Как мы без сайта начали получать B2B-заявки

Многие думают, что без собственного сайта невозможно получать заявки от клиентов, особенно в B2B-сфере. Кажется логичным: нет сайта – нет «витрины» для бизнеса, где же взяться клиентам? Однако личный опыт нашей команды показывает, что при грамотном подходе поток B2B-заявок можно запустить вообще без сайта.

Признаюсь сразу: я пишу этот пост в первую очередь для собственников бизнеса. Если вы маркетолог, то, без обид, но вы – не моя целевая аудитория. Моё агентство нацелено на работу с владельцами компаний, а не с другими маркетологами, поэтому здесь я обращаюсь именно к предпринимателям, которые хотят роста. Маркетологи тоже могут найти полезные инсайты, но основная польза – для тех, кто сам ведёт бизнес.

Так вот, прежде чем рассказать о самом кейсе и результатах, важно разобраться, какие типичные ошибки мешают бизнесу получать стабильный поток заявок. За несколько лет работы я повидал десятки проектов и снова и снова сталкиваюсь с одними и теми же проблемами. Давайте разберём 5 ключевых ошибок, из-за которых сливаются рекламные бюджеты и не приходят клиенты. А после этого я поделюсь реальным примером, как мы, исправив эти ошибки, смогли всего за месяц настроить генерацию заявок для нового B2B-продукта – и сделали это без создания сайта.

Одна из самых распространённых ошибок – это торопливый запуск рекламы без должной аналитики и «упаковки» продукта. Бизнесмены часто говорят: «Надо срочно запускать продажи, давайте сразу дадим рекламу!» – и пропускают фундаментальные этапы подготовки. В итоге деньги на продвижение тратятся, а толку мало, потому что потенциальный клиент, придя на неготовую площадку, просто не понимает ценности предложения и уходит ни с чем.

Что значит пропустить этапы аналитики и упаковки? Это значит, что вы не до конца разобрались, кто ваш клиент и что ему предложить, и не подготовили должным образом свои точки контакта с аудиторией. Даже если вы решили собирать заявки без сайта – например, вести трафик в Telegram-канал или чат-бот, – эту площадку нужно подготовить с умом. Упаковать – значит оформить и настроить её так, чтобы с первых секунд захватить внимание и доверие посетителя.

Представьте: вы направили людей из рекламы в свой Telegram-канал, а там пусто или хаос. Непонятное описание, нет полезных материалов, последние посты – месячной давности. Естественно, человек, ничего о вас не зная, зайдёт, оглядится и подумает: «Что это вообще за компания?» – и закроет канал. Именно поэтому перед запуском рекламы важно навести порядок. Сделайте привлекательное описание канала, закрепите приветственное сообщение или оффер, подготовьте несколько качественных постов, которые сразу дадут новую ценность читателю. Если используете чат-бота, протестируйте сценарий: понятно ли пользователю, что от него хотят, есть ли «крючок», который мотивирует его оставить заявку.

Другими словами, не гонитесь за быстрым результатом ценой качества. Лучше потратить дополнительную неделю на проработку стратегии, контента и интерфейса, чем слить бюджет на сырой проект. Спешка в маркетинге – верный рецепт потерянных денег. Гораздо эффективнее сначала собрать информацию и грамотно упаковать предложение, а уже потом жать на газ рекламы.

Практически у каждого нового клиента, к которому я прихожу, обнаруживается полное отсутствие анализа целевой аудитории, рынка и конкурентов. Многие предприниматели уверены, что «все эти маркетинговые исследования» придуманы для вида, чтобы имитировать бурную деятельность. Но что если я скажу вам, что сейчас весь этот анализ можно провести гораздо быстрее и глубже с помощью искусственного интеллекта?

В своей работе мы с командой активно используем ИИ для аналитики. Конечно, без человеческого опыта никуда – ИИ всего лишь мощный инструмент, а рулит им маркетолог. Но сочетание опыта специалиста и возможностей нейросети даёт потрясающий результат. Я могу проанализировать ваш бизнес, рынок и аудиторию так, как это сделали бы десятки живых маркетологов вместе. Человеческий мозг не способен мгновенно обработать такой объём данных, а ИИ – способен, если правильно поставить задачу и направить его.

