Место лидгена в воронке продаж застройщика

Привет! Меня зовут Таня. Уже пять лет в компании Smartis я работаю как с клиентами, так и с продуктовой командой.

За свою многолетнюю практику я провела аудит бизнес-процессов десяткам застройщиков. И вижу, что многие настороженно относятся к популярному и при этом довольно противоречивому каналу, как лидогенерация. Причины разные, но в основном все сводится к двум факторам — сложно правильно оценить вклад канала в сделку, имеется негативный опыт работы с подрядчиком. Поэтому лидген до сих пор остается одним из самых спорных каналов в отрасли недвижимости. Когда девелоперу использовать лидогенерацию и какую роль она играет в сделках?

Начнем со статистики. Посмотрите на сводку по рекламным бюджетам девелоперов за 2018–2019 год. Я осознанно не взяла 2020 год в выборку, так как он по всем канонам был не стандартным. Сводку по бюджетам мы сделали на основе наших данных — за это время через Smartis прошло более 5 млрд рекламного бюджета. Ни для кого не секрет, что лидирующую позицию занимает контекстная реклама — простой и популярный канал. Но я хочу выделить тройку лидеров, которая уверенно держится на своих позициях: медийная реклама, лидогенерация и реклама в социальных сетях.

Посмотрим на эту картину с точки зрения динамики бюджетов. В качестве опорного канала мы взяли медийную рекламу. Если бюджет на нее меняется, то незначительно. Зато за последние два года есть серьезные изменения в двух каналах — по ним прослеживается активный тренд. Среди них лидогенерация, которая за последнее время укрепилась в медиа-сплитах рекламодателей.

Но приводит ли лидогенерация новых клиентов? На сколько это понятный канал для привлечения целевых лидов в воронку девелопера? Для ответа на вопросы мы проанализировали данные по лидогенерации и построили ассоциативный профиль канала.

Первый пик — сколько канал приводит новых клиентов, которые не были в вашей воронке. Второй пик — сколько канал приводит целевых и новых обращений в вашей воронке. Дальше мы видим излом. Третья точка — сколько канал подогревает клиентов, которые в вашей воронке уже находились. И четвертая точка — сколько участвует в последнем касании перед совершением сделки.

Канал больше приводит пользователей, чем доводит до сделки. Но здесь другой ключевой фактор. Существует часть пользователей, которые уже были в вашей воронке, примерно 20–30% — лидогенерация их прогревает. Для принятия правильного управленческого решения важно понимать, за что платить, а за что нет.

В отрасли недвижимости есть мнение, что лидогенерация — это тот случай, когда отдел маркетинга или продаж не дорабатывает, либо не очень хорошо настроены сайты и воронка. Фактически компания подбирает клиентов, которых не смогла собрать. Я согласна, это действительно быстрый и эффективный способ для девелопера завести новый объем. И главное — его можно пощупать и оценить. Но как долго?

У всех бизнесов, будь то авто, недвижимость или товары повседневного потребления, есть объединяющий фактор — время, которое клиент затрачивает на выбор и совершение покупки.

Сейчас средний цикл сделки девелопера, продающего жилье эконом-класса, составляет более 70 дней. При совершении сделки важно учитывать количество каналов, которые ведут клиента по пути к покупке. Причем каждый делает это в своей манере. Отсюда следует, что и цикл сделки у каждого канала будет разный. По нашим данным, в случае с лидогенерацией средний цикл сделки в эконом-классе составляет 110 дней. Цикл сделки большой, поэтому нужно понимать, как правильно оценивать канал.

Картина может показаться пугающей и непонятной, но это не более чем визуализация модели атрибуции и шагов, которые клиент совершает на пути к сделке. Здесь представлено несколько этапов — от первого касания клиента с вашим продуктом до конечного совершения сделки. Лидогенерация в какой-то мере присутствует на каждом из этапов. Она либо создает новых клиентов, либо прогревает тех, кто уже есть. Поэтому важно учитывать не только общую картину — сколько потратили на канал, сколько он привел звонков, встреч или даже сделок, а еще его положение и влияние на действия клиента.

Посмотрим пример такой карточки. Вы потратили деньги на продвижение и привлекли клиента с помощью контекстной рекламы. У него появился интерес к вашему предложению, но после этого он пропал с радаров. Потом лидогенерация снова завела клиента в вашу воронку. Он приходит в отдел продаж и консультируется. А дальше снова уходит, чтобы подумать и принять решение. И снова включаются каналы, будь то контекстная реклама или подогрев лидогенерацией. Вы возвращаете клиента и он совершает покупку.

