Креатив: размыть нельзя рационализировать. Тонкая грань между идеей и коммуникацией

Прочитав заголовок, вы могли бы возразить: в чем подвох, ведь креатив в рекламной кампании или в ленте социальных сетей по сути своей и есть коммуникация бренда с аудиторией — бренд при помощи некой идеи старается донести до нас суть своего предложения. При чем не важно, является ли это предложение рациональным или старается задеть наши эмоции. В таком случае правильнее было бы озаглавить статью «Креатив в коммуникации». Но так ли всё очевидно, как может показаться на первый взгляд?! Возможно, прочитав эту статью, вы станете более критично относиться к разработке креатива и пригласите к участию в процессе стратега. Если его еще не было.

Давайте начнем издалека и немного потренируемся.

Постарайтесь для себя ответить на довольно простой вопрос — что делает человек на этой картинке?

Кто-то скажет, что он грустит или устал. Кто-то предположит, что он остановился и задумался. Или может, что-то увидел под ногами?! В любом случае, здесь нет правильного ответа, потому что наше сознание в условиях ограниченности информации будет само выстраивать предположения, основываясь на нашем предыдущем опыте и том, что видят наши глаза.

Хорошо. Продолжим. А теперь?

Двое выясняют отношения? Девушка пытается отдавить мужчине ступню? У них у обоих был плохой день? Так или иначе мы можем лишь предполагать, опираясь на язык их тел и снова не найдем правильного ответа, пока они сами не смогут нам объяснить, что же на самом деле происходит. Чего не случится, ведь это картинка. То же самое происходит и с креативом – мы продолжаем делать выводы и предполагать, основываясь на доступной нам информации.

И наконец финал. Что происходит теперь?

Теперь мы уже как минимум можем объяснить, почему они смотрят вниз. Судя по положению рук девушки, мы можем предположить, что она не довольна поведением ребенка, а мужчина уже вовсе не грустный – он сосредоточен на процессе воспитания.

То, чем мы сейчас с вами занимались, так это делали поспешные выводы из ограниченных данных. Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» (кстати, очень рекомендуем к прочтению – прим. авт.) называет это принципом WYSIATI (What You See Is All There Is) – «что ты видишь, то и есть». А теперь вернемся к предмету нашего разговора – креативу.

Если совсем обобщить понятие креатив, то можно сказать, что креатив — это некоторая идея, «зашифрованная» в символах, формах, цветах и композиции с использованием вербальных и/или визуальных механик, ограниченная форматом медиа. Мы не затрагиваем сейчас творческую составляющую разработки креатива, а попробуем разложить его с точки зрения механизмов восприятия идеи нашим сознанием. Сложность заключается в том, что автор этой самой идеи (бренд) и аудитория видят одно и то же сообщение в обратном порядке, что объясняется довольно простой вещью – лишь бренд обладает полной информацией о себе и той идее, которую он пытается донести до аудитории. Аудитория видит лишь то, что бренд смог до нее донести в силу объективных причин – каналы коммуникации (медиа) имеют строго ограниченную ёмкость для передачи идеи:

На схеме это выглядит так:

Здесь мы привели пример самой «далекой» от сакральных знаний о бренде идее, прошедшей несколько этапов «размытия» — от фактического образа бренда до ощущения формы. В этом случае идея (креатив) настолько приобретает абстрактную форму, что не всегда можно узнать в ней бренд, не говоря уже о его рационализируемых свойствах.

Приведем пример, когда и визуальная и вербальная часть коммуникации бренда — его идея — «входит в аудиторию» в размытом виде, теряя даже ощущение формы (здесь мы не будем рассматривать отсутствие категориального соответствия, это отдельная тема для дискуссии).

Что имел в виду бренд, говоря, «Ты чувствуешь, ты знаешь, с тобой уже было это»? На этот вопрос мог бы ответить бриф и представленная продакшену креативная концепция, которую никогда не увидит потребитель. И снова принцип WSIATI в действии – что мы видим, то и есть. А есть девушка, переполненная семиотическими знаками-символами с соответствующим значением и знаковым отношением (привет семиотика и Чарльз Сэндэрс Пирс, а кто-то вспомнит и о Фрейде).

Мы не будем сильно вдаваться в критику идеи. Ведь задачей не всегда является донесение в ней рациональных преимуществ и осязаемых свойств продукта. Мы помним, что есть и имиджевые (эмоциональные) кампании и соответствующий им креатив.

Перекладывая на язык маркетологов нашу схему коммуникации бренда с аудиторией и донесения идеи, можно выделить начальную часть пути идеи – т.н. "продуктовые" коммуникации, и финальную – "имиджевые" коммуникации. На нашей схеме эти два подхода донесения образа бренда будут располагаться так:

Поэтому при планировании рекламной кампании и разработке креатива обязательно следует учитывать, на какой стадии знакомства с брендом находится его аудитория. Здесь мы опустим детали бизнес-задач и маркетинговых целей, например, вывод нового продукта или прайсовые кампании ритейла с черри-пикерс, когда продуктовые коммуникации занимают главенствующую роль. Ведь чем выше уровень знания бренда, тем больше он может себе «позволить» в размытии своего образа, оставляя лишь ощущение формы бренда.

То, как знание бренда скорее поддерживает размытие образа в ограниченных данных, чем мешает ему, можно видеть на примере работы Leo Burnett London для McDonalds:

Пожалуй, эта работа по ограниченности данных могла бы переплюнуть нашего грустного мужчину на первой картинке, но при этом мы продолжаем узнавать бренд, даже без его логотипа.

Однако, для «простых смертных» брендов, при выборе стилистики коммуникаций и формы подачи идеи, мы все же рекомендуем учесть следующее: