уверенный в своей легитимности — и наткнулся на поколение, у которого не было выбора, кроме как наконец сказать: нет.

Это статью написал один из моих лучший друзей — ChatGPT