{"id":13663,"url":"\/distributions\/13663\/click?bit=1&hash=451ddbd742812b6a8618115ca5836294b27a99aedd202de3bf2fbac0b9b35044","title":"\u0412 \u00ab\u0422\u0438\u043d\u044c\u043a\u043e\u0444\u0444\u00bb \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043e\u0444\u043e\u0440\u043c\u0438\u0442\u044c \u043a\u0430\u0440\u0442\u0443 \u0441 \u00ab\u0410\u043b\u0451\u043d\u0443\u0448\u043a\u043e\u0439\u00bb \u0412\u0430\u0441\u043d\u0435\u0446\u043e\u0432\u0430","buttonText":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u043e","imageUuid":"050f68d4-46eb-5be0-a8a5-7995b2625086","isPaidAndBannersEnabled":false}

Иже еси, контент принеси. Почему нельзя молиться на контент-план

Однажды на просторах интернета увидел задание для контент-менеджера от «Газпрома». Ребята из «национального достояния» хотели, чтобы им написали контент-план на год вперёд. На год. Контент-план. Собственно, это и вдохновило меня на написание этой статьи. Сегодня обсудим, почему опасно молиться на контент-план и откуда брать темы для материалов.

Как обычно пишут контент-план

Понятное дело, «Газпрому» тоже нужны материалы. Жить в неопределённом и сложном мире, где всё постоянно меняется, не хочется. Зато хочется ясности и понятного «завтра», где не нужно будет ломать голову над контентом и инфоповодами.

Ну вот «Газпром» и публикует, значит, заявку. Эту заявку принимает контент-менеджер, и начинается...Проходит час, проходит два, темы еле-еле идут, идеи иссякают, каждая новая статья даётся тяжелее предыдущей.

Если материал приходится давить, материал плохой

Потом, вымученный и уставший, контентщик сдаёт свой план куда-то в «Газпром». Чуваки из компании, которым, вероятно, тоже без разницы, всё согласовывают, и читателям начинает поступать написанный на крови неинтересный контент. Пользователь почитает денёк, два, а потом свалит.

В ожидании идей

Проблемы классического контент-плана

Проблем у контент-плана много, расскажу о некоторых из них.

Темы получаются неинтересными. У любого человека, даже если писать на две недели вперёд, фантазии не хватит придумать что-то интересное и увлекательное. Темы, записанные в план, часто получаются вымученными и скучными. Контент ради контента.

Однажды, когда я только начинал работать редактором, мне пришлось составлять контент-план для застройщика на месяц. Первые два-три материала были реально интересными, остальные — мусор, скукотища и откровенное «давилово». Стоит ли говорить, что показатели у первых материалов были лучше?

Когда в краткие сроки пишешь контент-план, никакой фантазии не хватит. Да и в длительные сроки её тоже не хватит: никто не подкинет контента лучше, чем сама жизнь.

Инфоповоды проходят мимо. Когда у бизнеса есть железобетонный контент-план, которого он неукоснительно придерживается, жизнь проходит мимо. Рядом — эпидемии, скандалы, войны, а у нас статеечки, которые мы полгода назад запланировали. Естественно, что читателю интересны скандалы. Ах, такого нет? Ну я пойду туда, где есть.

Весной прошлого года, когда эпидемия только начиналась, я заметил: многие частные клиники и медцентры её словно игнорировали. Они писали про грипп, публиковали материалы про лимоны и имбирь, а про эпидемию — ничего. Естественно, что читателям такое не нравится. Они переживают, тревожатся и ждут подпитки от контента.

Те клиники, которые работали по строгому контент-плану просто не могли ничего написать про эпидемию: ее никто не планировал. А читатели ушли туда, где торгуют проклятиями: грипп, лимоны и имбирь не интересны, когда вокруг такое творится.

Откуда брать контент

Окей, написать план на пятилетку вперёд за ночь не получится — с этим разобрались. Тогда откуда брать темы? Откуда брать информацию?

Мир вокруг. Наверняка и во всем мире, и в отрасли всегда происходит что-то интересное, о чём все говорят. Да даже если не в вашей отрасли — тоже повод

Например, сейчас все говорят о вакцинации. У меня нет медицинского образования, и я ничего не понимаю в вакцинах. Зато я могу написать разгромную статью о том, почему прививки не «ставят», а «делают». Актуально? Актуально! Интересно? Ну, наверное, интереснее, чем если бы я написал то же самое два года назад.