Что даёт такой анализ? Прежде всего, понимание. Понимание, кто именно ваш клиент: чем он живёт, какие у него боли и потребности, какого языка коммуникации он ожидает. Понимание, что предлагают ваши конкуренты: какие у них сильные стороны, на чём строят маркетинг, где их слабые места, в которые вы можете прицельно ударить своим предложением. Без этих знаний любая реклама превращается в стрельбу вслепую. Да, иногда новичкам везёт «на удачу», но стабильный поток заявок на удаче не построишь.

Поэтому не стоит пренебрегать этапом аналитики. Если раньше глубокое исследование рынка могло занимать месяцы, то теперь при грамотном подходе его реально сделать за считанные дни. Это не лишняя трата времени, а фундамент, на котором строится вся ваша маркетинговая стратегия. Пропустите фундамент – и здание (система продаж) может рухнуть при первом же порыве ветра.

Ещё одна грубая ошибка – пытаться продать клиенту всё и сразу, не выстроив этапы вовлечения. Многие компании до сих пор верят, что достаточно привести человека на сайт и сразу же предложить ему свой самый дорогой флагманский продукт. Но реальность сегодня совсем иная: мы живём в эпоху клипового мышления, Reels и гиперкороткого внимания.

Задумайтесь: объёмный сайт с кучей текста у многих миллениалов, а тем более зумеров, вызывает тревогу и отторжение. Мы – другое поколение потребителей. Мы привыкли к коротким форматам и готовым решениям. Мы не хотим покупать услугу – мы хотим купить результат, причём понятный, пошаговый, без лишней воды. Долгие презентации и «общая информация» только утомляют и раздражают.

Конечно, есть консервативные сферы, где по-другому никак: например, госзаказы или крупные корпоративные сделки, где большие сайты и портфолио привычны и ожидаемы. Но если вы работаете на открытом рынке и хотите, чтобы ваш бизнес оставался успешным в цифровом будущем (а оно неизбежно – уже и VR-города строят, и цифровой рубль на подходе), нужно учиться выстраивать коммуникацию с новым поколением клиентов. Сегодняшние двадцатилетние через 5–10 лет повзрослеют и станут вашими основными заказчиками. И если вы сейчас не завоюете их доверие, потом будет поздно.

Что делать? Строить продуктовую воронку – последовательный путь знакомства клиента с вашим предложением. Возможно, вы слышали про «воронку продаж» или «воронку заявок» (о ней поговорим в следующем пункте), но здесь речь именно о линейке продуктов.

Пример из жизни. Допустим, к вам пришёл совершенно новый потенциальный клиент – впервые о вас узнал. Предлагать ему сразу ваш самый дорогой продукт – всё равно что на первом свидании позвать малознакомого человека замуж. Конверсия будет низкой, потому что доверия к вам ещё нет, а вы уже с порога пытаетесь продать что-то серьёзное на круглую сумму.

Правильный подход – многоступенчатый. Сначала предложите что-то простое, доступное, с минимальным барьером входа – так называемый лид-магнит. Это может быть бесплатный полезный материал, мини-услуга или пробный период – что угодно, лишь бы привлекало человека и приносило ему пользу здесь и сейчас. Цель на этом этапе – заинтересовать и показать свою экспертность, чтобы клиент подумал: «Да, эти ребята понимают мою проблему и реально могут помочь».

Далее – следующий шаг: tripwire-продукт (от англ. «растяжка» – споткнулся и попался). Слово забавное, но суть проста: это недорогой платный продукт, что-то среднее по стоимости, на что не жалко потратить первые деньги. Tripwire-продукт нужен, чтобы окупить расходы на привлечение лида и одновременно дать клиенту первый оплаченный опыт работы с вами. Цена должна быть достаточно низкой, чтобы не отпугнуть, но всё же клиент «проголосовал рублём» – заплатил пусть небольшую, но сумму. Тем самым его доверие и вовлечённость растут: он уже получил пользу бесплатно, а затем попробовал ваш сервис/продукт за небольшие деньги и остался доволен.

И только после этого можно предлагать основной продукт или услугу – то самое флагманское предложение, ради которого всё затевалось. Если первые два этапа пройдены успешно, клиент к этому моменту уже «созрел»: он получил ценность, увидел ваш профессионализм, проникся доверием – и готов рассмотреть серьёзную сделку. Конечно, в реальной жизни не все покупатели чётко проходят все ступени линейки. Горячему клиенту с острой болью можно и нужно предложить основной продукт сразу, не тратя время. Но для массового привлечения новых, ещё «холодных» клиентов продуктовая воронка работает отлично. Она позволяет постепенно строить отношения, а не пытаться сразу сорвать куш и спугнуть человека излишним напором.

