Через тернии к миллиардам: женское лидерство и влияние на маркетинг👩🏻 💻
Такая вот - женская доля...
С каждым годом роль женщин-лидеров в бизнесе и маркетинге становится всё более заметной и мощной. Удивительно, но Россия по уровню вовлечённости женщин в экономику обходит США и Швейцарию. При этом исследования показывают: женщины приносят в бизнес особые преимущества. Они построены на доверии – в индекс доверия INKO женщина набирает 42 балла против 39 у мужчин, лучше управляют конфликтами (+18% к эффективности) и повышают вовлечённость коллектива (компании с большим числом женщин-лидеров фиксируют на 27% более высокий уровень лояльности сотрудников). Именно эмпатия, желание сотрудничать и вовлекать людей позволяют женщинам-лидерам создавать сильные команды и выстраивать честный диалог с аудиторией.
Вся "медийка" «женится» на женском мировоззрении.
Ведь именно женщины принимают большинство потребительских решений: по данным «Коммерсанта», на них приходится 80% всех чеков и 75% финансовых решений в семье. Женщины делают покупки иначе – дольше выбирают, больше обсуждают с друзьями и больше доверяют личным рекомендациям.
Известный эксперт Том Питерс отмечает: мужчина рассказывает о хорошей покупке в среднем 2,6 знакомым, а женщина – целым 21. Такой «эффект сарафанного радио» невозможно недооценивать: когда женщины становятся послами бренда, охват и вовлечённость аудитории взлетают. Компании это понимают: успешные кампании строятся на женской аудитории и женских «лидерах мнений».
Например, Dove в кампании #ПокажитеНас продемонстрировал реальную красоту без ретуши. На медиафасадах Москвы вывесили портреты 600 обычных женщин, а глянцевый журнал Glamour впервые выпустил обложку с актрисой Юлией Пересильд без фотошопа. Для охвата аудитории бренд привлек лидеров мнений – в том числе певицу Манижу как амбассадора. Результат не заставил себя ждать: интерес к Dove взлетел на 532%. Этот кейс показывает – настоящие истории и искренность, которыми обладают женщины, способны творить чудеса в продвижении бренда.
Актуальность женщины как потребителя подчёркнута и другими примерами. Кейс российского агентства OMNIMIX показывает: кампания витаминов Vitime Gummy, рассчитанная на женщин 25–45 лет, дала рост продаж на 116%. С помощью блогеров этот бренд органично встроился в повседневный контент целевой аудитории. Подобные стратегии отражают общую тенденцию: обращаясь к женской мотивации – заботе о семье, здоровом образе жизни – можно добиться максимальной отдачи. Привлечение женщин-лидеров мнений в проекты помогает проникнуть в сообщество потребителей тоньше и эффективнее.
Крупнейший финансовый регулятор Эльвира Набиуллина долгое время демонстрирует жёсткость и устойчивость управления (управляя ключевой ставкой ЦБ и стабилизируя экономику) – хотя прямую связь с маркетингом трудно провести, её пример вселяет доверие, что важно и для бизнеса. Больше в русле маркетинга примеров у нас в частном секторе.
- Татьяна Бакальчук – основательница маркетплейса Wildberries. Forbes фиксирует её как самую богатую self-made женщину России. Под её руководством Wildberries вырос в e‑commerce-гиганта, где успехи маркетинга очевидны: Wildberries уже второй по обороту российский ритейлер (1,48 трлн руб. в 1 полугодии 2024). Компания постоянно проводит крупные распродажи и креативно привлекает клиентов – всё это заслуга видения Татьяны Ким (ранее Бакальчук).
- Екатерина Лобачева – президент X5 Retail Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и др.) с марта 2022 г. Под её руководством X5, насчитывающая более 27 000 магазинов, контролирует 14,6% рынка продовольственной розницы. Лобачева активно внедряет digital-технологии и настраивает маркетинг сетей на нужды потребителей – в частности, развивая формат hard-discount и онлайн-продажу.
- Мария Перфилова – генеральный директор маркетингового агентства E-Promo (digital). Выпускница ВШЭ по маркетингу, она росла в агентстве с 2012 года и в начале 2024-го возглавила компанию. Под её началом E-Promo планирует ежегодно удваивать выручку, развивая собственные рекламные продукты. Примечательно, что в E-Promo 64% руководящих позиций занимают женщины – яркий пример материнства (матриархальной) культуры в маркетинге.
- Инесса Галактионова – президент ПАО «МТС» (главный оператор мобильной связи) с конца 2024 года. Её опыт в маркетинге и управлении крупными брендами Philips и Tele2 помогает МТС адаптироваться к цифровой эре.
- Юлия Гадлиба – генеральный директор страховой компании «Ренессанс страхование», одной из лидеров на рынке. Её признали одной из тройки лучших управленцев страховой отрасли в России (рейтинг «Топ-1000 менеджеров» за 2024 год). Страховая индустрия традиционно требовательна, и Гадлиба показала, как женский подход к работе с клиентами и партнёрами ведёт к росту бизнеса.
Этот список можно продолжать – в нём было бы несправедливо не упомянуть Анну Акиньшину (Сamолет ГК), Ирину Панарину (AstraZeneca) и многих других. С общей тенденцией согласуется и глобальная статистика: по оценкам WEF, Россия находится в топ‑25 стран мира по показателю «экономическое участие» женщин, несмотря на низкую политическую представленность. Иными словами, возможности у нас есть – осталось только использовать их на полную.
Как маркетолог я вижу: женщины – движущая сила перемен. Они центр покупательского поведения и сильная рука управления. Бренды, игнорирующие женскую аудиторию, теряют миллионы. Напротив, те, кто адаптирует стратегии под женский взгляд – будь то инклюзивная реклама, коллаборации с женскими сообществами или программы лояльности, – получают стабильный рост и лояльность.
Мы живём в эпоху, когда диалогу с потребителем важно быть честными и человечными. Женщины в руководстве приносят эти ценности в маркетинг: они склонны ставить себя на место потребителя, думать о долгосрочном доверии, а не только о сиюминутной выгоде. Поэтому я убеждёна: пора вывести женское лидерство на авансцену. Вдохновляйтесь успешными примерами, учитесь у коллег, перенимайте их опыт, не бойтесь ломать стереотипы.
Женщины обладают уникальной интуицией и силой – используйте это, и никакие кризисы вам не страшны!