Как выстроить лидогенерацию b2b-услуги в нише управленческого учёта: стратегия на 3 месяца

Этот документ — стратегический план маркетинга для b2b-услуги по внедрению управленческого учёта на базе SaaS-сервиса. Он охватывает весь цикл: от анализа целевой аудитории и проектирования воронки до выбора каналов, оценки бюджета и настройки метрик.

Работа была проведена в рамках отклика на задачу от финтех-компании в нише автоматизации учёта. Несмотря на внешний формат, по сути это полноценный launch-план: с сегментацией, A/B-гипотезами, планом контента и темпом достижения целей. В основе — задача выстроить устойчивый входящий поток лидов за 3 месяца и довести объём MQL до 100 в месяц.

Делюсь как частью портфолио: стратегия может быть полезна маркетологам и продуктам, работающим с услугами, которые сложно объяснить, а ещё сложнее продать без доверия.

Малый и средний бизнес часто сталкивается с отсутствием прозрачного управленческого учёта: финансовая картина ведётся «на глазок» или в громоздких таблицах, владельцы не до конца понимают, куда уходят деньги и где бизнес теряет прибыль.

Решением этой проблемы служат услуги по внедрению управленческого учёта под ключ – когда опытные финансовые эксперты настраивают для компании систему учёта на базе облачного сервиса, автоматизируют сбор данных и регулярно предоставляют владельцу понятные отчёты о деньгах, прибыли и балансе.

Такая услуга в нише финтех-консалтинга даёт предпринимателю спокойствие за финансы: всё под контролем, порядок в цифрах, планирование без кассовых разрывов, и при этом не требуется самим разбираться в сложных программах или бухгалтерских дебрях.

Однако продвигать подобную B2B-услугу непросто. Уровень осознания проблемы на рынке невысок – многие собственники не видят ценности управленческого учёта или откладывают его внедрение, предпочитая работать «как привыкли».

Услуга требует объяснения и доверия: прежде чем оставить заявку, потенциальный клиент должен понять, зачем ему нужен финансовый учёт и почему лучше обратиться к внешним экспертам.

Задача разработать и реализовать маркетинговый план на 3 месяца для увеличения потока заявок (MQL – маркетинг-квалифицированных лидов) на услугу, описанную выше.

▪ Стартовая точка – небольшое присутствие: есть сайт с описанием услуги, корпоративный блог, телеграм-канал, небольшая email-база и запущенная тестовая реклама (контекст и Telegram Ads). Услуга уже продаётся точечно и даже есть первые кейсы, но требуется масштабировать приток лидов и оформить продвижение как отдельный продукт.

▪ Цель через 3 месяца – выйти на стабильный уровень ~100 MQL в месяц.

Далее я, как продуктовый маркетолог и digital-стратег, опишу поэтапно разработанный план продвижения. План состоит из 5 ключевых этапов, от исследования аудитории до запуска рекламных кампаний, и включает карту каскадных метрик, сценарии A/B-тестирования по сегментам и подход к управлению контентной воронкой.

На первом этапе проводим экспресс-исследование, чтобы глубже понять аудиторию, её боли, мотивации и контекст принятия решений. Анализируем также конкурентное поле и формулируем уникальное торговое предложение (УТП) услуги. Это база, на которой строится вся стратегия.

▪ ЦА: малый и средний бизнес, выручка 2–50 млн ₽/мес

В большинстве случаев ключевой ЛПР – сам собственник бизнеса. В компаниях чуть крупнее иногда участвует генеральный/управляющий директор как инициатор, но финальное решение все равно за владельцем. Полноценного финансового директора, как правило, в бизнесах такого размера нет (редкий случай, если оборот ближе к верхней границе).

Важно, что решение о внедрении финансового учёта носит эмоциональный характер и базируется на доверии. Рациональные доводы играют роль, но владелец должен поверить, что внешние эксперты действительно помогут, а не просто «вытянут» бюджет. Роль играет также негативный опыт, который уже возможно был у предпринимателя. Отсюда сразу следует акцент на демонстрации экспертности, кейсах от похожих бизнесов, и персональном подходе – без доверия продажа сложной услуги не состоится.

