Как производителю обойти интернет-магазины в гонке за клиента

Автор: Наталия Штанюк, руководитель отдела SEO-продвижения диджитал-агентства DirectLine

В последнее время мы круто прокачались в продвижении компаний-производителей и брендов. В большинстве случаев поисковый маркетинг помогает существенно увеличивать продажи и знания о продукте именно конечного потребителя. Причем делает он это гораздо более эффективно, чем другие рекламные каналы. Пришло время поделиться наработанным опытом и рассказать, какие методы продвижения могут использовать производители.

По запросам, включающим названия товаров и товарных категорий (например, «летние платья»), больше всего мест в топе занимают интернет-магазины и агрегаторы. Интент (намерение) именно таких запросов больше всего выражает заинтересованность пользователя в покупке. Они приносят наиболее целевой трафик, который обеспечивает большое количество продаж.

Производственные компании отличаются от мультибрендовых интернет-магазинов и агрегаторов рядом особенностей, которые ведут к некоторым ограничениям в плане SEO или же, напротив, дают дополнительные возможности для продвижения.

В число этих особенностей входят:

Далее мы на реальных примерах разберем несколько приемов и методик, которые помогают трансформировать перечисленные особенности в несомненные преимущества.

Как я уже сказала выше, для ранжирования сайта в поисковых системах, особенно в Яндексе, большое значение имеет ассортимент.

Здесь важно понимать, что ПС учитывает не только количество товаров на сайте, но и то, насколько разнообразны товарные категории в рамках одного сегмента. Например, на одном сайте продаются котлы, работающие на разных видах топлива. При ранжировании по общим запросам («отопительные котлы», «котлы отопления» и т.д.) такой сайт будет иметь преимущество перед другим сайтом, на котором продаются только дровяные котлы.

Таким образом, когда мы сравниваем ассортимент на разных сайтах, мы всегда смотрим на то, насколько он разнообразен по характеристикам товаров и сколько товаров в рамках каждого сегмента обозначено в каталоге.

Разумеется, не в наших силах обеспечить на сайте производителя ассортимент, соизмеримый с ассортиментом на мультибрендовом сайте. Однако есть несколько приемов, которые позволяют показать поисковой системе и пользователям, что на сайте есть достаточно большой ассортимент и из него можно выбрать продукт, подходящий для решения определенной задачи.

Формирование расширенного списка товаров

В технически сложных сферах ассортимент зачастую представлен небольшим количеством основных моделей, к которым можно добавить различные опции, и таким образом сформировать нужную модификацию. В контексте конкуренции с интернет-магазинами можно за счет комбинаций разных опций сформировать достаточное количество модификаций и представить их на сайте как отдельные товары.

Например, на сайте производителя отопительного оборудования «Теплодар» одна и та же печь представлена в двух модификациях: с обычной глухой дверцей и с панорамной.

Один отопительный котел имеет несколько уровней мощности, и это тоже отражено в каталоге.

Таким способом мы увеличиваем ассортимент количественно и получаем возможность реализовать фильтрацию, которая поможет пользователю определиться с выбором.

Формирование структуры каталога

Кроме количества, важно показать поисковой системе, что на сайте представлено достаточно много категорий товаров.

Это можно сделать за счет внедрения в каталог системы фильтрации товаров и создания структуры подразделов.

К примеру, в разделе «Отопительные котлы» мы за счет меню и фильтров показываем, что на сайте производителя представлены изделия, работающие на разных видах топлива и обладающие разными характеристиками.

Во многих тематиках перед тем, как совершить покупку, пользователь проходит довольно длинный путь: ищет отзывы, сравнивает товары, узнает особенности и т.д. Работа с информационным контентом позволяет взаимодействовать с потенциальными покупателями на раннем этапе воронки продаж.

Для брендов это особенно актуально. Отвечая на вопросы потенциальных клиентов, вы получаете возможность:

Таким образом, решаются сразу 2 большие задачи: продвижение продукции и увеличение узнаваемости бренда.

Помимо этого, информационный трафик решает задачу расширения географии присутствия. Информационные запросы геонезависимы, а это значит, что статья в топе поисковой выдачи будет видна пользователям из любого региона.

Работа с информационным спросом выстраивается сразу в трех направлениях:

Далее подробно рассмотрим каждое направление.

Продвижение контента на сайте

Список тем для материалов на сайт может быть очень широким. Приведем несколько стандартных направлений:

Также работа с информационным трафиком включает в себя проработку сценариев взаимодействия с аудиторией, в зависимости от типа материала.

