Редфлаги в маркетологах на стороне клиента, личный опыт директолога

Работать на стороне агентства или подрядчика — это не только про цифры, гипотезы и оптимизацию. Это ещё и про людей. Особенно про маркетологов, которые выступают как самостоятельным заказчиком, так и сотрудником в найме со стороны клиента.

Казалось бы, вы на одной стороне: есть цель, есть бюджет, есть желание вырасти. Но всё чаще в реальности сталкиваешься с ситуацией, где вместо командной игры идёт имитация маркетинга с перекидыванием ответственности.

За годы в индустрии я собрал свою коллекцию «редфлагов» — тревожных звоночков, при виде которых стоит задуматься: будете ли вы заниматься действиями, которые приблизят вас к результату, или опять начнется «торнадо» малозначительных действий.

1. Рвение в бой без проверки корректного сбора данных

Обычно маркетолог начинает построение гипотез на основании статистики, которая уже есть, при этом не проверяя корректность собранных данных — это ведет к неправильным выводам и неверным действиям.

Правильно: Первым делом — аналитика: проверка сквозной аналитики, корректности счётчиков, валидация целей, корректное распределение атрибуции, честные воронки. Это фундамент.

Со своей стороны обычно всегда проверяю корректность, но было много историй, когда со стороны клиента менялись формы, не предупреждали о новых этапах в CRM и т. д., и в итоге были проблемы. Обычно это замечается по статистике в динамике, но бывают ситуации внутренние, которые не видны специалисту. Если со стороны клиента контроля не было, то никто не замечает отвал какого-нибудь этапа воронки, от которого потом строится весь KPI.

Как обычно:

2. Выводы основанные на личном опыте без понимания контекста

Этот пункт вытекает из первого. Обычно без понимания слабых мест в воронке маркетолог совершает хаотичные действия, «лупя» по всему без разбора. Обычно это еще подкрепляется натягиванием совы на глобус под свои хотелки и прошлый опыт «успешных» практик. Такой подход неэффективный, теряется время и страдает бизнес.

Правильно: сначала анализируется воронка, находятся слабые места, выясняется, почему у нас так. А дальше команде выдается указание: как нам повысить эффективность в этой точке? Делается анализ, находятся гипотезы, выставляется приоритет.

Как обычно:

Обычно без воронки маркетолог мечется между подходами, пытаясь улучшить то, что в улучшении не нуждается, и упуская из вида главное.

3. Отсутствие понимания задачи бизнеса, однобокое понимание процессов

Менеджмент должен строиться исходя из бизнес-задач клиента.

Правильно — это четко отвечать на задачу бизнеса. Нужно повысить выручку? Ищем пути: находим приоритетные сегменты, анализируем базу (тот же самый RFM), выявляем схожие характеристики, выявляем каналы, где это можно реализовать оценкой потенциала, выявляем способы. Возможно, нужно повысить средний чек, тогда к каналам можно совсем не обращаться, а использовать упаковку, бандлы, доработку продукта.

Также стоит помнить про четкие сроки, четкие задачи в SMART, никакого чайка-менеджмента.

Как обычно:

4. Нет работы с воронкой и продуктом

Хороший маркетолог видит картину целиком: продукт, каналы, воронка, упаковка, оффер, поведение пользователя, откол на каждом шаге.

Правильно работать в режиме мультипликатора, именно так и формируются сверхрезультаты: подняли CR в канале, подняли средний чек, снизили откол пользователей, повысили возвращаемость — и вот уже совсем другой результат.

Как обычно:

Задача платного трафика одна: привести качественный поток кликов на сайт, а дальше уже адаптировать этот поток с учетом текущих условий (сайта, оффера, упаковки, прошлого опыта взаимодействия с компанией и так далее). При этом реклама — лишь маленький кусок от общего маркетинга бизнеса, сваливать весь результат на трафик-менеджера странно.

5. Слабые компетенции в канале

Обычно маркетолог не должен разбираться глубоко в канале, но очень здорово, если есть в знаниях фундаментальные знания конкретного источника. В нашем случае это контекстная реклама, иначе возникают огромные коммуникационные разрывы в понимании того, что делаем. Если контекст был основной, то ни у кого обычно вопросов не остается, никаких бессмысленных тестов 10 заголовков и 5 текстов одинаковых не возникает, и все довольны, занимается только тем, что приносит результат здесь и сейчас. Также есть несколько хороших кейсов, когда просто доверяют команде, это дает поле для развития, повышает креативность сотрудников, и обычно результаты намного лучше тотального контроля, но про это в другой статье).

Как обычно:

Отвечать на вопрос — часть моей работы, я рад ее выполнять, и никаких проблем нет, но маркером обычно становится то, что люди прямо лезут в работу, проверяя каждый шаг, при этом компетенциями не обладая. В результате тратится время на обсуждения, а не на реальную работу. Это также «замедляет» результат.

Нашли схожие пункты в ваших кейсах?) Делитесь в комментариях.

Ставьте лайки, делитесь, подписывайтесь на блог.

Всем адекватных команд, здорового скепсиса и системной работы.