То, что интересно. Лично для меня это самый продуктивный способ что-то писать. Когда меня целый день волнует какой-то вопрос, когда у меня появляется мысль что-то написать — я сразу иду писать. Я не делюсь этим с друзьями, близкими или кем-то ещё — мне нужно донести всю энергию в полном объеме до читателя. Друзья потом сами глянут.

Эта статья родилась после того, как я наткнулся на задачу составить контент-план на год в одном из телеграм-каналов для редакторов. Меня подорвало: как это на год? вам там нормально? Ну и пошёл писать. Теперь вы вот читаете.

Естественные источники контента. Для некоторых площадок можно даже не придумывать контент, он идёт к ним сам. Ответы на вопросы подписчиков, разборы интересных ситуаций, материалы от читателей и партнёров. Для них вообще никакого плана не нужно.

Сейчас я веду канал о бухгалтерском учёте для одной компании, которая занимается аудитом и аутсорсингом бухуслуг. Основной источник контента — вопросы подписчиков. Мы попросили их спрашивать, и теперь мне не нужно ломать голову над темами. Темы плывут в руки сами.

Нужен ли контент-план вообще

Да, скорее нужен. Но не в том виде, в котором его любят делать. Хороший контент-план — это гибкая табличка тем в Гугл-док, из которой вы иногда можете что-то вытаскивать. Но основной источник контента — обязательно что-то другое.

Если вы начинаете придумывать темы, вы можете с большой вероятностью не попасть в запросы читателя. А тогда, спрашивается, зачем писать?

Резюме

  • Железобетонный контент-план — табу
  • Придумывать темы самостоятельно — не очень
  • Гибкий контент-план — хорошо
  • Брать темы из инфополя — гуд
  • Создать естественный источник тем — вери гуд
0
6 комментариев
Написать комментарий...
Roman Vinogradov

Думаю, стоит добавить, что контент-план — отражение событий и внутри самой компании, а не только на рынке или в обществе

Ответить
Развернуть ветку
Александр Люкшенко

Яков, а к чему такой однобокий подход)?

Причем в итогах, в резюме то как раз все довольно хорошо. Частично)

Просто в статье прослеживается мысль, что КП это табличка с 24 статьями, по две штуки в месяц и как это плохо.

КП должен быть железобетонный, если маркетинговый бюджет планируется на год. И если нет копирайтера в команде, а все статьи заказываются на аутсорсе. А это очень частая практика среднего и большого бизнеса. В этом случае вам никуда не деться от формального подхода. Тематики да будут вариативны и то не всегда, но о них ниже.

Второй момент - наличие краткосрочной стратегии (от полугода) тоже подразумевает наличие конкретного контент-плана. Небольшую часть вы можете оставить под ситуативные и событийные тематики, но основа тем все таки будет заложена до утверждения КП.

Предвижу вопрос - кто это будет читать и при таком подходе контент будет "для галочки".

А вот тут как раз и поговорим о тематиках.

Контент-план нужен не для фиксации тем, а для реализации цели контента. Для большинства b2c и b2b бизнеса цель - экспертиза и обучение клиентов своему продукту.

До 35-45% статей так или иначе будет посвящена реализации основной цели. И да, вот сюда уже закладываются темы, волнующие клиентов. Обработка фидбэка и обращений, регулярный q&a.

Для простоты накидаю небольшой КП на год для визуализации гибридного подхода.

- 2 или 3 статьи-айсберга (3-6 месяцев на одну) по мейн тематике, темы в любом случае будут выбраны сразу
- 4-6 статей под обучение продукту (при учёте, что работа эта уже велась, в обратном случае понадобится в 2-3 раза больше)
- 4-6 статей под ugc (реализация фидбэка)
- 6 статей под событийку
- 3-4 под вовлечение (более развлекательный формат)

В таком подходе у нас нет скучных и проходных тем, мы свободны в плане бюджета под внешние события (КП является строгим и железобетонным по единицам контента) и нет нужды что-либо вымучивать.

В целом написали хорошо, но немного поверхностно. Опять же немного размыта ЦА. Копирайтеры боли свои и так знают, читатели в любом случае "за качественный контент". Месседж "делай хорошо - будет хорошо" достаточно избит

Ответить
Развернуть ветку
Стас Сажаев

Классная подача материала!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Vinogradov

По факту... по факту....

Ответить
Развернуть ветку
Илья Щербаков

Прекрасные аргументы, спасибо огромное!

Ответить
Развернуть ветку
Елена Смагина

Отлично, можно взять на заметку "Контент-план для моего сайта или СС" и "для заказчика". 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null