Можно ли сэкономить на селебрити в рекламе и как?
✌ Привет! Здесь мы недавно, но в маркетинге с 2000 года. Мы – брендинговое агентство Tom Garret из Кирова и уже двадцать лет создаем, регистрируем и продвигаем бренды для разных клиентов от Мурманска до Сахалина.
Сегодня хотим поделиться своим опытом — как небольшому агентству провести съемки со звездой максимально эффективно и с оптимальным бюджетом.
Интервью с Константином Садаковым, директором агентства Tom Garret:
Доля инфлюенс-маркетинга растет – и неважно, какую площадку вы используете для общения с аудиторией: билборды, ролики на ТВ или креативы в TikTok.
Наши коллеги из Influencermarketinghub в сравнительном опросе 2020 выяснили, что 4/5 респондентов намерены выделять отдельный бюджет на инфлюенс-маркетинг в будущем, а 91% опрошенных считают, что маркетинг влияния является эффективной формой продвижения. Кроме того, в исследовании Clickz за 2019 год говорится, что 22% людей в возрасте 18-34 лет совершили крупную покупку, увидев рекламу с агентом влияния.
Коммуникация бренда с потребителем с помощью знаменитости эффективна при выполнении трех важных условий: КТО, ЧТО, почему?
КТО – знаменитость, которую знает и любит целевая аудитория бренда.
ЧТО – соответствие ценностей бренда и знаменитости.
почему – доверие к знаменитости
Использование селебрити в рекламе – вне зависимости от используемой площадки – может решить многие задачи имидж-маркетинга. Например, вывести продукт на федеральный рынок; скорректировать имидж бренда или сформировать новые ценности, используя уже устоявшийся образ и пропагандируемые ценности знаменитости. Кроме того, реклама с участием селебрити выделяется в современном медиа хаосе и легче запоминается зрителям.
Когда Тимур Кизяков стал лицом бренда «Железно», у горожан случился разрыв шаблона – они думали, что в город зашел федеральный застройщик
Но есть и риски: например, участие знаменитости во многих кампаниях. Такие амбассадоры быстро теряют доверие потребителей, вызывая у них лишь раздражение. Это «подмачивает» и репутацию брендов. Например, такое произошло с Девидом Бекхемом, одновременно рекламировавшем Armani, Pepsi и Adidas.
Еще одна скрытая опасность участия знаменитости в рекламе для бренда — это то, что она может затмить собой его продукцию.
Так, например, в 2005 году Анджелина Джоли подписала трехлетний контракт и стала лицом бренда St. John, известного своим недорогим трикотажем, консервативными костюмами и искусственным жемчугом. По слухам, компания заплатила Анджелине за этот проект $12 миллионов. И пожалела об этом: спустя несколько лет контракт был разорван, так как компания не получила ожидаемой отдачи. В роликах и на баннерах потенциальные покупатели видели только звезду и часто вообще не запоминали, что она рекламировала. «Джоли затмила нас», — заявил исполнительный директор St.John.
Кроме того, участие знаменитости в рекламе – это всегда затратно.
Рекламные контракты обычно заключаются на несколько лет, и их суммы могут составлять десятки миллионов (иногда и долларов) – все зависит от уровня звезды, результата переговоров и объема работ.
Когда меня спросили однажды на встрече – скажи по секрету, а Охлобыстин к вам на съемки часто прилетает? – я понял, что мы изобрели ноу-хау.
Иван Охлобыстин был селебрити в рекламе застройщика «Железно» в трех городах два года подряд. Звучали ролики, крутились видеозаставки, мелькали билборды и работала таргетированная реклама.
Но нет, Иван Охлобыстин не прилетал в Киров на съемки каждый сезон. Все материалы, которые мы использовали мы отсняли за два дня.
Два дня – и готовы часы аудио и видео, тысячи кадров, сотни рекламных акций. За два дня Иван переезжал в Метроград, распевал «Брраво-бррависсимо», управлял системой Мажордом и прописывал жителей в новых комплексах «Железно».
Это стало возможно благодаря продуманной стратегии продвижения, долгосрочному планированию и нашему новому изобретению — конструктору рекламных коммуникаций. Мы пишем сценарий на два года вперед, разрабатывая карту инфоповодов и креативов – фото, видео и аудио на каждый месседж. Такой метод существенно экономит время и, естественно, бюджет кампании.
Это требует огромной работы копирайтеров, креативного отдела и продюсеров, но окупается сторицей – ведь два года мы работаем с четко выстроенным, спланированным материалом, который мы можем трансформировать под любые изменения на рынке.