Репутация дороже: как бренды отвечают на кризисы

Настоящая сила бренда проявляется не в идеальности, а в реакции на форс-мажорные ситуации.

В эпоху цифровой прозрачности публичные скандалы происходят на глазах миллионов, и для бизнеса это не просто кризис, а момент истины. Ошибка в рекламе, неудачный амбассадор, неэтичная коммуникация — все это может перерасти в серьезный репутационный удар. Но если бренд действует быстро и последовательно, ситуация может не только не повредить, но и укрепить лояльность аудитории.

В 2018 году Nike рискнул: включил в рекламную кампанию футболиста Колина Каперника — известного активиста движения Black Lives Matter. Напомним, Каперник стал символом антисистемного протеста, встав на колено во время исполнения гимна США. Это вызвало массовое недовольство, в том числе со стороны президента Дональда Трампа.

Но в стратегическом плане бренд сделал все правильно: он не стал оправдываться, не пытался угодить всем. Напротив, он выбрал позицию, соответствующую его целевой аудитории, и остался на ней. Результат: рост продаж на 10%, укрепление среди молодой прогрессивной аудитории и усиление эмоционального капитала бренда.

Nike показал, что репутационные риски можно не просто выдержать — на них можно строить долгосрочную лояльность. Главное — последовательность и ценностная ясность.

Другая история — Adidas и Канье Уэст. Артист, долгое время приносивший бренду высокие продажи, начал систематически разрушать свое (и чужое) публичное лицо: от антисемитских заявлений до сообщений о неприемлемом поведении внутри компании.

Решение Adidas было непростым: разорвать контракт, несмотря на ожидаемые убытки. Компания провела внутреннее расследование, публично признала недопустимость происходящего и отказалась от дальнейшего сотрудничества. Потери составили около $250 млн. Но выигрыш в долгосрочной перспективе оказался важнее — бренд четко отстроился от токсичной фигуры и сохранил репутацию ответственного игрока.

В 2011 году испанский бренд Donettes выпустил рекламную упаковку со слоганом: «A pedir, al metro» («Если уж просить — то возле метро» или «Просить — у метро») — фразой, которая могла быть воспринята как насмешка над бездомными. Это вызвало волну негодования, хештег #boicotDonettes стал вирусным. Дело в том, что здесь отсылка к тому, что в Испании у входов в метро часто сидят люди, просящие милостыню. Поэтому слоган выглядел как шутка или насмешка над бездомными и попрошайками, что и вызвало общественное возмущение и бойкот.

Реакция бренда была образцовой: команда моментально извинилась, признала неудачный тон кампании, удалила упаковку с полок и вступила в диалог с аудиторией в соцсетях. Быстрая, открытая и человечная реакция позволила избежать долгосрочного ущерба.

Donettes не стал спорить с восприятием, он принял его и отреагировал. И это стало точкой восстановления доверия.

Monochrome и эмоции 9 мая

Весной 2025 года Monochrome запустил в Telegram сообщение об изменениях в графике работы по случаю репетиции парада Победы c фразой: «Всем плевать на чужой бизнес». Это сразу вызвало общественное возмущение и несколько миллионов просмотров в негативном контексте.

Бренд удалил сообщение спустя сутки. Это довольно долго, поэтому основатель также извинился публично, назвав пост «колоссальной ошибкой», подчеркнул уважение к празднику и пообещал пересмотреть коммуникационную стратегию. Это был правильный, но запоздавший шаг. Если бы реакция пришла быстрее — например, в первые часы, а не на следующий день, уровень доверия мог бы сохраниться на более высоком уровне.

Skyeng и «креативный провал»

Когда Skyeng выбрал визуал с солдатами-друзьями для рекламы финансового продукта, тогда еще депутат Александр Хинштейн упрекнул бренд в неуважении к армии. Реклама была мгновенно удалена, Skyeng назвал ее «непозволительным креативом» и заново прописал внутренние процессы согласования. Это сработало: компания не только погасила конфликт, но и зарекомендовала себя как ответственный игрок, способный учесть общественную реакцию.

Кризис — это лакмусовая бумажка культуры внутри компании. И, как показывает практика, правильная реакция может стать не только выходом из конфликта, но и шагом к росту. Потому что в эпоху недоверия — честность и эмпатия становятся лучшим маркетингом.