Приведу житейскую аналогию. На первом свидании вы ведь не тянете партнёра сразу в загс или постель, верно? Это как минимум неуважительно и, скорее всего, разрушит отношения. Сначала вы ухаживаете: гуляете, общаетесь, зовёте в кино или ресторан, узнаёте друг друга. Только потом, шаг за шагом, отношения переходят на новый уровень – по мере роста доверия и взаимной готовности. С клиентами всё так же: чтобы заключить крупную сделку, нужно сперва инвестировать время в знакомство и «ухаживания». Подходить к этому надо осознанно и аккуратно, выстраивая долгосрочную связь.

Здесь очень помогает понимание психологии. Я не только маркетолог, но и человек, увлечённый изучением поведения и мышления. Сам прошёл через психотерапию, прочитал множество книг по психологии, в том числе по NLP. Более того, меня интересуют духовные аспекты: пару лет назад я принял христианство. Зачем я обо всём этом рассказываю? Чтобы подчеркнуть: весь этот опыт учит меня видеть в клиенте прежде всего человека – со своими страхами, желаниями, настроением. Для меня бизнес – это не холодная игра чисел, а про реальные человеческие отношения.

В этом, кстати, большое отличие «старой гвардии» бизнесменов от нового поколения. Старая парадигма сводилась к циничному принципу: «Я начальник – ты дурак»; клиент воспринимался просто как кошелёк; бизнес – лишь инструмент для извлечения прибыли любой ценой. В 90-е и нулевые такое зачастую работало, но сейчас всё изменилось. Новое поколение предпринимателей строит бизнес иначе: на ценностях, на доверии, на уважении к людям.

Это проявляется и внутри команд, и в отношении к клиентам. В современной компании руководитель – уже не тиран, помыкающий «подчинёнными». Да, лидерство никуда не делось, но стиль другой: если сотрудник совершил ошибку или не справляется с нагрузкой – в первую очередь это вопрос к лидеру. Значит, где-то не доработали в управлении: неясно поставили задачу, не учли человеческий фактор, не наладили процесс. Правильный лидер не будет орать и унижать – он признает свою часть ответственности, поможет исправить ошибки, наладит систему обучения, отрегулирует рабочие процессы. Команда ценит такое отношение и отвечает лояльностью и отдачей.

Аналогично и с клиентами. Клиент – это не просто источник денег, которого надо «побрить». Это человек, без которого ваш бизнес умер бы. Благодаря клиентам вы платите зарплату своей команде, платите налоги государству, кормите свою семью. Помогая клиентам решить их проблемы, вы меняете их жизнь к лучшему, даёте им рост и новые возможности. Разве не здорово? Такой подход не только более этичен – он ещё и выгоден стратегически. Довольный клиент остаётся с вами надолго и приводит новых.

Согласитесь, звучит логично: строить отношения с клиентами – это инвестиция в будущее вашего бизнеса. И заниматься этим должна слаженная команда профессионалов, выстраивая процесс системно и структурно. В одиночку собственнику трудно разрываться между продуктом и маркетингом. Именно поэтому я и создал своё агентство Marketing Lab by Prudnikov – чтобы быть для бизнеса стратегическим партнёром, который берёт на себя выстраивание системы привлечения клиентов «под ключ».

Теперь поговорим о «воронке заявок», то есть о процессе превращения интереса клиента в конкретный отклик, обращение, заявку (лид). У большинства компаний этот процесс устроен примитивно: на сайте висит форма «Запишитесь на бесплатную консультацию», человек оставляет свои контакты – и дальше, если повезёт, ему звонит менеджер. В некоторых случаях ему ещё придёт пара шаблонных писем на e-mail. Всё. На этом взаимодействие заканчивается до прямого звонка. Я вижу такую схему примерно в 80% бизнесов – и она, честно говоря, хромает.

Почему этого мало? Потому что между нажатием кнопки «Оставить заявку» и реальным разговором с вашим менеджером могут пройти часы, а то и дни. Человек за это время уже и забыть про вас может, его интерес остынет. Да и сам процесс заявки скучный и одинаковый у всех: заполнил форму – сиди, жди звонка. Никакого тебе интерактива или пользы – один холодный сервис.

