PR — по любви, но с расчетом: как создать здоровые отношения с редакцией

За деньги, как известно, можно купить все. Вопрос в том, можно ли получить что-то большее. Как общаться с редакциями на равных и выжимать максимум из стоимости коммерческой публикации?

О том, как бизнесу увеличить пользу от коммерческих публикаций в СМИ, рассказывает Полина Таренко, руководитель PR-отдела «Хорошая история».

В первой части текста мы рассказывали о целях и возможностях бесплатных публикаций. А что насчет внимания за деньги? Даже если правильно поставить цели и использовать нужные инструменты, ничего не получится без выстроенных отношений с редакцией. И речь идет не столько о компромиссах и политике «вин-вин», сколько о соблюдении интересов каждой стороны. Остановимся на интересах бизнеса.

Расскажу, что важно учесть при работе с коммерческой редакцией.

Приносим в редакцию материал и оплачиваем его публикацию, но ничего не происходит? Иногда редакция без ведома заказчика снимает индексацию новости: на сайте она вроде есть, но публикации не видны в поисковой выдаче и новостных агрегаторах. В таком случае ваша публикация будет играть максимум один день вместо того, чтобы остаться в интернете навсегда. Поэтому заранее договоритесь с редакцией о том, чтобы новость индексировалась.

Все рекламные публикации в СМИ можно разделить на три большие составляющие — баннерная реклама, рекламные тексты и нативные материалы. Разница между рекламой и нативкой в том, что в первом случае вы можете прямо говорить о продукте и делиться спецпредложениями, а во втором — материал больше ориентирован на аудиторию, нежели на компанию.

Это попахивает чистой рекламой: «10 преимуществ эквайринга банка Х».

Это — более нативный материал: «Как правильно выбрать банк для выгодного эквайринга».

Как правило, реклама лежит где-то в незаметном разделе СМИ, а материалы оттуда не индексируются. Партнерские же материалы похожи на редакционные, поэтому более лояльно воспринимаются аудиторией. Их могут написать как авторы коммерческой редакции, так и специалисты внутри компании. Главный критерий — чтобы читателю было интересно. И да, это может быть рекламой.

При коммерческом размещении редакция делится информацией об охвате, количестве и глубине прочтения, переходам по ссылкам. С точки зрения аналитики коммерческое размещение выгоднее, поскольку вы видите «выхлоп» от каждого текста.

Коммерческая публикация дает гарантию, что при любом исходе — зайдет текст или нет — вы будете знать, почему. Холодный расчет для бизнеса предпочтительней чистой любви. И помните, у каждой редакции есть аналитика по всем материалам, даже если они убеждают вас в обратном.

Обычно при коммерческом размещении у редакции есть свои минимальные показатели показов и прочтений. Если ваша публикация его не достигает, у компании есть шанс получить бонус от редакции:

Все зависит от ваших способностей в переговорах и целей проекта. Если бизнесу важно почаще мелькать перед глазами читателей, дополнительные показы будут как нельзя кстати. Или, например, вы можете «пропушить» материал через соцсети издания, что увеличит охват аудитории.

Платные публикации — это определенная подушка безопасности. Вы точно знаете, что материал выйдет. Но если у вас стоящий инфоповод, публикацию, которую вы несете в редакцию для коммерческого размещения, могут подхватить и другие СМИ. Копируя и переписывая ее, они расширяют зону воздействия на вашу аудиторию. Фактически вы платите за одно размещение, а получаете целую новостную волну.

Важно помнить, что перепечатки возможны, и они случаются довольно часто. Но для этого ваш инфоповод должен либо влиять на большую аудиторию (например, вы говорите об открытии нового заведения в городе или запуске предприятия), либо иметь потенциал для обсуждения (например, яркое высказывание известной личности).

Коммерческое размещение проще и легче при условии наличия рекламного бюджета. Если вам не хочется париться по пустякам, а приятнее держать под контролем время публикации, аналитику и фидбек, не выдумывайте велосипед: определите аудиторию, создайте инфоповод и вперед. Главное — научиться платить верным редакциям.