Что такое аукцион первой цены?
В конце 2019 года Google Ad Manager (ранее Adx) перевели аукцион с модели аукциона второй цены на модель аукциона первой цены. Google на самом деле запаздывал с выводом механики аукциона первой цены в Adx; большинство других крупных рекламных бирж начали свой переход на аукцион первой цены еще в 2017 году. По модели аукциона второй цены выигрывает ставка лишь немного больше второй по величине ставки. Это контрастирует с моделью аукциона первой цены, согласно которой аукцион выигрывает наибольшая ставка.
Подготовлено из материалов MDM, EPOM, GEOEDGE. Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл
Модель аукциона второй цены от части является элементом аукциона Викри, который мотивирует участников аукциона предлагать стоимость объекта, которая наилучшим образом соответствует его цене. Аукционы второй цены использовались в диджитал рекламе в течение очень долгого времени, потому что они помогали облегчить проклятие победителя, в результате чего вполне вероятно, что победитель аукциона — это просто человек, который больше всего переоценил стоимость предмета, на который была сделана ставка. Эта презентация очень хорошо объясняет разницу между аукционами первой и второй цены.
Толчком к переходу крупных бирж от модели аукциона второй цены к модели аукциона первой цены в 2017 году стало отсутствие прозрачности со стороны SSP в отношении комиссий и скрытых затрат, неправильно маркированных типов аукционов и скрытых нижних пределов стоимости показа.
Пример мошенничеств SSP, с которыми боролись DSP
Шаг 1. SSP биржи отправляют один показ несколько раз с одним и тем же идентификатором пользователя, чтобы повысить свой доход (как это делается? аг 2)
Шаг 2. DSP возвращают в SSP заявки рекламодателей с разными ценами, что SSP использует для того, чтобы выбрать самую высокую ставку
Повсеместный рост использования header bidding в аукционах desktop инвентаря спровоцировало еще больше нарушений со стороны SSP; header bidding по существу закрыли SSP доступ к уникальному инвентарю. Не имея уникального инвентаря, SSP должны были конкурировать исключительно на основе доходности, которую они дают паблишерам, и поэтому начали бессовестно манипулировать уровнем стоимости показов. Обратите внимание, что большинство из этих концепций только косвенно применимы к мобильным устройствам в части мобайл-веба, прочтите эту статью Dom Bracher, co-founder и CPO в Tapdaq.
На заре развития рекламных технологий реклама обслуживалась по модели известной как водопад (waterfall), когда ставка каждого рекламодателя должна соответствовать минимальной цене, установленной паблишером. По мере развития технологий экосистема программной рекламы перешла на аукционы header bidding, в которых побеждает тот, кто предложит самую высокую цену.
Как работает аукцион по модели водопада?
Водопад (waterfall) — это старый способ показа рекламы, метод продажи инвентаря издателя, при котором издатель (владелец площадки, паблишер) устанавливает приоритет для каждого рекламодателя или рекламной сети, к которой они подключены. Паблишеры также указывают минимальную цену, т.е. минимальную приемлемую цену для конкретного места размещения рекламы. Слот инвентаря последовательно предлагается партнерам по запросу в порядке приоритета. Как только кто-то достигает минимальной цены указанной паблишером, показ продается.
Инвентарь проходит маршрут сверху вниз, подобно воде в реке, стекающей со скалы в бассейн. Вот почему это называется аукционом водопада, хотя по своей природе это не совсем аукцион. Инвентарь часто отдается тому, кто стоит первым в очереди, а не тому, кто делает самую высокую ставку. Это было эффективно в первые дни программатик рекламы, но не сейчас, когда у нас есть RTB и header bidding как продукт ее эволюции.
Как работает headder bidding?
Назначение ставок в headder bidding реализовано с помощью JavaScript библиотеки, включенной в <head></head> веб-сайта, что позволяет издателю одновременно проверять связь с несколькими биржами, чтобы получить наивысшую ставку всего за один запрос, а не через серию запросов, пока не будет получена самая высокая приемлемая ставка.
Это помогает издателям делать две вещи:
- Оптимизировать доход, всегда получая наивысшую ставку за показ, а не просто используя ставку, предоставленную биржей с самой высокой исторической средней ставкой;
- Обеспечивать выполнение каждого показа за один вызов. по сравнению с последовательным соединением вызовов обмена в случае, если обмены на вершине водопада не могут предоставить рекламу по приемлемой цене
Издатели хотят более высокого уровня конкуренции в реальном времени между источниками рекламы, а это означает, что модель параллельных торгов, когда несколько DSP партнеров конкурируют одновременно, становится все более популярной. В результате традиционный рекламный водопад устарел, ему на смену приходит headder bidding, а аукцион первой цены избавляет рекламодателей от манипуляций со стороны SSP и делает рынок рекламы прозрачнее.
Преимущества аукциона первой цены
- Снижает сложность в среде ad tech
- Обеспечивает более справедливый и простой процесс аукциона
- Более точная оценка стоимости инвентаря
- Гарантирует издателям справедливую стоимость показов
Аукционы первой цены могут в конечном итоге повысить доход издателей, одновременно позволяя рекламодателям получить более четкое представление о динамике аукциона.
Поскольку отрасль стремится создавать равные условия для более прозрачных торгов, переход к аукционам первой цены представляет собой лишь одну часть головоломки прозрачности.
Недостатки аукциона первой цены
При аукционе первой цены, возростает волатильность цен за тысячу показов, поскольку они больше не связаны с механизмом второй цены.
Идея здесь в том, что любой заданный диапазон ставок ограничен снизу значением $0, но теоретически может быть неограниченным сверху; Высокие ставки, которые могут быть неограниченными, могут не только выжать других участников аукциона с рынка по мере роста цен, но и создают непредсказуемый характер такого повышения цен для издателей в случае если те кто выжигают аукцион высокими ставками внезапно уйдут из аукциона, снизят ставки.
Помнется у Яндекса был такая стратегия, размещение в блоке по минимальной списываемой цене. Они его убрали апеллируя тем, что аукцион не может работать вниз.
А как же Голандский аукцион? Цена снижается с объявленной до той, по которой лот кто-то купит?