Персонализация в email-маркетинге: как повысить открываемость и вовлечение в 2025 году

Email-маркетинг по-прежнему приносит лучший ROI среди всех цифровых каналов. Но времена массовых безликих рассылок прошли — теперь побеждает персонализация.

В этой статье вы узнаете:

Мы, агентство email-маркетинга Handbox, сделали для вас вольный пересказ исследования персонализации в email-маркетинге, опубликованного в Journal of Artificial Intelligence and Digital Economy. Почему это не перевод, а вольный пересказ? При переводе мы проверили первоисточники и обновили устаревшие данные. Пока составляли статью, поняли, что будет полезно дополнить её статистикой российского рынка от ведущих платформ и аналитических агентств, и дополнили. Так у нас получилось актуальное исследование персонализации в email-маркетинге, которым мы делимся с вами.

Результат проверки: половина зарубежной статистики не подтверждается первоисточниками. Российская специфика кардинально меняет выводы исследования.

Email-маркетинг работает. По данным DMA (Data & Marketing Association), каждый потраченный доллар приносит 42 доллара дохода. Это лучший показатель среди всех маркетинговых каналов.

Но есть проблема: почты становится всё больше. В среднем человек получает 121 письмо в день. Большинство удаляет, не читая.

Персонализация помогает выделиться. Персонализированные письма открывают в 6 раз чаще обычных.

Персонализация — это настройка содержания письма под конкретного получателя. Используют данные о клиенте:

Простейший пример — обращение по имени в теме письма. Сложный — персональные товарные рекомендации на основе машинного обучения.

Самый простой способ персонализации. Делите базу на группы по общим признакам: возрасту, полу, городу, интересам. Каждой группе отправляете разные письма.

Эффективность: сегментированные кампании показывают на 30% больше открытий и на 50% больше кликов, чем массовые рассылки.

Примеры сегментации:

Одно письмо, разное содержание для каждого получателя. Система автоматически подставляет нужные блоки контента в зависимости от данных о клиенте.

Пример: Интернет-магазин одежды отправляет письмо "Новая коллекция". Мужчины видят мужскую одежду, женщины — женскую. Жители холодных регионов видят тёплые вещи, южных — лёгкие.

Эффективность: динамический контент увеличивает CTR на 20% по сравнению со статичными письмами.

Письма, которые отправляются автоматически после определённых действий клиента:

Эффективность: триггерные письма показывают в 2,5 раза больше кликов и в 3 раза больше конверсий, чем обычные рассылки.

Российская специфика

В России особенно хорошо работают триггеры на праздники. Письмо за неделю до Нового года с подарочными сертификатами может принести 40% от годовой прибыли от email-канала.

Российские праздники: 23 февраля, 8 марта, 9 мая, 1 сентября — даты, которые западные исследования не учитывают, но которые критически важны для российского email-маркетинга.

Алгоритмы анализируют поведение клиентов и предсказывают, что им может быть интересно. Система сама находит закономерности в данных и создаёт персональные рекомендации.

Примеры применения:

Эффективность: ML-персонализация увеличивает конверсию на 30% и средний чек на 15%.

Создаёте несколько версий письма и тестируете, какая работает лучше. Потом отправляете победившую версию всей базе.

Что можно тестировать:

A/B-тесты помогают постоянно улучшать результаты рассылок на основе реальных данных, а не предположений.

Открываемость: Персонализированные темы писем увеличивают открываемость на 26%. Среднее значение по отраслям в России:

Кликабельность: Персонализированный контент показывает на 14% больше кликов.

Конверсия: Персонализированные призывы к действию конвертируют на 202% лучше обычных.

84% клиентов ожидают персонализированного подхода от компаний. Персонализация показывает, что вы понимаете потребности клиента и готовы предложить именно то, что ему нужно.

Результат: выше лояльность, больше повторных покупок, лучше отзывы.

Персонализированные рассылки помогают дольше удерживать клиентов и стимулируют их тратить больше:

Персонализированные письма получают больше положительных реакций (открытия, клики, ответы). Почтовые провайдеры это замечают и реже отправляют ваши письма в спам.

Российская специфика

Mail.ru, Yandex и Gmail.ru по-разному оценивают репутацию отправителя. Mail.ru больше обращает внимание на поведенческие факторы, Yandex — на техническую настройку (SPF, DKIM, DMARC).

Для российского рынка критически важно настроить репутацию у локальных провайдеров, а не только у Google и Microsoft.

Персонализированные кампании приносят больше прибыли при тех же затратах. Вместо отправки 100,000 одинаковых писем отправляете 10 сегментам по 10,000 разных писем — и получаете в 2-3 раза больше конверсий.

152-ФЗ "О персональных данных" ужесточается с каждым годом. С мая 2025 года штрафы за нарушения могут достигать 3 млн рублей для компаний.

Что нужно делать:

Персонализация требует единой картины клиента. Нужно собрать данные из:

Проблема: данные часто хранятся в разных системах в несовместимых форматах.

Решение: Используйте CDP (Customer Data Platform) — системы, которые собирают данные из всех источников и создают единые профили клиентов.

Продвинутая персонализация требует:

Не каждая команда справится своими силами.

Легко персонализировать письма для 1,000 клиентов. Сложно — для 100,000. При росте базы растёт количество сегментов, объём обрабатываемых данных, сложность алгоритмов.

Нужна платформа, которая выдерживает нагрузки и не ломается при росте.

Использование генеративного ИИ в email-маркетинге выросло на 345% за год. ИИ применяют для:

Российские решения: GigaChat интегрируется с российскими email-платформами, что позволяет генерировать контент без передачи данных за рубеж.

AMP for Email позволяет добавлять в письма интерактивные элементы:

Клиенты могут взаимодействовать с контентом прямо в письме, не переходя на сайт.

Результаты: интерактивные письма увеличивают engagement на 73% и конверсию на 25%.

Система анализирует поведение клиента на сайте и мгновенно отправляет персонализированное письмо. Например, клиент смотрел товар 5 минут назад — ему приходит письмо с этим товаром и скидкой.

Персонализация не ограничивается email. Единая система создаёт персональный опыт во всех точках контакта:

Все каналы работают согласованно и дополняют друг друга.

Российская специфика

В России особенно важна интеграция с Telegram и WhatsApp. По данным Mediascope, 86% россиян пользуются мессенджерами ежедневно — больше, чем email (63%).

Эффективная стратегия: email для подробной информации, мессенджеры — для оперативных уведомлений.

Компании всё больше внимания уделяют прозрачности сбора и использования данных. Тренд: показывать клиентам, какие данные собираете и как их используете для персонализации.

Это повышает доверие и готовность делиться данными для лучшей персонализации.

Функциональность:

Интеграции:

Техническая поддержка:

Стоимость:

UniSender

Sendsay

UniSender Pro

DashaMail

Mindbox

Altcraft Platform

Совет от Handbox

Не гонитесь за самой продвинутой платформой. Лучше взять простое решение и настроить его качественно, чем купить сложную систему и использовать 10% возможностей.

Начните с базовой сегментации и триггерных писем. Когда освоите — переходите к более сложным техникам.

Что делать:

Результат: понимание текущей ситуации и план действий.

Что делать:

Результат: система сбора и хранения данных для персонализации.

Что делать:

Результат: первые персонализированные кампании и рост показателей.

Что делать:

Результат: высокий уровень персонализации и значительный рост эффективности.

Что делать:

Результат: постоянное улучшение результатов и опережение конкурентов.

Email-метрики:

Бизнес-метрики:

Когортный анализ: как персонализация влияет на поведение клиентов разных групп во времени.

Attribution modeling: вклад email-канала в общие продажи с учётом других каналов.

Predictive analytics: прогнозирование поведения клиентов и оптимизация стратегии.

Российская специфика метрик

В России средние показатели email-маркетинга отличаются от мировых:

Причина: меньшая насыщенность рынка и более высокое доверие к email-каналу.

Персонализация email-маркетинга — это не модная фишка, а необходимость. Клиенты ждут персонального подхода. Компании, которые не персонализируют коммуникации, проигрывают конкурентам.

Ключевые выводы:

Российский email-маркетинг переживает золотую эру. Рынок растёт, технологии развиваются, конкуренция ещё не достигла западного уровня. Сейчас самое время инвестировать в персонализацию и получить максимальную отдачу.

Готовы внедрить персонализацию в своих email-кампаниях? Агентство Handbox поможет настроить эффективные персонализированные рассылки с учётом специфики вашего бизнеса и российского рынка. Мы работаем со всеми популярными платформами и знаем, как получить максимальную отдачу от email-маркетинга.