Создание и продвижение контента, управляемого клиентом, на других ресурсах

К таким ресурсам относится любой сайт, на котором можно создать свой блог или группу и размещать информацию без предварительной модерации и дополнительных договоренностей.

У блога на стороннем ресурсе есть ряд преимуществ:

Одна из универсальных площадок, на которых мы размещаем материалы для продвижения наших клиентов, — Яндекс.Дзен.

Обратите внимание на примеры каналов компаний-производителей:

производитель косметики MIXIT,

производитель отопительного оборудования «Теплодар».

Аудитория здесь — это количество уникальных посетителей, дочитавших или досмотревших любой из материалов на канале в Дзене за последний месяц.

Кроме Яндекс.Дзена, отметим сайты с отзывами, например, IRecommend.ru .

За счет таких публикаций можно не только повысить узнаваемость бренда, но и улучшить репутацию, рассказав о преимуществах продукта от имени покупателя. Кстати, при условии качественной оптимизации такая страница может выйти в топ по целевым запросам.

Работать с сайтами-«отзовиками» можно двумя способами: прокачать свой аккаунт и самостоятельно размещать отзывы либо заказывать их у опытных и постоянных авторов площадки.

Еще один хороший вариант для размещения материалов — тематические площадки. Так, например, для производителя продуктов питания можно создать блог на кулинарном сайте и размещать там рецепты, в которых используются определенные продукты.

Для каждой компании площадки подбираются индивидуально, в зависимости от тематики и задач, которые необходимо решить.

Гостевой постинг

Размещать контент на некоторых площадках может только владелец или администратор сайта. В этом основное отличие от предыдущего способа. Работа с такими площадками обычно совмещается с линкбилдингом, то есть размещая на них материал, мы еще и получаем ссылку с тематичного трастового домена.

Для каждого проекта подбираются максимально подходящие площадки.

Обратите внимание на несколько наиболее стандартных сценариев:

Описание особенностей на примере конкретного товара.В статье «Комбинированные котлы на дровах и электричестве: оптимальное решение для отопления загородного дома» на информационном портале о строительстве есть блок, в котором рассказывается о преимуществах таких котлов на примере продукции «Теплодара».

Размещение информации о товаре в независимых рейтингах и обзорах. Статья на таком сайте вызывает больше доверия, а мы получаем возможность познакомить людей, которые находятся на этапе подбора, с нашим товаром и представить его им в выгодном свете.

Так, на еще одном строительном портале в обзоре «Какой твердотопливный котел лучший?» упоминается котел производства компании «Теплодар».

Представление компании как автора статьи или эксперта.

Здесь все просто: мы размещаем материал на стороннем трастовом сайте от имени компании-производителя.

Работа с такими площадками — это всегда индивидуальный подход и личные договоренности. В ее рамках мы можем не только полностью подготовить и разместить материал, но и включить информацию в статью, которая уже хорошо ранжируется в выдаче и привлекает целевых посетителей.

Помимо увеличения узнаваемости бренда, за счет SEO можно также управлять репутацией в интернете. Задачи поискового продвижения и перечень работ немного отличаются, в зависимости от ситуации и степени известности бренда.

Популярный бренд

В этом случае основные задачи — отслеживание негативных отзывов, написание ответов на них и мотивирование пользователей оставлять больше обратной связи.

Работа ведется следующим образом:

После проведения этих первоочередных работ регулярно мониторим отзывы на выбранных площадках и отслеживаем появление новых площадок в зоне видимости пользователей.

Новый бренд

Если же потребителю пока только предстоит познакомиться с брендом, первые этапы работы немного меняются. В этом случае важно:

Дальнейшие этапы работы соответствуют уже описанным выше.

Обобщая все сказанное в статье, мы можем сделать вывод о том, что продвижение сайта производителя — это всегда работа, границы который шире классического восприятия услуги SEO. Для решения задач бренда недостаточно работать только над продвижением сайта. Методы поисковой оптимизации позволяют увеличивать видимость компании и настраивать взаимодействие с целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж, демонстрируя все преимущества продукта.

Даже если производитель не продает напрямую пользователям, он может влиять на конечные продажи, выстраивая экосистему вокруг своего бренда: привлекать коммерческий трафик и поддерживать продажи у дилеров, увеличивать знания о бренде на рынке, формировать репутацию и наращивать объем достоверной информации о товаре в интернете.