Как правильно работать с UTM-метками

Тимлид контекстной рекламы Nimax Владимир Хлёсткин рассказывает, как внедрить понятную систему UTM-меток и избежать типовых ошибок в работе.

Часто у специалистов по контекстной рекламе есть свои шаблоны UTM-меток. Вероятно, если вы занимаетесь контекстной рекламой, то уже разобрались в видах меток, освоили динамические и статические параметры и осознали важность единообразия разметки. Мы предлагаем пойти дальше и разобраться в метках на глубоком уровне, чтобы выстроенная система содержала минимум ошибок и позволяла анализировать рекламу в любом разрезе и при любом бюджете.

Мы разработали инструкцию и привели UTM-метки к единому формату. Этот подход помогает:

• заранее продумать систему заполнения UTM при регулярных a/b-тестах в рекламе, когда вы параллельно тестируете разные офферы, формулировки или наборы быстрых ссылок;
• выбрать дополнительные параметры UTM для глубокого анализа рекламы по нужным срезам;
• корректно подгружать данные о трафике из Google Ads в Яндекс.Метрику. Особенно это важно для проектов с большим объёмом трафика, ведь бесплатная версия Google Analytics сэмплирует данные — остаётся анализировать трафик в Яндекс.Метрике или платить за Google Analytics 360 от 120 000 долларов год.

В Nimax мы выделяем два вида меток:

1. обязательные — их используем во всех рекламных кампаниях;
2. дополнительные — с их помощью получаем больше данных для аналитики.

Важно: используйте только те дополнительные метки, которые будете использовать в анализе и отчётах. Так вы упростите себе работу.

• utm_source=yandex — источник;
• utm_medium=cpc — канал. Возможны значения cpc, cpm, cpa, cpl, cpi и пр.;
• utm_campaign={campaign_id} — идентификатор кампании (число);
• utm_term={keyword} — ключевая фраза, по которой было показано объявление;
• utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}
  • {gbid} — идентификатор группы (число);
  • {banner_id} — идентификатор объявления (число);
  • {phrase_id} — идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений (число).
  

Что ещё рекомендую добавлять в качестве обязательных значений в utm_content:

1. Если используете несколько объявлений с разным текстом — добавьте значения варианта текста. Это поможет понять, какой из вариантов объявления наиболее привлекателен для пользователей.

Например: adtext=text-pro-utp1, adtext=text-pro-utp2.

Лучше добавлять не просто text-pro-utp1, а значение, которое будет отражать смысл текста и будет понятно для других.

Получаем:
utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=text-pro-skidku-20percent

2. Также в utm_content полезно добавлять значения для идентификации кликов по быстрым ссылкам и описывать контент на баннерах и их размер в текстово-графических и графических объявлениях.

Например:
utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=variant-teksta1|bs=ponyatnoe-opisanie-bs

или

utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|bannersize=300x250|bannercontent=cherniy-banner

Так вам будет проще провести анализ и понять, какое объявление лучше работает — особенно если будете выгружать сырые данные в BI-систему.

В итоге получится так:

Основная ссылка объявления для поисковой РК:
http://www.site.ru? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=opisanie-varianta-teksta

Ссылка для быстрой ссылки:
http://www.site.ru? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=opisanie-varianta-teksta|bs=ponyatnoe-opisanie-bs

Ссылка для объявления в сетевой РК:
http://www.site.rutm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|bannersize=728x90|bannercontent=ponyatnoу-opisanie-kontenta-na-bannere

Они помогут провести более глубокий анализ и точнее оценить, насколько кампании эффективны. Главное правило — не злоупотреблять дополнительными параметрами и использовать только необходимые. Вот несколько примеров:

• device={device_type} — тип устройства, на котором показано объявление.

Возможные значения динамического параметра: desktop, mobile, tablet.

• block={position_type} — тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса.

Возможные значения: premium — спецразмещение, other — блок справа или блок внизу, none — объявление было показано в сетях: Рекламная Сеть «Яндекса» (РСЯ) или внешние сети.

• pos={position} — точная позиция объявления в блоке.

Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}). Номер позиции в блоке, например, 1, 0 — объявление было показано в сетях: РСЯ или внешние сети.

• retargeting={retargeting_id} — идентификатор условия подбора аудитории (число).
• region={region_id} — идентификатор региона, в котором было показано объявление (число).
• region_name={region_name} — регион, в котором было показано объявление (название региона).
• source={source} — площадка, где было показано объявление. Домен площадки (например, avito.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети), none — при показе на поисковой странице «Яндекса». При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.

