Как строить маркетинг в beauty в эпоху гиперконкуренции
Работая с бьюти-нишей на зарубежном рынке, я вижу, что 2025 год — это время, когда стратегия бренда меняется не только под тренды, но и под экономическую реальность. Недавно The Business of Fashion и McKinsey & Company выпустили отчёт The State of Fashion: Beauty, June 2025. Он посвящён глобальному рынку красоты — в первую очередь США, Китаю, Ближнему Востоку и Европе.
В этой статье разберу ключевые изменения, затронутые в отчете, которые уже меняют правила игры в beauty-маркетинге.
Продукт побеждает персону
Эпоха “основатель-бренд” завершается. Сегодня только 13% покупателей выбирают продукт из-за его создателя — это в два раза меньше, чем было три года назад. Из всех beauty-стартапов, запущенных в США после 2005 года, миллиардных оборотов достигли только три: Fenty Beauty, The Ordinary и Charlotte Tilbury.
Это означает фундаментальный сдвиг в стратегии. Вместо инвестиций в персональный бренд основателя ресурсы нужно направлять на качество формул, уникальность продукта и доказанную эффективность. Даже Rare Beauty Селены Гомес строит контент вокруг историй пользователей, а не портретов звездной основательницы.
Живой контент против глянцевых интеграций
Инфлюенсер-маркетинг теряет эффективность — вдохновляться блогерами готовы лишь 25% потребителей против 33% в 2023 году. Но это не повод отказываться от социальных сетей. Вместо дорогих интеграций с топовыми инфлюенсерами бренды переходят на контент реальных пользователей и собственное "микропроизводство".
Tree Hut создал небольшую in-house команду для TikTok, которая снимает короткие непостановочные видео. Такой подход оказался эффективнее глянцевых роликов: аудитория больше доверяет "живым" кадрам и реальным эмоциям.
Культурный код важнее универсальных решений
Локализация перестала быть простым переводом текстов. Современные потребители ценят бренды, которые понимают их культурный контекст и говорят на одном языке с аудиторией. В Китае молодежь все чаще выбирает местные марки, которые лучше отражают их образ жизни. На Ближнем Востоке фокус смещается на премиальность и персонализированный сервис.
Пример успешной культурной локализации:
Florasis (китайский бренд) построил всю свою идентичность вокруг движения "Guochao" (национальная гордость), используя традиционную китайскую медицину, цветочные эссенции и дизайн упаковки, вдохновленный классической поэзией. Бренд достиг годовой выручки в 5,4 миллиарда юаней, выпуская коллекции, посвященные красоте китайских национальных меньшинств.
Когда Florasis начал экспансию в США и Японию, он не стал убирать китайскую эстетику, а наоборот — использовал растущий интерес к C-beauty ритуалам и разнообразию стандартов красоты. Результат: pop-up в Токио в 2023 году создал "Florasis-лихорадку" в соцсетях.
Оффлайн против digital-first подхода
Неожиданный тренд: 21% потребителей открывают новые бренды в физических точках против 15% в соцсетях. Это заставляет пересмотреть стратегию даже digital-first компаниям. Pop-up магазины, мастер-классы и образовательные активации становятся обязательной частью маркетинг-микса.
Summer Fridays проводит тест-драйвы продуктов рядом с магазинами Sephora, а La Prairie открывает временные спа-пространства с процедурами на основе своих средств. Физический контакт с продуктом создает эмоциональную связь, которую сложно получить онлайн.
AI как помощник, не заменитель
Парадокс современного beauty-маркетинга: 60% брендов тестируют искусственный интеллект, но 58% потребителей ему не доверяют. В индустрии красоты это особенно критично — люди хотят видеть за рекомендацией реальный опыт.
Правильный подход — использовать AI как инструмент, подкрепленный человеческим фактором. Charlotte Tilbury применяет чат-ботов для подбора оттенков, но алгоритм опирается на отзывы реальных покупателей.
От скидок к ценности
Треть брендов планирует сокращать промо-активности — и это оправданно. Постоянные распродажи разрушают воспринимаемую ценность и убивают маржинальность. Вместо скидок компании предлагают лимитированные форматы, мини-версии и эксклюзивные наборы.
Kiko Milano заменил скидочную политику на бесплатные 10-минутные макияжи в магазинах. Результат — рост среднего чека на 17%.
Что это значит на практике
Если раньше можно было продавать средний продукт с помощью красивой рекламы и известного лица, то теперь это не работает. Покупатели стали умнее — они читают составы, сравнивают отзывы и не ведутся на пустые обещания.
Современная формула успеха: хороший продукт + честные отзывы + возможность потрогать перед покупкой.
Вместо больших бюджетов на звездных блогеров лучше инвестировать в качество формул и создание возможностей для клиентов попробовать продукт вживую.
Главное правило: каждое маркетинговое действие должно помогать людям понять, зачем им ваш продукт. Если реклама не отвечает на этот вопрос — она бесполезна.
___________________________________________________________________________
Отчет The State of Fashion: Beauty, June 2025 можно забрать здесь.