Мы же делаем иначе. Мы продумываем персонализированную воронку под конкретный сегмент ЦА и под ваш продукт, чтобы клиент догревался до общения с менеджером и получал пользу ещё до прямого контакта. Например, вместо сухой формы на сайте мы запускаем интерактивный чат-бот в том же Telegram. Человек кликает на рекламу и попадает не на статичную страницу с формой, а как будто сразу начинает диалог с компанией. Бот приветствует его, общается на понятном ему языке (учитывая особенности целевого сегмента), может задать пару уточняющих вопросов, что-то посоветовать, поделиться мини-советом или бонусом. По сути, ещё до того, как живой менеджер вступит в дело, потенциальный клиент уже вовлечён: он узнал о вас больше, получил ответы на первичные вопросы, почувствовал заботу.

Конечно, сценарий такого бота продуман заранее. Где-то мы добавляем элемент игры (например, небольшой тест с мгновенными результатами), где-то даём полезные факты и мини-кейсы. Главное – не оставлять человека в вакууме ожидания, а продолжать с ним диалог, поддерживать интерес и формировать доверие. К концу сценария бот берёт контакты (имя, телефон, вопрос клиента) для связи – и вот заявка получена. Но клиент уже куда более «тёплый», чем если бы его просто мгновенно переключили на телефонный разговор после сухого заполнения формы.

В продвинутых случаях мы даже подключаем к боту ИИ-модуль. Представьте: бот не просто шлёт запрограммированные реплики, а реально понимает вопросы пользователя и может импровизировать в рамках заданных правил. По сути, это виртуальный менеджер, который работает 24/7, не болеет и не берёт выходных. Мы предварительно обучаем его на данных о вашем продукте, скриптах продаж, регламентах компании – чтобы он чётко знал, что продаёт и как общаться в различных ситуациях. Такой AI-бот может довольно долго беседовать с клиентом, подстраиваясь под его манеру общения и потребности. Это, конечно, дорогой и сложный в реализации инструмент – своего рода VIP-опция. Но даже простой чат-бот без ИИ, если он грамотно продуман, даёт потрясающий эффект по сравнению со скучной формой заявки.

Буквально на прошлой неделе мы внедрили такую чат-воронку для одного проекта – и в следующей части расскажу, каких результатов удалось достичь.

Наконец, ещё один большой пробел – это работа с контентом. Часто бизнес либо ведёт соцсети и блог от случая к случаю, либо вообще игнорирует контент-маркетинг. А ведь сегодня, по сути, если тебя нет в интернете – тебя нет в бизнесе. Потенциальный клиент, прежде чем купить что-либо, почти наверняка погуглит вашу компанию или проблему, которую вы решаете. И что он найдёт? Если у вас нигде ничего не опубликовано – ни статей, ни видео, ни активных соцсетей – доверия не будет.

Чем больше полезного, релевантного контента о вашем бизнесе и ваших компетенциях доступно онлайн, тем выше уровень доверия к вам. Мы в проектах выстраиваем для клиентов целую экосистему контента: запускаем YouTube-канал с экспертными видео, ведём канал в Telegram с отраслевыми инсайтами и кейсами, публикуем статьи на профильных площадках (вроде этой), поддерживаем активность в соцсетях типа ВКонтакте – словом, присутствуем там, где «живёт» ваша аудитория.

Важно, что контент работает в связке с воронкой: человек читает вашу статью или пост, вникает в суть проблемы, проникается вашим подходом – и тут же вы мягко направляете его на следующий шаг. Например, предлагаете пройти мини-тест, скачать чек-лист, написать вам в чат-бот для консультации. Так интерес постепенно превращается в заявку.

Создание такой экосистемы – задача не разовая, а постоянная и стратегическая. Контент-маркетинг требует регулярности и глубокой эмпатии к своей аудитории. Нужно отчётливо знать, кто ваш клиент (возвращаемся к анализу ЦА), где он проводит время в интернете, в каком формате предпочитает получать информацию, на каком языке с ним говорить и о чём. Каждый элемент контента должен попадать в боль или интерес клиента, формировать нужный образ вашего бренда. Это и есть грамотное позиционирование: когда ваш маркетинг чётко отвечает на три вопроса – «Что мы продаём? Кому продаём? Как продаём?». Если на любой из этих вопросов нет ясного ответа, скорее всего, будут проблемы и с входящими лидами.