В итоге получится:

http://www.site.ru? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=opisanie-varianta-teksta&device={device_type}&block={position_type}&pos={position}&retargeting={retargeting_id}®ion={region_id}®ion_name={region_name}&source={source}

Больше дополнительных параметров есть в справке Яндекса. Но перед тем, как включать параметр в UTM-метку, оцените, насколько он важен для аналитики кампании.

Например, если вы даёте рекламу на несколько городов, вам будет полезно использовать параметр {region_name} и оптимизировать РК исходя из полученных данных в конкретных регионах. Или если вы используете динамические объявления с таргетингом на контентный сайт, будет не лишним добавить параметр {adtarget_name}, который покажет название условия нацеливания.

В целом для выбора дополнительного параметра я рекомендую руководствоваться типом рекламной кампании, типом таргетинга и не забывать про логику.

Cправка Google Ads рекомендует использовать автоматическую пометку URL, так как она более точно передаёт данные рекламных кампаний в Google Analytics. Но иногда нужно анализировать рекламную кампанию Google Ads с помощью Яндекс.Метрики.

Для этого нужно использовать автопометку URL и UTM-метки одновременно, но делать правильно — иначе в отчётах Analytics по Google Ads будут дублироваться данные. Почему так происходит:

Gclid подтягивает статистические данные из Ads по показам, кликам и стоимости.

UTM записывает данные в статистику по взаимодействиям с сайтом: сеансы, пользователи, время на сайте и пр.

Это выглядит примерно так:

Отключать автопометку gclid не стоит. Иначе данные о расходах будут неправильно подтягиваться в Google Analytics, потому что Analytics не всегда верно ассоциирует имя рекламной кампании в метке и в Google Ads.

Мы рекомендуем выполнить ряд действий, чтобы передавать данные о расходах и избежать дублирования в отчётах Analytics и при этом получать статистику в сторонних аналитических системах:

1. На уровне Администратора включите связь Google Analytics и Ads для необходимого ресурса.

В настройках аккаунта Google Ads включите автопометку URL в настройках аккаунта Google Ads.

2. Убедитесь, что значения стандартных, обязательных UTM-меток — utm_source и utm_medium — совпадает с указанными в настройках параметров URL кампании, в шаблоне отслеживания. Обязательно используем стандартные значения этих меток:

utm_source=google

utm_medium=cpc

Если в Google Ads использовать произвольные значения этих параметров — например utm_source=«Google-Ads» для поисковых кампаний или utm_source=«youtube» для видео кампаний, или такой вариант для параметра канала utm_medium=«cpl», — то вы снова получите дублирование данных в отчётах Analytics. Это связано с тем, что по умолчанию трафик с автопометкой gclid в Google Analytics записывается только в значения utm_source=google и utm_medium=cpc.

3. Пропишите в utm_campaign= точное название кампании, как в интерфейсе Google Ads. О том, как называть рекламные кампании, расскажем в следующем подразделе.

4. В Google Analytics в настройках ресурса активируйте переопределение автопометки значениями UTM-меток. Для этого зайдите в раздел Администратор >> Настройка ресурса >> Расширенные настройки >> установить галочку напротив Разрешить пометку вручную (значения UTM), замещающую автоматическую пометку (значения GCLID), для интеграции Google Рекламы и Поисковой рекламы 360.

Что нам это даёт: теперь данные из UTM-меток переопределяют значения автопометки, при этом сохраняются её подробные данные, которых нет при ручной разметке.

В отличие от Яндекс.Директа, где мы добавляем свою UTM-метку к каждому отдельному элементу, в Google Ads удобнее использовать шаблон отслеживания — это поле, куда вносятся данные UTM, которые автоматически подставляются в URL при клике по объявлению. При этом его нужно использовать именно на уровне кампании, так как будет необходимо прописать название кампании вручную в utm_campaign. Для этого выбираем кампанию, переходим в Настройки >> Параметры URL кампании >> Шаблон отслеживания.

Как и в Яндекс.Директе, нам нужно составить цепочку из параметров UTM, которая поможет в дальнейшем анализе рекламных кампаний. Я рекомендую добавлять в метку для Google Ads такие обязательные параметры:

• utm_source=google — источник (менять запрещено);
• utm_medium=cpc — канал (менять запрещено);
• utm_campaign= — название рекламной кампании должно быть прописано как же, как в интерфейсе Google Ads. Это важно, потому что gclid передаёт данные по расходам и кликам именно по названию кампании;
• utm_term={keyword} —ключевая фраза, по которой было показано объявление,
• matchtype={matchtype} — тип соответствия ключевого слова, e (точное соответствие), p (фразовое) и b (широкое);
• utm_content={adgroupid}|{creative}, где
  • {adgroupid} — идентификатор группы объявлений (число);
  • {creative} — идентификатор объявления (число).

