Как настроить воронку продаж так, чтобы удержать клиентов и повысить конверсию
В отдел продаж поступило 100 звонков, но до сделки дошли 10 человек. Как увеличить количество клиентов, скажем, до 20? Нужно ли стремиться к конверсии в 100% по всей воронке или лучше сконцентрировать усилия на определённых этапах?
На связи UIS! 25 лет мы работаем на рынке бизнес-коммуникаций и помогаем увеличивать конверсии на каждом этапе воронки продаж. Объединяем аналитику рекламы, телефонию и текстовые коммуникации в единую омниканальную систему. Проводим ежегодную конференцию TALKS, на которой делимся действующими практиками от топ-менеджеров, собственников и лидеров рынка омниканальных коммуникаций.
Как раз на одной из таких конференций Михаил Токовинин — сооснователь amoCRM, рассказал, как повысить конверсию в продажу, снизить затраты на привлечение и удержание лида и что сделать, чтобы воронка продаж заработала на вас.
Не забудьте поставить лайк и поделиться материалом с коллегами!
Содержание
Самая распространённая ошибка при построении воронки продаж
Называть этапы по происходящим событиям («Подписание договора», «Согласование условий») — ошибка, которая часто рушит воронку продаж. Вы увидите потери, но не сможете понять их причину.
Обозначать шаги нужно по произошедшему событию: «Взял джинсы» → «Зашёл в примерочную» → «Получил другой размер». Это действия, которые переводят клиента с этапа на этап и позволяют увидеть узкие места в воронке.
Пример:
В примерочную вошли 40 человек, ошиблись с первоначальным размером и сходили взяли нужный — лишь 15. Потеря конверсии — почти 30%. Решение: поставить в примерочной консультанта, который предложит принести другой размер.
Вместо общей цифры конверсии, смотрим, что мы теряем на каждом из этапов, где у нас самые большие потери и где искать причину: почему они совершают второе событие, но не переходят к третьему. Далее оптимизируем, и это уже принесёт 80% результата (правило Парето — 80/20).
Что учитывать при работе с воронкой продаж
1. Себестоимость продаж
Денежные затраты на каждом этапе: цена за обслуживание клиентов, расходы компании. Себестоимость дешевле на начальных этапах воронки и вырастает к концу сделки.
Пример: в агентстве недвижимости на первых этапах сотрудники разговаривают с клиентами, уточняют детали, себестоимость низкая. Всё обходится, к примеру, в 150 рублей. На завершающих шагах (расчёт, одобрение ипотеки) себестоимость вырастает до 1500 рублей — вы ведь уже потратили время на сопровождение этих лидов. Здесь конверсия проседать не должна.
2. Ёмкость продаж
Ограниченный ресурс компании: время, сотрудники, мощности. Сотрудники физически не могут обслужить всех клиентов на каждом этапе воронки. Пострадает не только качество общения, но и просядет конверсия на заключительных шагах.
Пример: менеджеры успеют поговорить со 100 клиентами, но полноценно провести ипотечные расчёты — смогут только для 10 из них. И их нельзя упустить.
Потерять клиента в начале — не очень больно. Потерять в конце — катастрофа, потому что он очень дорогой. Мы в него столько сил вложили. При этом вероятность продажи растёт.
3. Квалифицирующее действие
Событие, которое делит воронку на «ДО» и «ПОСЛЕ», указывает на целевого клиента. Квалифицирующее действие определяет, где компания бьётся за высокую конверсию, а где — она неважна. Ваши затраты должны начаться после квалифицирующего действия.
Пример 1:
В магазине одежды клиент ходит по залу, смотрит на бирки. Взял вещь в руки — это квалифицирующее действие. Значит, согласился с ценой. Такому клиенту можно продать.
Пример 2:
В amoCRM это ответ на вопрос: «Есть ли у вас отдел продаж?». Если ответ: «Нет и не планирую», — то это не наш клиент. Ему не нужна CRM.
4. Себестоимость клиента
Эмоциональное вложение в покупку: потраченное время, долгий выбор. Чем больше усилий клиент затратит, тем ему сложнее отказаться от сделки. Расходы клиентов должны начаться на первых этапах воронки. Тогда к её концу бизнес получит 100% конверсии.
Примеры:
- Пригласили клиента в офис или попросили заполнить бриф. Он потратил на вас время, хочет завершить сделку.
- Клиент собирал документы на ипотеку 2 месяца. Он уже не откажется от покупки.
Один из главных инструментов для привлечения и удержания аудитории на всех этапах воронки продаж. Клиенты хотят получать качественный сервис, значит, задача компании — его предоставить. Важно определить, что такое «качественный сервис» именно для вас (ведь все вкладывают разное в этот термин) и придерживаться установленных правил на каждом шаге коммуникации с клиентом.
Пример: при высоком уровне сервиса нельзя заставлять клиента ждать ответа часами. Если его обращение не взяли в работу сразу, есть вероятность, что он уйдёт к конкурентам. Также клиент хочет выбирать удобный источник коммуникации, а не только пользоваться классическими каналами: номером телефона или адресом электронной почты.
Заключение: чек-лист, как выстроить эффективную воронку продаж
Что сделать, чтобы воронка продаж заработала:
- Разбейте процесс на понятные этапы. Например, в магазине одежды: «Зашёл» → «Выбрал товар» → «Примерил» → «Поменял размер» → «Пришёл на кассу».
Правильно назовите этапы. Шаги в воронке продаж обозначьте по произошедшему событию: «Взял джинсы», «Зашёл в примерочную» и т.д.
Оцените, на каких этапах ваша конверсия провисает. Смотрите конверсию не по всей воронке, а на каждом из разбитых этапов, чтобы понять, где конкретно теряется прибыль.
Удерживайте клиента. Подумайте, как можете удержать клиентов на этапах с провисшей конверсией.
Установите ёмкость и рассчитайте себестоимость продаж в вашей воронке. Проще говоря, поймите, где нестрашно и очень страшно «потерять» клиента. В какую цену обходится каждый из этапов и сколько человек смогут обслужить ваши сотрудники.
Определите квалифицирующее действие. Событие, которое подскажет, что это ваш клиент и он точно купит. Найдите этап, на котором будете биться за конверсию, чтобы ваши затраты и усилия оправдались.
Подтолкните клиента к тому, чтобы он эмоционально вложился в покупку. Клиенту сложнее отказаться от сделки, если он предпринял множество шагов. Ваша задача — заставить клиента вложиться в сделку раньше вас.
Используйте сервисы, которые упростят работу с воронкой продаж и удержат клиентов. Например, с инструментом UIS «Омниканальное рабочее место оператора» менеджер может общаться с клиентами в едином окне: отвечать как на голосовые, так и на текстовые обращения в короткие сроки.