Подводя итог: у вас должен быть человек или партнёр, который всеми этими вещами занимается регулярно, а не от случая к случаю. Не менеджер по продажам «на полставки», который и так загружен, а выделенный профессионал, думающий о стратегии привлечения клиентов 24/7. Именно такую роль мы берём на себя в Marketing Lab – становимся для бизнеса внешним отделом маркетинга, который системно выстраивает генерацию лидов. Пока вы занимаетесь продуктом и операционными вопросами, мы, образно говоря, круглосуточно думаем, как привести вам новых клиентов.

Теперь – обещанный реальный пример. Свежий кейс, где мы применили все описанные принципы и добились впечатляющего результата буквально за месяц работы.

Точка А (исходная ситуация): Клиент – компания из B2B-сегмента, запускающая новый продукт в сфере внедрения ИИ в бизнес-процессы. На старте – ни одной заявки, несмотря на попытки рекламы. Главная проблема оказалась в неправильной сегментации и позиционировании. Компания пыталась охватить слишком многое сразу: несколько разных портретов ЦА, все в рамках одного общего канала, где посты разрозненные и без единого рекламного посыла.

Получалось, что реклама «стреляла из пушки по воробьям». Люди приходили, видели массу информации, не относящейся лично к ним, не находили отклика – и уходили. Универсальные посылы сейчас работают плохо: каждый клиент хочет видеть решение своей конкретной боли.

Наши действия: Мы сузили фокус до одного чётко определённого сегмента аудитории и под него полностью переупаковали маркетинг. Выделили нишу, где особенно остра проблема, решаемая нашим клиентом, и заговорили с этой нишей на её языке. Переписали офферы, сместили акценты – так, чтобы в рекламе и материалах человек сразу узнавал свою ситуацию. Далее, выстроили продуктовую воронку специально под этот сегмент: придумали ценный лид-магнит (бесплатный мини-продукт по теме ИИ, который привлекает заинтересованных и демонстрирует экспертизу компании), продумали промежуточное предложение (недорогой платный сервис, чтобы новые клиенты сделали первую покупку и окупились затраты на рекламу), и подготовили почву для продажи основного, более дорогого решения по внедрению ИИ.

Мы сознательно решили действовать без классического сайта. Вместо этого сделали ставку на связку Telegram-канала и чат-бота как основного лендинга. С нуля разработали и запустили новый Telegram-канал компании, оформили его под интересы целевого сегмента (контент, кейсы, отзывы – всё, что важно именно этой аудитории). Параллельно создали чат-бот – тот самый интерактивный сценарий, о котором я рассказывал выше: бот приветствует, узнаёт боли клиента, выдаёт лид-магнит, общается и в итоге собирает заявку.

Далее – обеспечили приток трафика. Проанализировав, где «обитает» нужная нам ЦА, выбрали несколько каналов продвижения: профильные Telegram-площадки и чаты. Проще говоря, мы закупали холодный трафик – привлекали людей, которые ранее о нашем клиенте вообще не слышали. Каждый, кто кликал по рекламе, попадал не на официальный сайт (его у компании даже нет), а прямо в Telegram-воронку.

Результаты за первый месяц:

Вывод из этого кейса простой: если глубоко понять свою аудиторию, дать ей ценный контент и правильно провести по этапам воронки, то даже нестандартные каналы будут работать. Мир меняется, и маркетинговые инструменты меняются вместе с ним. Где-то привычные сайты теряют эффективность, зато мессенджеры, чаты и микросервисы набирают силу. Важно не бояться пробовать новое – но делать это не наугад, а основываясь на данных и стратегии. В нашем случае ставка на Telegram себя оправдала на все сто.

Напоследок. Все перечисленные шаги – аналитика, упаковка, воронки, контент – это не теория, а практические инструменты, которые реально приносят заявки, даже если у вас нет раскрученного сайта или огромного бюджета. Надеюсь, мой опыт и пример вдохновят вас взглянуть на свой маркетинг по-новому и устранить те «пробелы», которые мешают вашему росту.

Кстати, хотите проверить, всё ли в порядке с вашим маркетингом? Я подготовил для вас подробный чек-лист «🎯 Вы уверены, что ваш маркетинг работает, а не просто создаёт „движуху“?». Вы можете найти его в закреплённом сообщении моего Telegram-канала Marketing Lab 
(ссылка: https://t.me/m_lab_prudnikov). 
Пройдитесь по этому чек-листу – и сразу увидите, где слабые места, над чем стоит поработать, чтобы ваш маркетинг действительно приводил клиентов, а не просто создавал видимость активности. 
Успехов!