Исследования в B2B: взгляд изнутри и практические рекомендации
В B2B респондентов мало, онлайн-данных почти нет, а взвешенные решения принимать всё равно нужно.
Исследования в B2B-продуктах — не дополнительная опция, а базовый инструмент управления рисками. Он помогает понять, как клиенты воспринимают продукт, какие задачи тот действительно решает, в каком направлении стоит развивать функционал. Без исследований можно построить решение, которое выглядит логично на бумаге, но не работает в реальности. А это инвестиции времени и денег.
В этой статье рассказываем, как адаптировать исследования к корпоративной специфике, чтобы не двигаться вслепую.
Ключевых отличий от исследований в сегменте В2С в корпоративном секторе четыре:
- В энтерпрайзе (то есть при разработке ПО для крупных компаний) сложная структура принятия решений. Покупает один человек, пользуется другой, бюджет утверждает третий, а допуски дает четвертый. Поэтому исследования приходится проводить на нескольких уровнях: понимать и бизнес-потребности, и пользовательский опыт.
- Ограниченный доступ. В массовом сегменте можно запустить A/B-тест, проанализировать клики и получить статистически значимый результат за несколько дней. В энтерпрайзе же аналитики часто нет: многие продукты устанавливаются в закрытом контуре заказчика. Даже если технически возможно собрать данные, объёмы будут слишком малы для количественного анализа.
Ограничения касаются не только доступа к инфраструктуре, но и людям. Крайне сложно даже в качественных исследованиях добраться до принимающих решение о покупке лиц (CPO, CIO, CEO, закупки) и затруднительно до пользователей (DevOps-инженеров), а также специалистов по информационной безопасности (выдают разрешение на использование внешних библиотек). - Низкая толерантность к исследованиям. Часто пользователи корпоративных решений перегружены и не настроены тратить время на опросы или UX-тесты, если это не приносит прямой выгоды. Даже при согласии респондентов высока вероятность, что ответы будут даны формально, без вдумчивого анализа.
- Длительные циклы продаж корпоративных продуктов. Это усложняет получение оперативной обратной связи. Между первым контактом с клиентом и использованием может пройти несколько месяцев или даже лет.
О том, как справляться с этими сложностями, расскажу ближе к концу статьи, но сначала определимся с базой: видами, целями, этапами исследований.
Зачем и какие исследования проводить в B2B
Подход к исследованиям в корпоративном сегменте зависит от зрелости продукта, задач команды и доступных ресурсов. Но в основе всегда лежит один и тот же фреймворк: сначала понять, что мы хотим узнать, а уже потом выбирать метод и формат.
Для этого применяются два базовых типа исследований:
- Качественные позволяют глубже разобраться в мотивации, контексте и логике поведения пользователей; сделать выводы на основе непосредственного наблюдения за пользователями, выявить проблемы и запросы. Здесь достаточно ограниченной базы респондентов: движение идет вглубь смыслов.
- Количественные дают возможность подтвердить гипотезу статистически на большой выборке и потому принять обоснованное решение. Они требуют значительного объёма данных. Мы двигаемся не вглубь, а вширь. Например, если продукт посещают 1000 пользователей в месяц, то планирование A/Б-тестов может быть бессмысленным без учёта реальной статистической базы.
Эти методы могут дополняют друг друга. Качественное исследование позволяет найти инсайт.
Например, мы поговорили в коридоре с пользователями продукта и поняли, что он не видит кнопку в интерфейсе. После этого подключаем количественный метод, чтобы ответить на вопрос: насколько проблема распространена. Показываем интерфейс 100 респондентам и видим, что, например, 50 из них тоже не увидели кнопку.
Также исследования в B2B принято различать по фокусу: на отношение (attitudinal) и поведение (behavioral).
- Исследования отношения помогают понять, что пользователи думают о продукте, как его воспринимают, какие эмоции и ожидания с ним связывают. Это интервью, опросы, фокус-группы, сортировка карточек. То, что пользователи говорят.
- Исследования поведения показывают, как люди реально взаимодействуют с продуктом. Здесь применяются юзабилити-тесты, A/B-тесты, полевые наблюдения. То, что пользователи делают.
Между словами и действиями почти всегда есть расхождение. В одном из исследований респондентка уверенно заявляла, что раньше не пользовалась сайтом компании. Но, когда ей дали ноутбук, безошибочно воспроизвела нужный веб-сценарий, попутно комментируя действия. Просто ей привычнее было решать задачи по телефону.
Оказалось, что между исследователем и респондентом было недопонимание: спрашивали об умении пользоваться сайтом в принципе, а отвечали — о предпочитаемом формате коммуникации. Так что баланс качественного и количественного подходов даёт более точную картину и позволяет от таких неточностей избавиться.
Чтобы не запутаться, методы пользовательских исследований можно изобразить на карте, где по оси X — качественные и количественные форматы, по оси Y — исследования поведения и отношения.
Контекст исследования — ещё один параметр, по которому различают исследования. Он определяет условия, в которых пользователь взаимодействует с продуктом во время тестирования и интервью:
- Естественные условия, когда пользователь работает с продуктом так, как он это делает в повседневной рутине. Это наиболее приближено к реальности.
