Как снизить стоимость лида в 5 раз и получить чистый трафик в РСЯ

Всем привет! Я — Станислав Лобский, маркетолог-директолог с опытом в B2B и B2C. Ниже — мой разбор типичных проблем в Яндекс.Директ, реальных кейсов и рабочих решений: как расширять семантику, чистить РСЯ, учить стратегии на «сильных» целях и за счёт этого снижать стоимость лида и получать более качественный трафик.

Краткое содержание:

Опишу основные подходы к запуску кампаний и результаты, к которым они приводили. Понимаю, что есть и другие подходы — ниже те, с которыми работал.

Содержание

Суть проблемы. Часто директологи используют мало целевых ключевых фраз, а минус-слова либо добавляют «по факту», либо совсем не ведут, либо берут стандартные списки, не относящиеся к нише. В итоге целевые фразы высококонкурентные, ставки высокие, трафика мало, а квалифицированные лиды выходят дорогими и не окупают ROI.

Слева на графике:

Запускались разные кампании (с оплатой за клики и за конверсии), но подход был один: 10–30 целевых фраз (со спецсимволами/операторами для ограничений), мало или вовсе без минус-слов, стратегия «максимум конверсий», одна макроцель — заявка.

Справа на графике: включил расширенную целевую семантику, разделил фразы на группы, добавил ключи в заголовки и проработал минус-слова. Стратегия «максимум конверсий» по двум макроцелям — заявка и звонок. Итог: рост показов и кликов, снижение средней CPC за счёт меньшей конкуренции в расширенной семантике.

Похожая ситуация — на следующем графике: справа также рост показов/кликов и постепенное снижение средней цены клика.

Слева часто была оплата за конверсии → мало показов и кликов; при оплате за клики средняя цена доходила до ~150 ₽.
Справа — расширил семантику в кампаниях и разделил фразы на группы, максимально проработал минус-слова, задал три макроцели: заявка, звонок (коллтрекинг) и покупка на сайте (страница «Спасибо за покупку»). Итог: больше целевого трафика и больше лидов.

В некоторых нишах очень много нецелевого трафика, поэтому требуется глубокая проработка (иногда 1000+ минус-слов). Это сложно: нужно понимать нишу, думать над каждой фразой и собрать полный список. Я выбрал такой подход, чтобы изначально быть уверенным, что работаем с ЦА и не сливаем бюджет. Пример: в нише «массаж» я собрал 1522 слова, полный список по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1UM6CbbgbAyTeNGZ9RiTbLMq4JSC-LKkx4vBIpr1D_vY/edit?usp=sharing

Показываю, как изменилась статистика кампании по массажу после расширения семантики, проработки 1522 минус-слов и добавления новых макроцелей: Цена цели падает с 10 до 1 т.р. в среднем. Глубина (стр.) растет в 2 раза, количество конверсий увеличивается.

Собрал кейсы, где заметно падение цены цели и рост числа конверсий, а также увеличение показов и кликов. Падение CTR объясняется позицией объявления и конкуренцией по этим фразам.

Кейсы с проработанной семантикой до запуска:

Далее кейсы кампаний в Поиске, где семантика (целевые и минус) была настроена до запуска. Посадочные страницы тоже были улучшены и добавлены новые макро цели.

Важно. На успех сильно влияет УТП, качество посадочной страницы и конкурентная цена. Хорошая настройка рекламы — это не 100% успеха: примерно «50%» — это посадочная не хуже конкурентов, удобный путь к заявке/звонку/покупке и адекватная цена на вашу услугу или товар.

Примеры трафика в РСЯ с высоким CTR с некачественных площадок:

9.1. Макроцель на узком ядре. Обычно такие кампании запускаются по 5–10 основным высокочастотным запросам. Как и на Поиске — минус-слов мало или они стандартные, то есть не отсекают большой объём нецелевого трафика. На практике это даёт высокий CPC и мало кликов; стратегия часто не успевает обучиться (меньше ~10 конверсий в неделю), и результата не удаётся достичь. На графике слева видно, как работает этот подход.

9.2. Обучение по микроцелям. Используются автоцели: клик по номеру телефона, переходы в мессенджер и другие, переходы на нужные страницы (например, корзина), посещение определённых разделов, время на сайте и т. п. Эти микроцели работают как отдельные цели, и система пытается обучиться именно по ним. На графиках справа видно, что количество кликов сильно растёт, показы тоже. Но возникает проблема с чистотой трафика: основная масса идёт с некачественных площадок. Лиды есть, но они по-прежнему дорогие, хотя их количество может увеличиваться по сравнению с прошлой стратегией.

9.3. Составные цели: качественная площадка + макроцель.
Цель формируется как составная: одна макроцель — например, посещение страницы «Спасибо» после отправки формы — и условие, что пользователь пришёл с качественной площадки. Есть вариант составной цели на оплату: учитываются качественные площадки и посещение страницы «Спасибо за покупку». Отдельно для обучения стратегии можно добавить цель коллтрекинга — «подтверждённый звонок», когда система передаёт в Метрику событие о состоявшемся звонке. Эта связка позволяет обучать стратегию на визитах с качественных площадок с целевыми действиями.

Далее кейсы увеличения трафика в РСЯ и снижения его стоимости

Как это выглядит в кампаниях:

Выходим на «чистый» трафик: более 90% показов и кликов дают площадки вроде Dzen, Mail, VK и подобные (скрины — ниже). Количество качественных лидов обычно ниже, чем в Поиске, но получаем много касаний с брендом. Результат во многом зависит от УТП, ниши, конкуренции и качества страницы. Настроить качественный трафик можно, но и сайт должен быть конверсионным: быстрый, понятный, с совпадением посыла объявления и посадочной страницы.

Спасибо, что дочитали! Если материал оказался полезным — подписывайтесь на мой Telegram-канал: t.me/yandex_direct_stanislav
там будут короткие разборы, кейсы и чек-листы по Яндекс.Директ. Если хотите обсудить аудит, настройку или ведение кампаний — пишите в Telegram, обсудим задачи и формат сотрудничества. Буду рад вопросам и обратной связи.