Здесь важно не только смотреть на каналы, которые были в цепочке, но и понимать, с помощью какой модели атрибуции вы оцениваете долю/вес участия конкретного источника.

Девелоперы в основном опираются на две модели — либо первое, либо последнее касание клиента. При такой оценке можно не учесть влияние лидогенерации, потому что она не привела клиента. В результате маркетолог думает, что канал не работает. Так зачем им тогда пользоваться. Из-за неверного решения падает конверсия в сделку, а девелопер лишается прибыли.

С лидогенерацией можно и нужно работать, но как среди множества поставщиков, которые сейчас присутствуют на рынке, найти того самого? Чтобы работал правильно и эффективность канала повышал.

На сегодняшний день около 74% рекламодателей не дают доступ своим агентствам, и тем более подрядчикам по аналитике, к данным CRM. Точнее к любым конверсиям, кроме звонков. Это очень плохо, сейчас объясню почему.

Стандартная история для рынка недвижимости, когда ни рекламное агентство, ни подрядчик не имеют доступа к более конкретным метрикам. Мы видим, что конверсия из обращения в сделку по той же лидогенерации довольно хаотична.

Вначале может быть небольшой подъем — привели новых клиентов, они пошли на разогрев, но дальше непонятно, что с этим делать и как работает канал. В результате конверсия безумно скачет. И что хуже — нет никакого тренда к росту. В такой ситуации маркетолог делает вывод, что канал не работает.

Рекламодатель дает доступ агентству к аналитике и данным CRM. Какая здесь фактивность? Например, в феврале был выдан доступ. В ближайшее время тренд идет к повышению конверсии из обращения в сделку. А рекламное агентство может в режиме реального времени отслеживать влияние решений на работу с каналом и его динамику и в случае положительных изменений быстро масштабировать. То есть оценка канала помогает подрядчику работать лучше. И при этом вы всегда видите, что происходит с вашими сделками.

Рассмотрим для примера работу и оценку двух подрядчиков по лидогенерации.

Доступ выдали, например, в феврале — хорошо, что происходит дальше? В мае прослеживается тенденция к росту. Таким простым путем один лидогенератор в течение полугода поднял конверсию из звонка в сделку на 38%, а второй за это же время на 76%.

Решение довериться и предоставить доступ к данным надежному подрядчику окупится в будущем, по крайней мере окупается для рынка недвижимости на текущий момент. Хотя мы знаем, как девелоперам сложно пустить кого-то к себе, учитывая интересы службы безопасности, программистов, маркетологов и других специалистов.

Если брать первичное обращение к лидогенерации — только новые клиенты, то конверсия в сделку с заявок будет составлять 1,16%. В случае участия лидгена в схеме продажи конверсия составит еще 0,9%.

Лидогенерация приводит вам новые заявки и подогревает интерес контактировавших с вами клиентов. Чтобы не переплачивать за лиды, которые у вас уже есть, нужно работать за продвижение по вашей воронке, а не за обращения.

Самая распространенная схема — это работа за звонки. Так делают практически все подрядчики в недвижимости. В данном случае доля рекламных расходов составляет в среднем 5,5%. Когда работаете за верифицированный лид — за продвижение по воронке, подрядчик больше заинтересован в том, чтобы довести клиента до сделки. При подобном формате сотрудничества доля рекламных расходов составляет в среднем 2,84%. На мой взгляд весомая цифра.

Снизить долю рекламных расходов, сэкономить бюджет, повысить продажи и при этом помочь подрядчику грамотно работать с каналом, видя результаты — это отличный симбиоз, где каждый находится в позиции «выиграл-выиграл».

Лидогенерация помогает быстро привлечь готовых клиентов — простой и понятный канал, который работает с теми, кто у вас уже есть в базе. Я рекомендую регулярно отслеживать продвижение лидов и не работать за звонки, чтобы дважды не платить за одного и того же клиента. А также, давать подрядчикам и рекламным агентствам доступ к данным. Это важно, чтобы росло качество рекламы и можно было в моменте принимать оперативные решения по маркетинговым стратегиям.

Даже если вы выводите новый объект на рынок, лидогенерация поможет вам привлечь клиентов. Аудитория, которой интересен конкретный жилой объект, уже существует. Лидогенерация привлечет к вам этих людей. Она не создает интерес из воздуха, а работает с теми, кто может его проявить.

Важно правильно использовать возможности аналитики, которые есть уже сейчас, а не воспринимать ее как инструмент для учета и визуализации данных. Оценка конкретных метрик способствует повышению продажи девелопера и налаживанию коммуникации с клиентами.