Карьера CMO: Короткий срок — не провал, а трамплин в CEO. Как изменилась роль маркетологов №1 в Fortune 500
Средний срок жизни CMO в крупнейших компаниях мира — всего 4.3 года. Треть компаний вообще отказались от единого маркетинг-директора. Но данные Spencer Stuart показывают: это не кризис, а эволюция роли в ключевого драйвера роста и кузницу будущих CEO.
Миф о "неустойчивости" CMO
Статистика по топ-маркетологам компаний из Fortune 500 часто интерпретируется негативно: средний срок пребывания в должности — 4.3 года (хотя и вырос с 4.2 в 2023), а 34% компаний вообще не имеют единого руководителя маркетингом на уровне C-suite. Кажется, что роль теряет влияние?
Реальность говорит об обратном. Исследование Spencer Stuart, отслеживающее судьбы CMO уже более 20 лет, рисует иную картину:
- Трамплин, а не тупик: 65% уходящих CMO не "вылетают", а делают карьерный шаг: продвигаются внутри своей компании (58% новых CMO — внутренние назначения!) или переходят на аналогичную/более высокую позицию в другую компанию.
- Путь в CEO: Каждый десятый (10%) ушедший CMO становится генеральным директором. Сегодня 37% действующих CEO Fortune 500 на пути к вершине имели опыт работы в маркетинге.
- "Отсутствие" ≠ "ненужность": Решение компании обойтись без единого CMO чаще говорит о ее текущей стратегии и структуре (децентрализация, гибридные модели, объединение функций), чем о снижении значимости маркетинга как функции. Яркий пример: Lowe's и Starbucks недавно вернули позицию CMO после краткосрочного отказа от нее.
Эволюция роли: От "маркетинга" к "росту"
Роль CMO не просто сохраняется — она трансформируется, что видно даже по названиям должностей:
- Только 40% руководителей маркетинга в Fortune 500 носят классический титул "Chief Marketing Officer".
- 16% совмещают маркетинг с другой функцией (например, Chief Marketing & Communications Officer).
- 33% имеют "маркетинг" в названии, но без слова "Chief" (например, SVP of Marketing).
- 11% вообще не имеют слова "маркетинг" в должности! Ключевые слова теперь: коммерция (commercial), рост (growth), клиент/потребитель (customer/consumer), бренд (brand), стратегия (strategy).
Что это означает на практике?
- Фокус на доход: Смена названий отражает сдвиг маркетинга к прямой ответственности за выручку и рост. Роль становится более коммерческой.
- Расширение зоны влияния: "Гибридные" роли (CMO+) объединяют маркетинг со смежными областями (продажи, цифровой опыт, продукт, клиентский сервис). Пример: Chief Customer Officer должен понимать весь клиентский путь (онлайн/офлайн) и работать на стыке маркетинга, технологий и даже HR.
- Запрос на универсалов: Компании ищут лидеров с широким кругозором и кросс-функциональным опытом, а не узких экспертов в одном канале.
Прогресс и вызовы: Диверсификация
- Гендер: CMO — первая роль C-suite, где женщины составляют большинство (53%), и их доля выросла на 12 п.п. с 2020. Значимый прогресс.
- Этническое/расовое разнообразие: Здесь прогресс почти незаметен. Лишь 12% CMO представляют исторически недостаточно представленные этнические/расовые группы. Огромный потенциал для роста.
Ключевые выводы для бизнеса и карьеры:
- Короткий срок ≠ Провал: Высокая ротация CMO — признак востребованности их навыков для продвижения наверх или в другие топ-компании.
- CMO — это CEO в потенциале: Маркетинг становится проверенной трассой к генеральскому креслу. Опыт работы с клиентом, брендом и ростом критически важен для CEO.
- Гибкость структуры: Отсутствие единого CMO — не приговор маркетингу, а отражение специфики бизнеса. Важна не должность, а интеграция маркетинговых функций в стратегию роста.
- Будущее за "гибридами": Востребованы лидеры, способные управлять не только коммуникациями, но и коммерцией, клиентским опытом, данными и цифровой трансформацией. Титул "CMO" сужается, суть роли — расширяется.
- Диверсификация: Успех с гендерным балансом должен вдохновлять на ускорение прогресса в этническом/расовом разнообразии на всех уровнях маркетингового руководства.
Позиция CMO не исчезает, она перерождается. Ее "неустойчивость" — на самом деле признак динамичности и стратегической важности. Маркетинг-директор сегодня — это ключевой архитектор роста, чьи компетенции становятся билетом в высшую лигу корпоративного управления. Компаниям нужно перестать бояться цифр о текучести и начать инвестировать в развитие маркетинг-лидеров нового, расширенного формата.
P.S. Данные основаны на анализе 329 позиций CMO (или их эквивалентов) в компаниях Fortune 500 по состоянию на 30 июня 2024 года (Spencer Stuart CMO Tenure Study 2025).