"ROI убьет ваш бренд": Почему 48% маркетологов бунтуют против запросов СЕО
ROI (возврат на инвестиции) остается священным Граалем для С-уровня руководства (CEO, CFO) при оценке эффективности маркетинга. Это ключевой вывод масштабного исследования Marketing Week и Kantar, в котором приняли участие более 1300 маркетологов. Но за этим требованием скрывается серьезное напряжение между краткосрочными финансовыми показателями и долгосрочным здоровьем бренда.
Главные цифры исследования:
- ROI — король метрик: 41,6% маркетологов считают ROI самой важной метрикой для руководства. Хотя это меньше, чем 48,4% в 2022 году, показатель по-прежнему доминирует.
- Зависимость от размера компании:Крупный бизнес (250+ сотрудников): Более половины (52,5%) маркетологов указывают на приоритет ROI для руководства.Малый и средний бизнес (SME): Здесь ROI уступает (29,7%). На первое место выходит привлечение новых клиентов (32,3%).
- B2C vs. B2B:B2C: 41,8% считают ROI ключевой метрикой.B2B: ROI важен (36,9%), но привлечение новых клиентов (40,4%) важнее.
- Топ-3 метрики для С-уровня (по мнению маркетологов): ROI (41,6%).; привлечение новых клиентов (36,1%); достижение бизнес-результатов (35,4%)
- Другие значимые метрики: Конверсия (26,5%), Узнаваемость бренда (21%), Удержание клиентов (16,9%), LTV (15,4%). Атрибуты бренда оказались на низком 11-м месте из 14 (менее 10%).
- Проблема гиперфокуса: Почти половина маркетологов (48,1%) считают, что их компания слишком сфокусирована на ROI при оценке эффективности. Это больше, чем в прошлом году (45,7%). Лишь 23,7% считают иначе.
"Тревожный Звонок": Почему Маркетологи Волнуются?
Фокус руководства на немедленной окупаемости вызывает серьезную озабоченность у профессионалов:
- Эрозия капитала бренда: Ялмаз Эрджеес (CMO Premier Foods) предупреждает, что гиперфокус на ROI может размыть ценность бренда, что выльется в проблемы с эффективностью в среднесрочной и долгосрочной перспективе. "Выжимая" максимум ROI из каждой кампании, можно "сжечь" репутацию и лояльность.
- Угроза бизнесу: Лес Бинет (руководитель отдела эффективности Adam&eveDDB) высказался еще жестче: "Если вы оптимизируете под ROI, вы уничтожите свой бизнес". Чистая "оптимизация" под краткосрочную отдачу игнорирует необходимость инвестиций в будущее.
- Игнорирование долгосрочных эффектов: Низкий рейтинг метрик, связанных с брендом (узнаваемость, атрибуты), показывает, что руководство часто недооценивает их вклад в устойчивый рост и ценовую премию.
Есть ли Повод для Оптимизма?
Несмотря на критику, исследование показывает и положительную динамику:
- 56% маркетологов позитивно оценивают понимание высшим руководством важности как краткосрочной, так и долгосрочной эффективности маркетинга.
- 19,4% полностью согласны и 36,6% согласны с тем, что руководство понимает роль бренд-маркетинга в комплексных медиастратегиях.
Однако вызовы остаются:
- Экономическая неопределенность резко увеличила спрос на performance-маркетинг (направленный на немедленные продажи/лиды). Вопрос в том, сохранятся ли бюджеты на долгосрочные бренд-кампании в этих условиях.
Выводы и Рекомендации для Маркетологов:
- Говорите на языке бизнеса: Признайте, что ROI важен для С-уровня. Учитесь считать и показывать окупаемость понятно и достоверно.
- Расширяйте палитру метрик: Не ограничивайтесь ROI. Активно внедряйте и продвигайте ценность:Customer Acquisition Cost (CAC) и его соотношение с LTV.Показатели лояльности (NPS, Retention Rate). Метрики здоровья бренда (узнаваемость, consideration, предпочтение), связывая их с долгосрочным ростом выручки и прибыли.Вклад в достижение общестратегических целей (выход на новые рынки, запуск продукта).
- Образовывайте Руководство: Постоянно и наглядно демонстрируйте, как инвестиции в бренд (которые могут иметь отсроченный ROI) создают фундамент для будущей эффективности performance-кампаний и устойчивого роста. Используйте кейсы, исследования (вроде работ Бинета и Филда).
- Найдите баланс: Оптимальная стратегия – сочетание инвестиций в краткосрочные performance-каналы (поддерживающие продажи "здесь и сейчас") и долгосрочные бренд-кампании (строящие спрос и лояльность на будущее). Доказывайте ценность этого баланса.
Требование С-уровня видеть ROI в маркетинге – объективная реальность. Однако слепое следование этому требованию чревато стратегическими ошибками. Задача современного маркетолога – не просто отчитываться о краткосрочной окупаемости, а стать стратегическим партнером руководства, доказывая ценность сбалансированного подхода, где ROI – важный, но не единственный показатель истинной эффективности маркетинга в построении устойчивого и прибыльного бизнеса. Битва за понимание долгосрочной ценности бренда продолжается.
Источник: