Почему бренды делают ставку на просмотры и охваты

У Nike 150 млн подписчиков, но средний пост собирает 50 тысяч просмотров. У блогера с 5 тысячами подписчиков ролик может набрать 2 миллиона. Как так?

Если раньше миллион подписчиков означал миллион потенциальных покупателей, которые увидят каждый ваш пост, то сегодня правила кардинально изменились (спасибо платформам и их алгоритмам). Для зарубежных брендов всё чаще именно охваты становятся главной метрикой продвижения, а не число подписчиков.

Современные платформы работают по принципу персонализированных рекомендаций. Контент показывается не потому, что человек подписан на аккаунт, а потому, что алгоритм считает его интересным конкретному пользователю.

Алгоритмы анализируют поведение: что человек досматривает до конца, с чем взаимодействует, что пересылает друзьям. Если видео удерживает внимание и вызывает реакцию, его увидят тысячи людей, которые никогда раньше не сталкивались с вашим брендом.

Каждый просмотр — это микро-контакт с потенциальным клиентом. Даже если человек не купит сразу, он запомнит бренд и при следующей потребности выберет знакомое название.

При этом один вирусный ролик способен дать больше целевого трафика, чем месяцы настройки рекламных кампаний. Алгоритмы сами фильтруют аудиторию и показывают контент тем, кому он действительно интересен.

Современные пользователи стали гораздо более критичны к цифрам подписчиков. Они прекрасно отличают “накрученные” аккаунты от реальных, и куда больше доверяют вовлекающему контенту, чем просто большим цифрам в профиле.

Смена метрик успеха неизбежна. Вместо того чтобы измерять эффективность только по приросту подписчиков, маркетологам и продактам стоит ориентироваться на:

Здесь важно помнить, что видеоконтент работает не просто на узнаваемость, но и напрямую влияет на покупательское поведение.

Исследования показывают 84 % потребителей совершают покупку после того, как посмотрели видео о продукте. А компании, которые активно используют видео, растут почти в полтора раза быстрее, чем те, кто этого не делает. Если добавить факт, что видео на лендингах повышает конверсии в среднем на 80 %, то становится очевидно: это не просто модный инструмент, а один из самых сильных драйверов продаж сегодня.

Каждое видео должно работать как мини-реклама вашего продукта или бренда. При этом важно, чтобы видео давало зрителю что-то ценное: эмоции, полезную информацию или хотя бы свежий взгляд на привычную тему. И здесь бренды всё активнее экспериментируют с форматами — от "закулисье" и пользовательского контента до образовательных мини-роликов и адаптации трендов под собственные ценности.

Уже несколько лет подряд TikTok остаётся площадкой, где бренды выигрывают именно за счёт охватов. Duolingo превратили свою сову-талисман в абсурдного героя мемов и получили миллионы просмотров вместе с ростом скачиваний приложения на 40 %. А Chipotle регулярно запускает челленджи, которые собирают миллиарды просмотров, и это напрямую отражается на продажах.

Относительно свежий пример — кампания фильма Barbie. Ещё до премьеры в соцсетях начали активно появляться закулисные видео, мемы и даже “слитые” отрывки со съёмок. Соцсети буквально “розовели” от контента, где пользователи делились своими ожиданиями и делали пародии на сцены из трейлеров. В июне 2023 года такие активности набрали более 600 миллионов просмотров, а эффект предвкушения сделал фильм частью культурного феномена задолго до выхода. Итог — $1,45 млрд кассовых сборов и статус главного релиза года.

Важный инсайт: начинать создавать вирусный контент стоит ещё до релиза продукта, чтобы аудитория ждала запуск вместе с вами.

Стабильное производство видеоконтента требует ресурсов. Сегодня это не работа одного SMM-менеджера: нужна команда, выстроенные процессы и понятные брифы. Если штат ограничен, можно подключать продакшн-студии или фрилансеров, но важно системно подходить к планированию.

Для маркетологов это значит — закладывать бюджет на видео и анализировать кейсы конкурентов, а для продакт-менеджеров — интегрировать видеоконтент в продуктовую стратегию и отслеживать его влияние на ключевые продуктовые метрики.

Эра “подписчики = успех” уходит. Сегодня формула звучит иначе: качественный контент × алгоритмы × вовлечённость = охваты = узнаваемость = продажи.

Подписчики по-прежнему важны для построения лояльного сообщества, но для роста бизнеса и бренда куда важнее научиться создавать видео, которое алгоритмы будут показывать максимально широкой и заинтересованной аудитории. Главное правило новой эпохи: делать контент не для своих подписчиков, а для всех, кому он потенциально может быть интересен.

___________________________________________________________________________

А что для вас важнее при выборе продукта: отзывы или то, как его показывают в видео?

#маркетинг #видеопродвижение #видеодлябизнеса #реклама #продвижение #алгоритмы #брендинг #бренд #продажи #сммпродвижение #смм