Иже еси, контент принеси. Почему нельзя молиться на контент-план

Однажды на просторах интернета увидел задание для контент-менеджера от «Газпрома». Ребята из «национального достояния» хотели, чтобы им написали контент-план на год вперёд. На год. Контент-план. Собственно, это и вдохновило меня на написание этой статьи. Сегодня обсудим, почему опасно молиться на контент-план и откуда брать темы для материалов.

Понятное дело, «Газпрому» тоже нужны материалы. Жить в неопределённом и сложном мире, где всё постоянно меняется, не хочется. Зато хочется ясности и понятного «завтра», где не нужно будет ломать голову над контентом и инфоповодами.

Ну вот «Газпром» и публикует, значит, заявку. Эту заявку принимает контент-менеджер, и начинается...Проходит час, проходит два, темы еле-еле идут, идеи иссякают, каждая новая статья даётся тяжелее предыдущей.

Если материал приходится давить, материал плохой

Потом, вымученный и уставший, контентщик сдаёт свой план куда-то в «Газпром». Чуваки из компании, которым, вероятно, тоже без разницы, всё согласовывают, и читателям начинает поступать написанный на крови неинтересный контент. Пользователь почитает денёк, два, а потом свалит.

Проблем у контент-плана много, расскажу о некоторых из них.

Темы получаются неинтересными. У любого человека, даже если писать на две недели вперёд, фантазии не хватит придумать что-то интересное и увлекательное. Темы, записанные в план, часто получаются вымученными и скучными. Контент ради контента.

Однажды, когда я только начинал работать редактором, мне пришлось составлять контент-план для застройщика на месяц. Первые два-три материала были реально интересными, остальные — мусор, скукотища и откровенное «давилово». Стоит ли говорить, что показатели у первых материалов были лучше?
Когда в краткие сроки пишешь контент-план, никакой фантазии не хватит. Да и в длительные сроки её тоже не хватит: никто не подкинет контента лучше, чем сама жизнь.

Инфоповоды проходят мимо. Когда у бизнеса есть железобетонный контент-план, которого он неукоснительно придерживается, жизнь проходит мимо. Рядом — эпидемии, скандалы, войны, а у нас статеечки, которые мы полгода назад запланировали. Естественно, что читателю интересны скандалы. Ах, такого нет? Ну я пойду туда, где есть.

Весной прошлого года, когда эпидемия только начиналась, я заметил: многие частные клиники и медцентры её словно игнорировали. Они писали про грипп, публиковали материалы про лимоны и имбирь, а про эпидемию — ничего. Естественно, что читателям такое не нравится. Они переживают, тревожатся и ждут подпитки от контента.
Те клиники, которые работали по строгому контент-плану просто не могли ничего написать про эпидемию: ее никто не планировал. А читатели ушли туда, где торгуют проклятиями: грипп, лимоны и имбирь не интересны, когда вокруг такое творится.

Окей, написать план на пятилетку вперёд за ночь не получится — с этим разобрались. Тогда откуда брать темы? Откуда брать информацию?

Мир вокруг. Наверняка и во всем мире, и в отрасли всегда происходит что-то интересное, о чём все говорят. Да даже если не в вашей отрасли — тоже повод

Например, сейчас все говорят о вакцинации. У меня нет медицинского образования, и я ничего не понимаю в вакцинах. Зато я могу написать разгромную статью о том, почему прививки не «ставят», а «делают». Актуально? Актуально! Интересно? Ну, наверное, интереснее, чем если бы я написал то же самое два года назад.

То, что интересно. Лично для меня это самый продуктивный способ что-то писать. Когда меня целый день волнует какой-то вопрос, когда у меня появляется мысль что-то написать — я сразу иду писать. Я не делюсь этим с друзьями, близкими или кем-то ещё — мне нужно донести всю энергию в полном объеме до читателя. Друзья потом сами глянут.

Эта статья родилась после того, как я наткнулся на задачу составить контент-план на год в одном из телеграм-каналов для редакторов. Меня подорвало: как это на год? вам там нормально? Ну и пошёл писать. Теперь вы вот читаете.

Естественные источники контента. Для некоторых площадок можно даже не придумывать контент, он идёт к ним сам. Ответы на вопросы подписчиков, разборы интересных ситуаций, материалы от читателей и партнёров. Для них вообще никакого плана не нужно.

Сейчас я веду канал о бухгалтерском учёте для одной компании, которая занимается аудитом и аутсорсингом бухуслуг. Основной источник контента — вопросы подписчиков. Мы попросили их спрашивать, и теперь мне не нужно ломать голову над темами. Темы плывут в руки сами.

Да, скорее нужен. Но не в том виде, в котором его любят делать. Хороший контент-план — это гибкая табличка тем в Гугл-док, из которой вы иногда можете что-то вытаскивать. Но основной источник контента — обязательно что-то другое.

Если вы начинаете придумывать темы, вы можете с большой вероятностью не попасть в запросы читателя. А тогда, спрашивается, зачем писать?

Железобетонный контент-план — табу
Придумывать темы самостоятельно — не очень
Гибкий контент-план — хорошо
Брать темы из инфополя — гуд
Создать естественный источник тем — вери гуд

6 комментариев

Roman Vinogradov

04.03.2021

Думаю, стоит добавить, что контент-план — отражение событий и внутри самой компании, а не только на рынке или в обществе

Ответить

Александр Люкшенко

Яков, а к чему такой однобокий подход)?

Причем в итогах, в резюме то как раз все довольно хорошо. Частично)

Просто в статье прослеживается мысль, что КП это табличка с 24 статьями, по две штуки в месяц и как это плохо.

КП должен быть железобетонный, если маркетинговый бюджет планируется на год. И если нет копирайтера в команде, а все статьи заказываются на аутсорсе. А это очень частая практика среднего и большого бизнеса. В этом случае вам никуда не деться от формального подхода. Тематики да будут вариативны и то не всегда, но о них ниже.

Второй момент - наличие краткосрочной стратегии (от полугода) тоже подразумевает наличие конкретного контент-плана. Небольшую часть вы можете оставить под ситуативные и событийные тематики, но основа тем все таки будет заложена до утверждения КП.

Предвижу вопрос - кто это будет читать и при таком подходе контент будет "для галочки".

А вот тут как раз и поговорим о тематиках.

Контент-план нужен не для фиксации тем, а для реализации цели контента. Для большинства b2c и b2b бизнеса цель - экспертиза и обучение клиентов своему продукту.

До 35-45% статей так или иначе будет посвящена реализации основной цели. И да, вот сюда уже закладываются темы, волнующие клиентов. Обработка фидбэка и обращений, регулярный q&a.

Для простоты накидаю небольшой КП на год для визуализации гибридного подхода.

- 2 или 3 статьи-айсберга (3-6 месяцев на одну) по мейн тематике, темы в любом случае будут выбраны сразу
- 4-6 статей под обучение продукту (при учёте, что работа эта уже велась, в обратном случае понадобится в 2-3 раза больше)
- 4-6 статей под ugc (реализация фидбэка)
- 6 статей под событийку
- 3-4 под вовлечение (более развлекательный формат)

В таком подходе у нас нет скучных и проходных тем, мы свободны в плане бюджета под внешние события (КП является строгим и железобетонным по единицам контента) и нет нужды что-либо вымучивать.

В целом написали хорошо, но немного поверхностно. Опять же немного размыта ЦА. Копирайтеры боли свои и так знают, читатели в любом случае "за качественный контент". Месседж "делай хорошо - будет хорошо" достаточно избит