«Ласкать мозг»: как бренды на Западе используют нейроэстетику, и почему это может выстрелить в России
«Вы не покупаете крем — вы покупаете ощущение, что вам стало легче». Так говорят маркетологи брендов, которые уже тестируют новый способ влияния на потребителя — через нейроэстетику. На Западе нейроэстетика уже используется в розничных магазинах, упаковке косметики, digital-интерфейсах и даже в дизайне спортзалов. А в России об этом почти не говорят — хотя тренд вот-вот «зайдёт» на рынок.
Разбираемся, как работает этот подход и какие бренды могут выиграть, если внедрят его первыми.
Что такое нейроэстетика простыми словами
Каждый раз, когда мозг видит симметричную форму, слышит определённый ритм или трогает приятную на ощупь поверхность — он выделяет дофамин. Это биохимия. Человеку «приятно», даже если он не осознаёт почему.
На этом и построен принцип: не агрессивные продажи в рекламе, а провокация подсознательного доверия через «нейродружественный» дизайн. Например, округлые формы считаются безопасными, текстура под замшу вызывает ассоциацию с комфортом, а приглушённые зелёно-бежевые оттенки ассоциируются со стабильностью и природностью. Всё это давно используют мировые бренды — просто не говорят об этом напрямую.
Кто уже делает это на Западе
Nike представили кроссовки с элементами биоморфного дизайна — мягкие, визуально «живые», с подошвой в форме клетки. Пользователи не могут объяснить, почему им хочется их надеть, но «что-то в них цепляет».
Glossier делает упаковку из полупрозрачных пластиков, похожих на детские игрушки — мозг распознаёт это как «доверие из детства».
Aesop создаёт шоурумы в приглушённых коричнево-терракотовых оттенках, с каменными раковинами и приглушённым светом — чтобы вызвать «сенсорное успокоение».
Louis Vuitton в одной из свежих коллекций использует повторяющиеся точки и текстиль с мягким напылением. Это визуальный паттерн, который буквально «ласкает» мозг.
Почему тренд может выстрелить в России
Сенсорная усталость от визуального шума, крикливого маркетинга и «кричащих» витрин уже ощущается. Бренды, которые дадут аудитории ощущение тишины, заботы и продуманности, будут восприниматься как более премиальные, даже если ценник останется тем же.
Особенно актуально это может стать для:
– бьюти-брендов, особенно нишевых
– wellness-проектов и частных клиник
– digital-сервисов с высоким LTV
– брендов одежды, строящихся на эстетике и удовольствии
– маркетплейсов, у которых всё завязано на «ощущении от интерфейса»
Как это внедрить на практике
- Ретейл: перестроить выкладку так, чтобы она шла по спирали (мозгу это приятно) + использовать тканевые или матовые поверхности.
- Digital: заменить белый фон на экрю, добавить анимации с “плавным” появлением.
- Упаковка: сделать её гладкой, округлой, со звуком щелчка или мягким хлопком при открытии — всё это повышает дофамин.
- SMM: больше спокойных рилс с ритмом дыхания, замедленных движений, приятного тактильного звука. Иначе говоря — больше анпакинга и ASMR.
Пока крупные бренды только начнут присматриваются — у малого и среднего бизнеса есть все шансы стать первыми «нейро-брендами» в России и спровоцировать интенсивный рост. Акцент в 2025 однозначно не на креатив, скорее наоборот — на осознанность и спокойствие. Потребитель устал от «продаж». Поэтому пора подхватывать новый тренд, выдыхать и настраиваться на дофаминовую эстетику.