Корпоративная репутация: почему она не менее важна, чем качество услуг компании

В борьбе за лояльность потребителей бизнес обычно фокусируется на качестве продукции, услуг и сервиса. И это абсолютно справедливо. Несправедливо игнорировать корпоративную репутацию, которая обладает достаточным весом, чтобы либо потопить компанию, либо обеспечить ей лидирующие позиции на рынке.

Предлагаю поближе познакомиться с понятием корпоративной репутации и разобраться, как она влияет на бизнес, получить ответ на вопрос нужна ли она сегодня компании и как сформировать правильнуювокруг бренда.

Из чего состоит корпоративная репутация

Ключевыми элементами, лежащими в основе прочной корпоративной репутации, является привлекательность компании для долгосрочных вкладов (если компания публичная), качество менеджмента и финансовая стабильность.

Если говорить о факторах, которые влияют на репутацию компании, качество продукции и услуг находится наравне компетентностью сотрудников: в опросе, проведенном Weber Shandwick среди 1700 руководителей высшего звена в 19 странах, оба пункта набрали по 63% голосов. За ними располагаются уровень клиентского сервиса, безопасность продукции и услуг, а также уважение к личному пространству потребителя и сотрудников. В числе других важных факторов оказались финансовая успешность компании, этичность и ценности, корпоративная культура и образование персонала.

Преимущества хорошей корпоративной репутации

Еще в 2003 году исследование, проведенное С. Фомбруном и К. ван Риэлем, показало, что компании с хорошей корпоративной репутацией успешнее с финансовой точки зрения, чем их конкуренты с более плохой репутацией. А в последнее время появилось куда больше факторов, которые влияют на восприятие бизнеса аудиторией: общественность теперь гораздо чаще задумывается о вопросах этики, инклюзивности, защиты окружающей среды и не только.

Участники опроса Weber Shandwick в качестве основных преимуществ хорошей репутации отметили следующие пункты.

1. Лояльность потребителей. Даже если другие компании предлагают схожие товары и услуги, соотносимые по качеству и цене, потребители предпочтут иметь дело с бизнесом с наилучшей репутацией.

2. Конкурентное преимущество. Если у бизнеса хорошая репутация среди заинтересованных сторон, особенно таких, как крупные клиенты, лидеры мнений среди представителей бизнес-сообщества, поставщики и сотрудники, добиться поставленных целей гораздо проще.

3. Хорошие отношения с поставщиками и партнерами. Поставщики более расположены доверять компаниям с хорошей репутацией и в случае возникновения проблем не будут спешить разрывать деловые отношения.

4. Привлечение и удержание квалифицированных сотрудников. Нет сомнений, что компании, которая известны хорошим отношением к сотрудникам, проще будет набрать высококвалифицированный штат.

5. Поддержка от регулятора. Регулятор с меньшей вероятностью применит ограничительные меры по отношению к компании с хорошей репутацией, даже если она совершит ошибку.

По данным исследования AMO Strategic Advisors за 2019 год, топ-15 мировых фондовых индексов на 35,3% зависит от корпоративной репутации. Примерно 8 из 10 опрошенных компаний отметили, что позитивная корпоративная репутация смогла ощутимо укрепить ценность их акций.

В качестве примера можно вспомнить ситуацию с компанией Boeing. После того как в 2018 и 2019 гг. самолеты компании дважды потерпели крушение, что привело к гибели 346 пассажиров и членов экипажа, за 5 месяцев стоимость акций упала на 40%.

Но это если говорить о публичных компаниях. Что же насчет остальных? Их репутацию можно отследить по отзывам потребителей и стейкхолдеров, тону упоминаний в СМИ, отношению аудитории к этим упоминаниям и мнениям, высказываемым в социальных сетях, форумах и блогах.

Если верить исследованию, проведенному Apex Global Learning, каждая звезда в онлайн-рейтинге бизнеса приводит к увеличению выручки на 5-9%. То есть разница в выручке компании с 3 звездами в рейтинге и компании с 5 звездами в рейтинге может достигать 18%.