Прямых конкурентов — тех, кто предлагает именно услугу постановки управленческого учёта под ключ — не так много, рынок ещё формируется. Тем не менее:

Исходя из болей и потребностей аудитории, сформулировано УТП сервиса внедрения финучёта. Оно состоит из эмоциональной и функциональной частей, подкреплённых конкретными выгодами:

▪ Ключевая гипотеза для роста лидов: чтобы значительно увеличить число MQL, мало просто запустить рекламу на «холодный» рынок. Необходимо построить систему маркетинга, которая последовательно проводит предпринимателя от непонимания проблемы к возникновению потребности и доверия к нашему решению. Исходя из аналитики, сформулированы три краеугольных элемента такой системы:

Эти гипотезы лягут в основу дизайна маркетинговой воронки. Теперь переходим к этапу проектирования этой воронки и пути клиента.

На втором этапе разрабатываем структуру маркетинговой воронки: какие стадии проходит потенциальный клиент от первого касания до заявки, и какое взаимодействие на каждом из шагов нужно. Здесь же продумываем, как будем сегментировать аудиторию для более точного попадания в боли, и планируем контент для ведения клиента по воронке (управление контентной воронкой).

Услуга представляет собой сложную B2B-продажу, основанную на доверии, поэтому маркетинговая воронка многоступенчатая. Она напоминает классическую воронку для «длинных» услуг, где нужен прогрев. Выглядит она так:

Такой многошаговый путь гарантирует, что даже неосведомлённая аудитория сначала будет обучена и убеждена, прежде чем мы попросим о встрече или продаже. Контентная воронка выстроена под эти шаги: на каждом этапе мы предлагаем соответствующий контент и активности.

Мы заранее спланировали контент для каждого этапа пути клиента и выстроили систему его доставки.

Контент распределён по каналам и времени: например, сначала человек видит рекламу квиза, после участия получает серию писем с полезными статьями (автоворонка), затем приглашение на вебинар с разбором кейса, и после вебинара — персональное предложение консультации.

Такой контент-маркетинг постепенно ведёт лида вниз по воронке. В плане предусмотрен контент-календарь и ответственные за производство материалов, чтобы нужный контент выходил вовремя. Таким образом, контентная машина начнёт полноценно работать со 2-го месяца (см. этап запуска ниже) и станет ключевым инструментом прогрева.

Хотя все наши потенциальные клиенты – собственники бизнеса, их компании могут различаться по масштабу и организационному развитию. Я выделила три сегмента внутри целевой аудитории, чтобы тон коммуникации и офферы максимально резонировали с их болью:

Такая сегментация позволит персонализировать и подгонять контент под каждую группу. S1 и S2, например, более отзывчивы на простые лид-магниты (чек-листы, экспресс-оценки), тогда как S3 потребует серьёзных материалов (white paper, продвинутые кейсы) и личного контакта с экспертами.

Также на этапе проектирования я наметила путь клиента (CJM) с его точки зрения: от момента, когда он впервые сталкивается с идеей финучёта, до момента, когда оставляет заявку. Я выделила 4 основные стадии:

Осознание проблемы → Интерес к решению → Доверие к подрядчику → Решение о покупке.

На каждой стадии формулируется цель клиента и наши инструменты воздействия.

Осознаю, что для точной детализации CJM нужно больше кастдева (глубинные интервью с представителями ЦА), поэтому пока карта на концептуальном уровне. Но даже базовое понимание помогает например:

CJM ляжет в основу выбора точек контакта и контента для каждого шага.

Продумав сегменты и путь, формируем конкретные офферы для захвата лидов – то есть что мы предлагаем аудитории в обмен на контакт или как первый шаг. Исходя из болей и наших гипотез, рассматриваются такие лид-магниты:

Эти офферы не взаимно исключают друг друга – мы будем использовать их в комплексе, на разных этапах и сегментах. Ключевое – каждый лид-магнит должен вести дальше по воронке (например, прошёл квиз → получил предложение аудита; скачал гайд → приглашение на вебинар и консультацию и т.д.).

Перед крупными вложениями бюджета закладываем цикл экспериментов. Для каждой сегментно-офферной связки будут проведены A/B-тесты, позволяющие выбрать оптимальный подход:

Все эти эксперименты будут проходить преимущественно в 1–2 месяце кампании (закладываем время в плане). На основе результатов A/B-тестов мы оптимизируем бюджет и коммуникации: успешные гипотезы масштабируем, неуспешные отсекаем. Такой подход обеспечит, что к концу 3-го месяца мы инвестируем ресурсы только в проверенно работающие каналы и сообщения.

Понимая воронку и офферы, переходим к выбору и планированию каналов привлечения. Здесь стратегия дифференцирована по нашим сегментам: разные группы клиентов мы будем искать в разных местах и по-разному с ними говорить. Также на этом этапе продумываем вспомогательные каналы для догрева и возврата лидов (ретаргетинг).

Как уже отмечалось, воронка фактически разделяется на два потока: массовый (для S1–S2) и экспертный (для S3). Основные гипотезы по форматам для них такие:

В сводной таблице я проанализировала, какие маркетинговые инструменты уместны для каждого сегмента. Некоторые инсайты из неё:

Эти инсайты сформировали последствия для стратегии:

С учётом всего вышесказанного, выстраиваем многоканальную систему. Приоритизация каналов – пока гипотетическая, исходя из опыта и доступных ресурсов:

Отдельно отмечу реферальный канал: начиная со 2–3 месяца, когда появятся первые довольные клиенты, стимулируем их рекомендовать нас. Будет разработана партнёрская программа или реферальная схема (например, бонус за приведённого друга). На 3 месяца планирования рефералы сильно не повлияют на результат, но мы заложим фундамент, чтобы потом всё работало на автопилоте.

Приоритеты по каналам в начале такие:
1. быстрые платные (квизы + таргет)
2. контекстная реклама
3. вебинары + кейсы контент (как инструмент конверсии среднего сегмента)
4. экспертный контент (для доверия S3)
5. рефералы (больше на будущее).

Но в динамике 3 месяцев эти акценты сместятся (см. календарный план ниже).

Этот этап – пошаговая реализация: что делаем в месяц 1, 2, 3. План рассчитан так, чтобы сначала запустить быстро отдающие каналы, затем нарастить охват и контент, и к третьему месяцу оптимизировать и масштабировать работающие решения.

Разобьём помесячно с конкретными шагами:

Итог месяца 1: К концу первого месяца мы ожидаем запустить все основные инструменты и получить первые лиды.

Планируем выйти на ~30–40 MQL за месяц (первичная гипотеза). Основной источник этих MQL будет квиз + Telegram Ads / (быстрый канал).

Также мы должны получить опыт по первым креативам и реакцию аудитории (CTR, конверсии), что позволит скорректировать тактику в следующем месяце.

Параллельно заложены основы для контент-прогрева (написаны письма, сделаны кейсы, анонсирован вебинар). Важный нематериальный результат – старт позиционирования: мы заявились аудитории, начали формировать образ экспертов (пусть даже через квиз и чек-листы, но имя запоминается).

Массовая воронка (S1–S2):

Итог месяца 2: Ко второму месяцу воронка расширяется. Мы рассчитываем получить уже 60–70 MQL (накопительным итогом ~100+ за 2 месяца). Драйверы: оптимизированная реклама (после тестов мы сконцентрировали бюджет на лучших связках), плюс добавились лиды с органики/контента (после вебинара, из блога, и т.д.).
Важный эффект – аудитория начинает нас узнавать и доверять: через структурный прогрев, первые кейс-материалы и живое взаимодействие на вебинаре. К этому моменту у нас должны появиться хотя бы пару кейсов-отзывов от реальных клиентов (возможно, первых пилотных) – их используем во всех материалах. Система потихоньку разогналась, впереди – закрепление успехов и масштабирование.

Итог месяца 3:
Финальный месяц активностей должен вывести нас на целевые показатели. Ожидаем в месяце 3 получить порядка 90–100 MQL, что в сумме приведёт к достижению заданной цели – выйти на уровень ~100 MQL в месяц на постоянной основе.
В картине по месяцам рост такой: ~30–40 → ~60–70 → ~100. Достичь этого помогает масштабирование удачных решений (в рекламе и контенте) и отсеивание неэффективных. К концу 3-го месяца у нас работают отлаженные каналы: быстрый поток лидов с рекламы + глубокий поток из контента и вебинаров, лиды попадают в систему и доводятся до конверсии.
Мы также выстроили «экспертное ядро» аудитории: лояльную базу подписчиков, клиентов-евангелистов, партнеров. Далее это ядро можно будет использовать для органического роста (рефералы, новые продажи).

Стоит отметить, что хотя непосредственная маркетинговая цель – лиды, конечная цель бизнеса – продажи. Поэтому мы предусмотрели переходной механизм: к концу 3 месяца маркетинг передаёт в отдел продаж качественных MQL и несколько референс-клиентов, что должно конвертироваться в реальные сделки и выручку.

В рамках трёхмесячного цикла мы не просто наращиваем воронку, но и закладываем критерии оценки маржинальности лидов. Наша задача — уже на этапе маркетинга отделить потенциально ценных клиентов от нерентабельных. Это позволяет к третьему месяцу передавать в продажи не просто MQL, а прицельно отобранных лидов с высокой вероятностью сделки и предполагаемым высоким LTV — тем самым создавая основу для грамотного распределения ресурсов.

