Новый взгляд на контент

Декабрь — время, когда бренды меряются маркетинговыми бюджетами и громко хлопают дверью уходящего года, поражая общественность своей креативностью. Но вообще новогодняя пора — самое время задуматься, зачем мы делаем то, что делаем. Так в АЗС «Газпромнефть» решили запустить полезный и осмысленный проект.

Сеть АЗС «Газпромнефть» уже давно и подолгу сотрудничает с благотворительными организациями, в том числе — дает рабочие места и учит новым профессиям. А под Новый год сотрудничество с фондом «Антон тут рядом» превратилось в творческую коллаборацию.

У людей с расстройствами аутистического спектра особенное восприятие. Например, некоторые из них обладают способностью идеально изобразить объект — им не нужно учиться рисованию. Конечно, как и всем людям, ребятам необходимо оттачивать умения. В фонде им помогают развивать навыки общения и расширять свои интересы. Тьюторы и студенты постоянно что-то творят в мастерских фонда: шьют, лепят, рисуют.

Мы (агентство Out Digital) вместе с командой АЗС «Газпромнефть» сформулировали гипотезу проекта — ребята могут создать необычный контент для соцсетей. Мы решили провести серию креативных штурмов и придумать несколько постов, в которых ребята поделятся своим видением работы АЗС.

Задачу проекта мы видели так — раскрыть потенциал ребят и показать, что их свежие идеи и нестандартный взгляд на привычные вещи могут принести пользу бизнесу. Сделать так, чтобы люди из диджитала узнали о новых талантливых креаторах, а люди с аутизмом смогли заработать на своем творчестве. Да и в целом тот непростой год хотелось закончить как-то по особенному, а не устраивать очередной конкурс с подарками.

Вместе с тьютором фонда Дианой Шалгуевой мы собрали активных студентов, которые любят общение и совместную работу больше других. Подумали, как должны звучать творческие задания и как сформулировать вопросы так, чтобы студентам было интересно рассуждать вслух. Так появилась контент-матрица:

Этот документ стал планом воркшопов, в которых все посты разделялись на 3 темы («Машины и заправки», «Самые самые» и «Люди и места»). Прежде чем приступить к работе, мы прослушали лекцию об аутизме и о том, как правильно взаимодействовать с людьми с ментальными особенностями.

Сначала мы планировали офлайн-встречи, но вмешалась вторая волна коронавируса — в итоге воркшопы превратились в Zoom-встречи. Правда, мы успели провести экскурсию для ребят на одной из АЗС — рисунки студентов после этой поездки стали визуалами для нескольких постов.

Мы совершили типичную ошибку. Нас коснулся популярный миф о том, что люди с аутизмом — это чудаковатые гении. Мы ожидали массу свежих идей от студентов с момента знакомства, но вместо активного обсуждения и горящих глаз получили неловкий разговор незнакомых людей, у которых мало общего.

Здесь вскрылась ошибка в подготовке к совместной работе — мы не уделили должного внимания знакомству с ребятами. Найти нужный подход к студентам нам помогали тьюторы, сотрудники фонда «Антон тут рядом», но общение всё равно не клеилось. Студенты стеснялись, не вполне понимали суть проекта и смысл заданий.

Теперь мы знаем, почему: тяжело открыться малознакомым людям. Поэтому большую часть работы над контентом студенты выполняли как «домашнюю работу», которую мы задавали им на созвонах-воркшопах.

Второй воркшоп прошёл чуть бодрее. Нам удалось немного разговорить ребят и обсудить дружбу, путешествия, фильмы, заботу об экологии, Новый год. «Я чувствую, что этот год будет лучше. А ещё «Песне года» будет 50 лет», — сказал тогда Никита.

Мы анонсировали проект, отобрали и, что уж греха таить, немного скорректировали цитаты для будущих постов. Оформлять их решили в минималистичном рукописном стиле, по аналогии с тем, как это делает сам фонд в своём Instagram.

Оставалось самое интересное — иллюстрации, которые студенты создавали под впечатлением от экскурсии, во время воркшопов и по нашим заданиям. Некоторые рисунки были выполнены в очень необычной и притягательной манере, другие — просто забавно или немного странно. Всё, как у «обычных креаторов». Мы выбрали несколько работ и начали готовить с ними тематические посты. Обработка была минимальной, либо её не было вообще.

За 2 месяца ребята превратили сообщество автомобилистов в добрый арт-проект. 12 иллюстраций участников получили 6 миллионов просмотров и 45 616 лайков.

Самыми популярными стали посты о доверии и взаимопомощи:

Однако для нас также было важным то, каким опытом и впечатлениями ребята поделились с нами и подписчиками.

Каждый из нас видит мир по-своему, и взгляд каждого помогает сделать общую картину полнее. Студенты фонда напомнили о ценности коннекта с другими людьми, а сам проект стал тем началом года, которое заряжает положительными эмоциями.

Мы рады, что этот проект объединил такой важной темой сообщество бренда в соцсетях, участников фонда и нас. Возможно, на фоне громких «хайпов» это не самый заметный проект, но в нем получилось воплотить ценность человеческого общения.

Теперь мы знаем и учтём в будущем, что можно делать лучше:

Конечно, аутизм не делает человека гением. Но если научиться понимать особенных людей и работать с ними, то вместе можно создавать креативные коллаборации с пользой. А сами участники получат уверенность в себе и важный источник социализации.