Плохое сильнее хорошего

В научной работе, опубликованной Роем Баумейстером в 2001 году, говорится, что в основе широкого спектра психологических феноменов лежит принцип «плохое сильнее хорошего». Несмотря на то, что с момента выхода работы прошло уже порядка 20 лет, это утверждение до сих пор абсолютно актуально. В том числе в бизнес-среде.

В кругу журналистов хорошо известно, что плохие новости всегда привлекают больше внимания, а значит, больше достойны освещения. Так что СМИ часто фокусируется на плохих новостях не из-за жестокости журналистов, а просто потому, что читателям это интересней.

Противостояние репутационным рискам

Репутационный риск – это вероятность того, что какое-либо событие, подвластное компании или нет, негативно скажется на репутации бизнеса. Обычно выделяются три фактора, которые увеличивают репутационные риски.

1. Разница между репутацией и реальностью

Для того чтобы преодолеть разницу между репутацией и реальностью, компаниям приходится либо прикладывать больше усилий к работе, либо снижать ожидания, давая более скромные обещания. К примеру, опрос, проведенный в 2018 году Weber Shandwick и KRC Research, показал, что только 19% из 2000 опрошенных сотрудников по всему миру могут с уверенностью сказать, что их опыт работы полностью совпадает с тем, какие обещания давал работодатель.

Когда репутация гораздо лучше реальности, репутационные риски не ослабевают. В конце концов, если станет известно, что компания не держит свои обещания, ее репутация резко ухудшится и не вернется в норму, пока разрыв между ожиданиями и реальностью не будет закрыт.

2. Как меняются ожидания общественности

Бизнесу необходимо следить за тем, как меняются ожидания аудитории, и меняться вместе с ними. Например, сегодня от компаний ожидают, чтобы они оказывали минимальное негативное воздействие на окружающую среду. Следовательно, компаниям стоит пересмотреть принципы производства, внедрить новые, экологичные технологии и не забыть сообщить об этом общественности.

3. Качество координации внутри фирмы

Низкая согласованность принятия и реализации решений между различными отделами компании нередко повышает репутационные риски. Если один отдел формирует определенные ожидания, а другой не может их оправдать, страдает репутация компании. За примерами далеко ходить не надо: не так давно весь мир говорил о том, как игра Cyberpunk разочаровала тех, кто так ее ждал. На самом деле, подобные истории не редкость. Маркетинговый отдел обещает выпустить продукт, обладающий определенными характеристиками, в конкретный срок, но разработчики не успевают его закончить. Приходится либо жертвовать качеством, либо переносить релиз. Но люди все равно будут разочарованы, что не получили обещанного в срок.

Из чего формируется ответ на репутационные риски

1. Формирование ожиданий

Ожидания стейкхолдеров и публики обычно строятся на основе двух факторов: истории компании и ее стратегии.

2. Оценка деятельности

Репутация в основном формируется за счет того, что компания делает, а не говорит, но если не сообщать о своих достижениях общественности, никто о них не узнает.

3. Влияние на репутацию

Каждое событие может оказать негативный или позитивный эффект на репутацию. Другими словами, каждое событие может стать возможностью укрепить репутацию или причиной повышения репутационных рисков. В первом случае компания оправдывает или превосходит ожидания, а во втором – подходит общественность.

С чем приходится работать

Как отмечают эксперты, мы живем в эпоху повышенных репутационных рисков, на которые влияют напряженность в торговых вопросах на международном уровне, озабоченность вопросами экологии, изменение ценностей и запросов общества. Кроме того, широкое распространение новейших технологий, таких как искусственный интеллект, привело к повышению онлайн-рисков, связанных, например, с кибербезопасностью.

Многие потребители, заходя на сайт компании, ищут информацию о корпоративной и социальной ответственности, а также об отношении к окружающей среде и о внутрикорпоративных отношениях. Поэтому онлайн-репутацией важно управлять, следя за тем, что выдают поисковики при запросе названия компании и какие отзывы оставляют потребители.

#корпоративнаярепутация #репутациябренда #репутациякомпании #пиарбренда #пиарвСМИ #PR #представлениебрендавСМИ

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru