Синергия ПромоСтраниц и маркетплейса: как контент-маркетинг разогнал брендовые запросы на Ozon
19 млн охвата за полгода для карточки БАДа на Ozon при средней стоимости в 1,3 руб. за просмотр статьи на ПромоСтраницах.
Даже если продажи на маркетплейсе уперлись в стеклянный потолок, подключение внешнего трафика из ПромоСтраниц усилит поток лидов и ранжирование карточки товара внутри маркетплейса.
Вводная задача от заказчика
В октябре 2024 года компания «КОНСУМЕД» поставила агентству «Медиасфера» амбициозную задачу — масштабировать онлайн-присутствие фиторегулятора «Статинориз». Продукт новый, ниша растущая, конкурентов немного, а запросов по бренду на тот момент в поиске Яндекса было 2923 шт. в месяц.
Ключевая задача: сформировать знание о бренде в узкой нише БАДов и обеспечить качественный трафик на сайт и маркетплейсы.
Проблематика:
- отсутствие знаний о продукте у целевой аудитории;
- жесткие ограничения законодательства в рекламе БАДов (ФЗ «О рекламе»);
- необходимость формирования спроса в условиях низкой осведомленности ЦА.
Целевая аудитория
Основной сегмент: люди старше 40 лет, интересующиеся здоровьем и профилактикой сердечно-сосудистых заболеваний.
Три ключевых сегмента:
- не осведомленные о рисках высокого холестерина;
- скептики по отношению к статинам;
- осознанные потребители.
Реализация
За настройку и запуск ПромоСтраниц отвечало агентство «Медиасфера». Параллельно с этим клиент провел масштабную подготовку экосистемы:
- создан сайт с экспертным контентом;
- разработаны карточки товаров на маркетплейсах;
- подготовлен поддерживающий контент;
- проведено обучение персонала.
Контент-стратегия на ПромоСтраницах строилась с учетом трех сегментов аудитории:
Для неосведомленных — образовательные материалы о рисках при высоком холестерине. Например: «Высокий холестерин: стоит ли беспокоиться и что делать».
- Для скептиков — инструкции по немедикаментозным методам контроля холестерина, в которых разбирали роль питания, физических нагрузок, привычек и других факторов, влияющих на уровень холестерина. В текстах заходили издалека, чтобы в итоге мягко рассказать о продукте и не поймать отрицания. Например, как в материале «Что можно и нужно есть, если повышен холестерин?».
- Для осознанных потребителей — экспертные материалы и развенчание мифов. Статьями подтверждали или опровергали знания читателей о проблеме и, естественно, рассказывали о БАДе «Статинориз». Пример такого текста: «5 мифов про холестерин, в которые вы верите, и зря».
Все материалы создавались в рамках строгих ограничений ФЗ «О рекламе», в сочетании с образовательными, психологическими и мотивационными посылами без прямых медицинских утверждений.
В этом материале Тимур Угулава и главный редактор «Медиасферы» Майя Блюм поделились, как в жёстких и ограниченных условиях рынка БАДов показывать крутой результат, бороться с неожиданностями регулятора и работать со сложным контентом на потоке.
Первые результаты РК: основные метрики выше бенчмарков
С первого месяца продвижения перескочили показатели бенчмарков ПромоСтраниц:
- CTR — 3,5%;
- дочитывания — 59%;
- переходы в карточку маркетплейса — 66%.
Это заслуга качественных текстов и созданной вокруг них экосистемы бренда.
На тот момент ни клиент, ни агентство еще не знали о влиянии качественного трафика из ПромоСтраниц на органическую выдачу в маркетплейсе. В разрезе одного месяца такую взаимосвязь зафиксировать невозможно, но по прошествии полугода картина стала очевидной.
Как ПромоСтраницы повлияли на органику Ozon
Анализ корреляции Пирсона выявил синергетический эффект ПромоСтраниц и маркетплейса.
- Просмотры статей на ПромоСтраницах ↔ брендовые запросы на Ozon: коэффициент 0,94 — очень сильная положительная корреляция. Прямая зависимость просмотров контента и интереса к бренду.
- Переходы на Ozon с сайта ↔ брендовые запросы: коэффициент 0,94 — почти идеальная связь между трафиком из ПромоСтраниц и ростом брендовых запросов.
Добавлено в корзину ↔ заказано: коэффициент 0,98 — люди не просто кладут товар в корзину и уходят в долгие раздумывания, а реально покупают.
Этот анализ показал, что ПромоСтраницы работают как усилитель всей маркетинговой активности: качественно прогретые пользователи при переходе на маркетплейс демонстрируют высокие поведенческие характеристики, что положительно влияет на ранжирование товара в органической выдаче Ozon.
Результаты РК за полгода: миллионные охваты, рост продаж и брендовых запросов
За первые полгода работы с брендом «Статинориз»:
- охват — 19,3 млн человек;
- дочитываний статей — 768 тыс.;
- конверсий на сайте — 6627 при средней стоимости 76,86 руб.;
- добавлений в корзину Ozon — 5114 при средней цене 225,92 руб.;
- рост брендовых запросов в Яндексе с 2923 в октябре 2024 года до 16 600 в марте 2025 года;
- в марте 2025 года продажи выросли в 3 раза, поисковые запросы — в 5,4 раза по сравнению с точкой старта проекта.
«Статинориз» представлен в ключевых каналах продаж: как офлайн (аптеки), так и онлайн (маркетплейсы и агрегаторы). В настоящее время благодаря синергии ПромоСтраниц с инструментами Retail Media продажи на маркетплейсах обгоняют продажи в «каменных» аптеках.
Сколько у фармацевта в аптеке времени, чтобы объяснить специфику нишевого продукта? Полагаю, в среднем 1 минута. А на ПромоСтраницах время чтения статьи у нас составляет 4 минуты. Как итог — потребители на маркетплейс приходят обдуманно и с намерением приобрести продукт.
Освойте ПромоСтраницы меньше, чем за час и запускайте кампании, которые приносят охваты и продажи
Экспресс-курс из 5 уроков по 10 минут поможет быстро разобраться с настройками рекламных кампаний, созданием контента и аналитикой после запуска. Всего 50 минут — и у вас новый рабочий канал для привлечения клиентов.
После прохождения теста в конце курса вы получите скидку на первое пополнение рекламного кабинета.
*Рекламный кабинет в ПромоСтраницах создается бесплатно: это ни к чему не обязывает — пополнить бюджет можно перед запуском первой кампании.