Где реклама, а где — просто пост: в правительстве дали окончательный ответ
В июле 2025 года вышел ещё один «рекламный» закон: теперь ясно, какие сообщения точно считаются рекламой, а какие — нет. В статье — инструкция, как размещать информацию о товарах и услугах безопасно.
Зачем нужен закон и почему он пойдёт на пользу бизнесу
За последние три года правительство усилило контроль за рекламой — появились рекламные сборы, маркировка, отчёты в ЕРИР, ограничения по площадкам.
С 1 сентября 2022 года бизнес обязан маркировать свою рекламу в интернете. Не укажете токен, конечного рекламодателя или забудете подать отчёт в ЕРИР — рискуете получить штраф до 500 тыс. рублей.
Но маркетинговых инструментов сегодня так много, что не всегда понятно, что можно считать рекламой, а что — нет. Из-за этого бизнес получает штрафы — только за первые пять месяцев 2025 года ИП и компании оштрафовали на 13 млн рублей.
Ещё больше вопросов появилось в апреле 2025 года, когда ввели рекламный сбор в 3%. Согласно Федеральному закону от 26.12.2024 №479-ФЗ, 3% от дохода за размещение интернет-рекламы ежеквартально должны платить рекламные агентства, владельцы сайтов и блогеры, админы пабликов, рекламные платформы и посредники, размещающие рекламу от имени рекламодателя.
Поэтому 24 июля 2025 Правительство РФ выпустило постановление № 1087, которое подробно и понятно объясняет, что относится к понятию «реклама», а что нет. Это поможет бизнесу избежать штрафов и не заплатить лишнего.
Госдума приняла законопроект о запрете рекламы в Instagram* и Facebook*. Это значит, что российскому бизнесу рекламу на этих площадках нельзя будет давать ни через таргет, ни через инфлюенсеров. Да, совсем.
Что считается рекламой
В документе прописаны критерии, по которым бизнес определяет, является ли его сообщение рекламным или нет. Согласно постановлению, рекламой считается информация, которая:
- размещена самим бизнесом;
- привлекает внимание к товару, бренду, услуге, компании и делает акцент на выгоде или преимуществах покупки;
- продвигает товары или услуги и вызывает интерес к ним;
- не является справочной или аналитикой.
Важно не только содержание сообщения, но и контекст. Сообщение будет рекламным, если его размещают:
- на маркетплейсах;
- в социальных сетях и форумах;
- в поисковых системах.
Пример. Бренд публикует в своих социальных сетях такой пост:
«Новый шампунь с кератином от бренда «Silka» — забота о волосах с первого применения! Забудьте о сухости, ломкости и тусклом цвете. Наш шампунь глубоко питает волосы, восстанавливает структуру и придаёт естественный блеск. Подходит для всех типов волос и безопасен при ежедневном использовании.
📦 Закажите сейчас — получите скидку 20% и бесплатную доставку.
💬 Более 10 000 довольных клиентов уже выбрали нас. Присоединяйтесь!»
Это сообщение рекламное, потому что:
→ размещено от имени бренда в социальных сетях;
→ делает акцент на выгоде, свойствах и преимуществах;
→ содержит призыв к действию и мотивирует к покупке;
→ не является нейтральной справкой.
При этом не важно, платил бизнес за такую рекламу или нет. Важны критерии, которые определяют рекламный характер сообщения.
Что теперь не считается рекламой
Ещё в постановлении обозначены чёткие признаки того, что сообщения не считаются рекламными. В список входят↓
Результаты поиска по запросу. Если человек ввёл запрос в поисковую строку браузера и система выдала список релевантных страниц — это не реклама. Даже если в результатах есть коммерческие предложения, они отображаются по алгоритму, а не по инициативе продавца.
Описания товаров и мероприятий на сайте. Если производитель на своём сайте без рекламных лозунгов рассказывает, что и как он делает — это не реклама. Это же касается афиш, расписаний, описаний выставок.
Каталоги товаров, оформленные в едином стиле. Если сайт просто показывает товары или услуги в виде списка, сгруппированного по категориям и оформленного в одном формате — это тоже не реклама. Главное, чтобы не было выделений, призывов, акцентов на «лучшее» или «выгодное».
Справочные материалы о товарах, услугах, продавцах и производителях. Если в тексте нет призывов, оценок, рекламных оборотов — он не считается рекламой. Например, обзоры, технические описания, таблицы, инструкции к рекламе теперь приравнять не получится.
Объявления частных лиц, если вещь продаётся для личного пользования или передаётся безвозмездно. Если человек продаёт вещь, которая ему принадлежит, и не занимается торговлей профессионально — это не реклама. То же касается бесплатной передачи вещей или животных.
Резюме или вакансии без рекламного текста. Если объявление о найме не продвигает компанию и содержит только описание условий работы, это тоже не реклама.
Отзывы и мнения пользователей. Если человек делится мнением на своей странице или в комментариях, это не реклама. Главное — чтобы не было призывов, преувеличенных преимуществ и выгод.
Теперь на законодательном уровне прописано, за какие сообщения не нужно платить рекламный сбор и какую информацию не обязательно маркировать.
Что ещё нужно учитывать при учёте рекламных расходов
Федеральный закон от 29.11.2024 № 416-ФЗ внёс ещё несколько ограничений на digital-рекламу с 2025 года. Согласно закону, нельзя учитывать расходу на рекламу, если:
- Рекламу не зарегистрировали в Роскомнадзоре.
- Она размещена на заблокированном сайте.
- Её разместил иностранный сервис, который не соблюдает российские законы.
Пример. Компания «СтройМаркет» заказала рекламные посты у блогеров в Инстаграм*. Это — запрещённый на территории России ресурс. Бухгалтер не только не имеет право списать такие траты в расходы, но и должен предупредить, что за это компания рискует получить штраф.
А вот если «СтройМаркет» закажет рекламную интеграцию на канале у блогера в YouTube, такие траты списать в расходы можно. Сервис не заблокирован на территории России и не входит в список запрещённых ресурсов.
Команда экспертов «Моё дело» поможет разобраться, какие поступления отнести к доходам, а какие — к расходам. Если нужна надёжная помощь и налогами и отчётностью, приходите в бухгалтерию для бизнеса «Моё дело» — с нами удобно, комфортно и безопасно.