Ключевые контрольные точки:

Для управления планом были заранее определены KPI на каждом этапе воронки – своего рода дерево (каскад) метрик, связывающее глобальную цель со всеми промежуточными.

Пример расчёта
(Важно: у меня нет возможности писать реальные цифры, потому ВСЕ цифры ниже даны мной для понимания логики и не предназначены для использования в качестве ориентира в реальных проектах):

На верхнем уровне – целевой показатель 100 MQL/мес к концу третьего месяца. Он раскладывается на более мелкие метрики: сколько всего лидов нужно привлечь, с каким коэффициентом квалификации они станут MQL, сколько трафика нужно, чтобы получить столько лидов, и т.д.

1. Из всех захваченных лидов около 50% отвечают критериям MQL, значит для 100 MQL нам нужно ~200 лидов в месяц.

2. Конверсия по пути «клик рекламы → оставленный контакт» составляет 5%, значит, чтобы получить 200 лидов, потребуется около 4 000 кликов.

3. А 4 000 кликов при CTR объявления 2% потребуют ~200 000 показов рекламы.

Подобные расчёты выполняются для каждого канала и оффера, чтобы понимать необходимый масштаб охвата и бюджетов.

Таким образом мы можем посчитать юнит-экономику на всех этапах и выключать/убирать неработающие активности и кампании на раннем этапе, не сливая бюджет.

Такой подход к аналитике и сквозная система, настроенная в 3-м месяце, дают нам возможность видеть узкие места.

Управление по метрикам закладывается в DNA проекта: регулярно команда собирается, смотрит показатели каждого этапа и предпринимает меры (тесты, оптимизации), чтобы улучшать конверсию.

В результате, достигая цели по MQL, мы также создаём основу для дальнейшего роста (можно масштабировать каналы зная метрики или, например, повысить конверсию из MQL в SQL совместно с отделом продаж для роста выручки).

Для реализации плана потребуется кросс-функциональная команда, сочетающая стратегическое мышление, контентную экспертизу, навыки трафик-менеджмента, финтех-экспертизу и техническую поддержку. Вот состав ядра и распределение по ролям:

Важно: при попытке совмещать эти роли в одном человеке возникает риск сбоев и выгорания. Поэтому для сжатых сроков (3 месяца) желательно соблюдать это распределение, чтобы работа шла параллельно, а не последовательно.

Бюджет (ориентировочный на 3 месяца):
Распишем основные статьи расходов с оценкой:

Итого ориентировочный бюджет на 3 месяца: порядка 1,0 – 1,35 млн руб. Вилка зависит от расходов на рекламу и продакшн. Можно стартовать ближе к нижней границе, при условии строгой оптимизации (и, например, без дорогих видео).

Если же задача – максимально выжать результат, то ориентируемся на верхнюю границу (больше рекламы, более качественный контент с продакшном). В контексте цели 100 MQL, получаем стоимость около 10–13 тыс. руб. за MQL на старте. Это для сложного B2B-продукта нормально. В будущем, когда появится органика и сарафан, CPL снизится.

Разумеется, важна гибкость в управлении бюджетом: по ходу кампании мы будем перераспределять средства на те активности, что дают наилучший ROMI (возврат на маркетинг). Например, если вебинары окажутся эффективными, имеет смысл вложить больше в их продвижение. Или если Telegram Ads/Посевы сильно подорожает, возможно, переключим часть бюджета в другой канал. Заложенный план – это отправная точка.

За счёт комплексного подхода – от проработки pains аудитории до календаря запусков – данный план обеспечит достижение поставленной цели. Мы подробно сегментировали ЦА, выстроили контентную воронку по этапам принятия решения, и задействовали сочетание быстрых и долгих каналов.

Важным элементом стала система метрик и тестирования: на каждом шаге мы измеряем, экспериментируем и улучшаем конверсии. Подобный data-driven подход, наряду с качественным контентом, критичен при продвижении сложных B2B-услуг.
На выходе, через 3 месяца, ожидается не только рост лидов, но и сформированная маркетинговая инфраструктура: прогретая база, отлаженные каналы, набор материалов и кейсов, которые продолжат генерировать спрос в будущем.
Это превратит продвижение услуги управленческого учёта из разовой кампании в системный процесс, закладывающий долгосрочный рост и узнаваемость компании на рынке.

Интересные исследования:

- Типичные ошибки и проблемы внедрения системы управленческого учета

- Challenges of implementing management accounting innovations: Evidence from the field

- Какова статистика управления изменениями