Как и в Яндекс.Директе, в Google Ads можно добавить в utm_content дополнительные значения для более глубокого анализа — их можно увидеть в параметре «Содержание объявления».

В Яндекс.Директе URL с меткой добавляется к каждому отдельному элементу, например, к быстрой ссылке на конкретное объявление с определённым УТП. В Google Ads другая система. Одна и та же дополнительная ссылка может показываться в разных кампаниях с разными объявлениями.

Перед нами встала задача связать название кампании, конкретное объявление с его УТП и дополнительную ссылку, чтобы понять, какая комбинация была эффективнее других. Для этого в Google Ads есть функция «Специальные параметры URL».

• adtext={_adtext} (УТП объявления)

Чтобы узнать, какое из объявлений (УТП или оффер) наиболее ценно с точки зрения пользователей, необходимо добавить специальный параметр на уровне объявлений. Его значение будет подтягиваться в наш шаблон отслеживания на уровне кампании. Для этого выберите объявление с нужным УТП, либо несколько объявлений с этим УТП в редакторе Google Ads. Дальше присвойте значение специальному параметру adtext. Оно должно отражать смысл текста в объявлении.

Таким же образом присваиваем значения объявлениям с другими УТП.

• bannersize={_bannersize} и bannercontent={_bannercontent} (размер баннера и его контент)
  
  Также мы можем отслеживать, какие размеры баннеров и какой контент на них наиболее интересны пользователям в сетевых рекламных кампаниях. Настраивается таким же образом, через редактирование объявлений в веб интерфейсе либо через редактор Google Ads.

После этого шаблон отслеживания на уровне кампании будет выглядеть так:

• для кампаний на поиске:
  {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_term={keyword}&matchtype={matchtype}&utm_content={adgroupid}|{creative}|adtext={_adtext}
  

• для кампаний в сетях:
  {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_content={adgroupid}\{creative}|bannersize={_bannersize}|bannercontent={_bannercontent}
  

Чтобы увидеть, как будет выглядеть ссылка с указанными параметрами, нажмите на кнопку «Проверить».

Как и в случае со ссылками, в Google Ads у расширений объявлений нет жёсткой связи с конкретными объявлениями. Они показываются динамически из фидов с кампаниями, с которыми у них установлена связь. Чтобы её проследить и проанализировать переходы по расширениям, нужно настроить специальные параметры URL на уровне расширений.

• bs={_bs} (дополнительные ссылки)
  Добавляем специальный параметр к каждой дополнительной ссылке и даём им понятные названия.

Таким образом при клике по дополнительной ссылке в URL с меткой мы получим склейку определённой рекламной кампании с определённой дополнительной ссылкой из общего фида.

Таким же способом добавляем специальный параметр к остальным дополнительным ссылкам.

Получаем шаблон отслеживания на уровне кампании:
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_term={keyword}&matchtype={matchtype}&utm_content={adgroupid}|{creative}|adtext={_adtext}|bs={_bs}

Также можно сравнивать и анализировать, насколько эффективны спецпредложения, которые вы указываете в расширениях «Промоакции» и «Цены». Откройте настройки этих расширений и добавьте им параметры:

• price={_price} — фиксируем клики по расширению «Цены»;
• promoaction={_promoaction} — фиксируем клики по расширению «Промоакции».

Шаблон отслеживания на уровне кампании:
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_term={keyword}&matchtype={matchtype}&utm_content={adgroupid}|{creative}|adtext={_adtext}|bs={_bs}|promoaction={_promoaction}|price={_price}

Если хотите дополнительно расширить анализ рекламных кампаний в Google Ads, можно использовать следующие параметры:

• network={network} — тип площадки: поиск или контекст, g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(Контекстно-медийная сеть или КМС)
• placement={placement} — площадка, только для КМС (адрес площадки)
• position={adposition} — позиция объявления. Возможные значения: 1t2 (страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) и пр.

• device={device} — тип устройства, m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)

В итоге получаем вариант для поисковых кампаний:
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_term={keyword}&matchtype={matchtype}&utm_content={adgroupid}|{creative}|adtext={_adtext}|bs={_bs}|promoaction={_promoaction}|price={_price}&network={network}&position={adposition}&device={device}

И вариант для сетевых кампаний:
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name__123456789&utm_content={adgroupid}|{creative}|bannersize={_bannersize}|bannercontent={_bannercontent}&network={network}&placement={placement}&position={adposition}&device={device}

Если считаете, что вам нужны дополнительные параметры, воспользуйтесь справкой Google. Главное — не забывайте потом использовать все добавленные параметры для анализа и отчётов.