- Использование по сценарию, когда исследование проводится в контролируемой среде: например, в UX-лаборатории или на демо-стенде. Удобно для наблюдений, но может искажать поведение.
- Без продукта, когда исследуется только ожидание. Например, при проверке гипотез на стадии идеи или концепции.
- Гибридный тип — сочетание форматов. Сначала можно выяснить, какие проблемы у пользователя, затем попросить показать, как он решает их сейчас, и только после этого протестировать новую фичу.
На практике далеко не все обозначенные на карте выше методы применимы в B2B. Мы упираемся в реальные ограничения — технические, организационные и человеческие. Поэтому часто компании отказываются от количественных исследований в пользу тех, что не требуют больших выборок. Это могут быть качественные исследования —интервью или фокус-группы, где результат не зависит от числа респондентов, а акцент сделан на глубину анализа и понимание мотивов.
Поиск респондентов в B2B и B2G – сложная задача из-за специфики аудитории и организационных барьеров. Эффективные подходы включают работу с клиентами, отраслевыми ассоциациями и внутренними командами, а также использование профессиональных мероприятий, тендеров и рекрутинговых агентств.
Клиенты и их контакты помогают привлечь лояльных респондентов, но требуют выстроенных отношений. Ассоциации и конференции дают доступ к сети профессионалов, но требуют финансовых вложений. Специализированные панели и агентства упрощают подбор, но стоят дорого. Так что выбор метода зависит от доступных ресурсов.
Два универсальных и полезных способа набора респондентов, которые спасают профессиональную жизнь продакт-менеджеру, это:
- Нетворкинг, когда у тебя всегда есть люди, готовые дать обратную связь или переслать опрос релевантным людям, лично попросив помочь. Без таких собеседников по знакомству я бы сделал в три раза ошибок при развитии продуктов.
Встречи с клиентом. Когда продукт уже работает у клиента, можно достать более полную обратную связь. Или задать вопросы, или договориться на исследование. А так как команда здесь особенно мотивирована, уровень участия будут выше.
Этапы исследования и их роль в создании продукта
Состав исследований и методы приходится каждый раз подстраивать под конкретную задачу, продукт и доступ к людям. Но при всей вариативности исследовательский процесс в B2B опирается на понятную логику, состоящую из пяти этапов.
Дам комментарии по каждому в контексте проведения исследований.
Этап 1. Формирование продуктовых гипотез, чтобы понимать, какой продукт предполагается получить и проверить его на следующем этапе, не вкладывая серьезные инвестиции в разработку. Также это помогает сфокусироваться на конечной цели – не растекаться по разным предположениям и не тратить на них ресурсы.
На этом этапе важно собрать данные из разных источников, чтобы заложить основу для создания продукта. Используем качественные (полевые и дневниковые исследования) и доступные количественные форматы (преимущественно опросы).
Этап 2. Сбор и анализ данных. Процесс будет варьироваться в зависимости от конкретного случая. Обычно здесь лучше подходят качественные методы. Так как продукт еще не запущен, негде брать большой объем данных для инсайтов.
Этап 3. Проектирование MVP. На этом этапе проводятся более детальные исследования. Здесь особенно важны юзабилити-тесты и фокус-группы. Главное, подтвердить или опровергнуть ключевые гипотезы на количественных данных, чтобы не продолжать инвестировать в продукт, который окажется плодом галлюцинаций продакт-менеджера, а не потребностью рынка.
Этап 4. Оптимизация и запуск продукта. Здесь многое зависит от выбранного метода исследования. В случае, когда проводим количественное исследование, важно собрать как можно больше типовых данных. Они дадут ответ на небольшое количество вопросов.
Когда же проводим качественное исследование — поговорить с таким количеством людей, которое позволит найти инсайты происходящего. Обычно достаточно десять контактов, либо, например, можно получить инсайт, отслушав звонки в колл-центре.
Этап 5. Проверка результата. После запуска решения важно проверить, насколько оно соответствует ожиданиям пользователей. Часто случается, что конкуренты успевают вывести продукт на рынок, пока вы тратите время на тесты. Это подчеркивает важность баланса между тщательностью и скоростью.
Но и игнорировать этап тоже не стоит — он помогает понять, имеют ли смысл дальнейшие инвестиции. Здесь основными методами выступают юзабилити-бенчмаркинг и опросы.
В B2B-исследованиях обычно нет идеальных условий — зато можно сформировать быть точное понимание, зачем вы это делаете. Метод, формат, глубина вторичны по отношению к цели: увидеть картину и принять обоснованное решение. А выстроить процесс можно даже с учетом ограничений в В2В.
B2B-исследования — не про идеальные цифры и массовую статистику, а про умение услышать ключевых пользователей и заказчиков там, где это возможно. Даже с ограничениями можно собрать достаточно фактов, чтобы не опираться лишь на интуицию или красивые презентации. Важно выстраивать процесс шаг за шагом, адаптируя методы под реальные условия и бизнес-задачи. Так решения становятся не гипотезами, а подтверждённым ответом на вопрос: «Что действительно нужно клиенту?».