Оплата маркетологу за лиды: почему это плохая идея для всех. Реальный кейс из жизни

Почему мы не работаем за "финансовый результат" даже когда клиника этого сильно хочет? Расскажу реальную историю, после которой мы навсегда отказались от такого формата, так как хорошие отношения с Заказчиком ценнее любых денег, которые данный Заказчик готов заплатить.... пока не окажется, что платить надо больше, чем при классической модели работы.

Начнём с очевидного, о чём все «забывают» в пылу переговоров. Лид — это заявка. Результат — это пациент, позвонивший в клинику, получивший качественную консультацию, пришедший в клинику и после общения с врачом прошедший лечение и заплативший за это деньги в кассу. Между «оставил заявку» и «получил лечение» — целая экосистема: упаковка услуги, цена, администраторы, расписание, сервис, врачи, МИС, сайт, юридические факторы. Когда вам предлагают «платить за лид», вам предлагают оплачивать дыхание у входной двери и закрывать глаза на то, что происходит внутри клиники. Кому это выгодно? Угадаете с одного раза.

Спойлер: «Работа за результат» заканчивается там, где начинается «коммерческая тайна».

Клиника, с которой мы плодотворно работали больше трёх лет, упёрлась в стеклянный потолок и предложила «попробовать оплату за результат». Мы уже знали как работает клиника и видели точки роста во внутренних процессах. Договорились не о лидах, а о проценте с прироста от чистой прибыли (самая справедливая модель - не претендуем на то, что клиника зарабатывает сама, а берем комиссию за рост. Да, это дороже обычного SEO/контекста/сайта, так как и фронт-работ значительно больше, так как надо было помогать выстраивать внутренние процессы в клинике) и пошли реализовывать задуманное.

Условия зафиксировали честно:

— конкурентный анализ и корректировки цен,

— право влиять на работу колл-центра и администраторов, а также расписание врачей,

— акционные предложения и упаковка,

— увеличенный рекламный бюджет при согласованной цене целевого лида (чтобы сходилась юнит-экономика).

Каждый день: контроль входящего потока, разбор звонков, правка скриптов. Целевых лидов стало больше. Конверсия: звонок→запись выросла, доходимость тоже. По сути весь месяц занимались фактически только этим клиентом, так как случай уникальный и формат работы тоже. Через месяц приехали обсуждать финрез. Управляющая сияет, показывает цифры. Тут заходит собственник — главный инициатор нового формата работы.

— «Зачем вы показываете финансовые результаты? Это же коммерческая тайна...», - говорит собственник.

— «Но у нас оплата от прироста прибыли… без отчётности как?», - парирует управляющий.

Пауза. Вздох. Предложение: «Давайте вернёмся к помесячной оплате за услуги».

Так закончилась история «за результат». Не потому, что система не работает. Потому, что реальный результат требует реальной прозрачности и отсутствие жадности, так как все хотят платить с нуля, т.е когда результат неизвестен и возможно его не будет вовсе, что позволяет клинике не оплачивать работу. Когда клиника видит результат, то ей хочется платить фикс, а не процент, так как это всегда дороже, так как по сути Исполнитель разделяет риски вместе с клиникой, оплачивая работу своих специалистов.

Обычно две причины:

1) Партнёрская модель с общими рычагами. Фикс за работу (сайт/контекст/SEO/контент/PR) + бонус от заранее выбранных бизнес-метрик, но только если у агентства есть рычаги: доступ к данным, влияние на регистратуру/скрипты, право менять посадочные, тестировать прайс-пакеты и промо.

2) Метрики не про «клики». Смотрим воронку целиком:

3) Связка «маркетинг ↔ продукт ↔ сервис». Маркетинг не «привозит магию». Он усиливает то, что есть. Если сайт — квест и формы заявок не работают, цены с потолка по желанию собственника, а админ в стрессе — бюджет сольётся независимо от модели оплаты.