Напоследок пройдемся по моментам, которые следует учитывать при составлении UTM-меток.

Несколько правил, которые облегчат жизнь.

1. Чтобы избежать ошибок, используйте маленькие латинские буквы и заменяйте пробелы символами «-» и «_». Мы с коллегами в Nimax разработали шаблон названия рекламных кампаний. По нему можно понять, что рекламируем и какие настройки используются в кампании.

2. Прописывайте вручную цифровой ID кампании через два подчёркивания «__» — например, moya_kampaniya__123456789. ID можно узнать в Ads, если добавить столбец «Идентификатор кампании» на вкладке просмотра всех кампаний. Подчёркивания потом удобно использовать в качестве разделителя при построении отчётов.
   

3. Не используйте в названиях РК и в метках символы «#», «?», «&», «=» и «+»:

• «?» — используется только один раз в конце ссылки, если знак «?» уже присутствует в самой ссылке на целевую страницу, например, http://site.ru/catalog/offers?brand=apple, то повторно его ставить не нужно, ставьте «&» в конце URL и прописывайте UTM-метку;
• «#» — чаще всего используется для якоря на сайтах: http://site.ru/#anchor123. Если ссылка ведёт на якорь, то якорь ставьте в самый конец полученной конструкции: http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={banner_id}#anchor123

В случае с Google Ads:
a) UTM-метку прописываем на уровне кампании не в Шаблоне отслеживания, а добавляем в поле Суффикс конечного URL без знака «?»;

b) конечный URL указываем вместе с якорем;

c) проверяем как формируется ссылка, якорь должен оказаться в конце после UTM-метки;

d) совершаем переход по полученной ссылке, чтобы убедиться, что мы попадаем на нужный раздел страницы;

• «&» — служит разделителем между параметрами и значениями меток. Из-за лишнего амперсанда система статистики воспримет часть названия рекламной кампании как параметр метки;
• «=» — присваивает значения метке;
• символ «+» Google Analytics в отчёте заменит на пробел. Из-за этого часть данных из gclid запишутся в показатели по расходам в Ads, а данные из utm в показатели взаимодействия с сайтом, как в этом случае:
  

Все эти символы нельзя использовать для значений параметров UTM-меток. Пример того, как быть не должно:
utm_campaign=moya-lyubimaya-kampaniya=brand-key&audience+12345678

1. Давайте понятные названия статическим параметрам. Так вы облегчите анализ себе и коллегам. Например: adtext=bistraya-dostavka, adtext=promokod-so-skidkoy, bs=akcii, bs=kontakty.

2. Старайтесь не менять статические параметры после запуска рекламной кампании.
3. Проверяйте в браузере, работает ли ссылка с меткой, перед тем как добавить UTM ко всем ссылкам. В Google Ads есть кнопка «Проверить» в настройках параметров URL — она поможет выявить ошибки при загрузке страниц.

4. В Яндекс.Директе utm_campaign всегда добавляйте с динамическим параметром utm_campaign={campaign_id}. Если кроме идентификатора хотите видеть название кампании, то добавьте параметр {campaign_name}. В итоге получаем utm_campaign={campaign_name}__{campaign_id}.

5. Анализируйте метки предыдущих рекламных кампаний. Например, если раньше была метка utm_source=Yandex, то в новые так и добавляем — Yandex. Если добавить yandex или direct, то в системе статистики это будет считаться разными источниками.

6. При необходимости можно добавить свой параметр. Например, для запуска эксперимента Google Optimize или подмены контента на сайте по условию в URL.

В Яндекс.Директе:

/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id}|adtext=opisanie-varianta-teksta&moyparametr=12345.

В Google Ads — на уровне кампании через специальный параметр URL, либо добавить суффикс конечного URL и нажать «Проверить».

Надеюсь, эта статья поможет получать более детальную аналитику, упростит запуск a/b-тестов и сделает вашу контекстную рекламу эффективнее. А чтобы вам было проще составлять UTM-метки, мы подготовили шаблон.

Кстати, систематизировать знания в веб-аналитике и разобраться в технических настройках, целях и отчётах «Яндекс. Метрики» и Google Analytics можно на нашем курсе. Приходите, чтобы научиться уверенно принимать лучшие решения для вашего бизнеса.