Pepsi «Gladiator» (2004): Когда реклама превратилась в мини-фильм

В моей персональной подборке самых амбициозных рекламных роликов XXI века к Pepsi «Gladiator» (2004) относится в тройке лидеров. Это не просто реклама, а настоящий триумф киноформы, в который вложен масштаб, дерзость и яркость поп-культуры.

В этой рекламе нет сюжетных поворотов, но его мощь в наглом размахе. Три высокооплачиваемых поп-дивы в откровенных гладиаторских "доспехах", ну и Энрике Иглесиас в роли дерзкого, но трусоватого императора.

В клипе явные отсылки к фильму «Гладиатор». Кстати, так и было задумано. Поэтому не удивительно, что 20 лет спустя Pepsi повторила трюк. И также невнятно, как Ридли Скотт с достаточно вторичным и бессодержательным фильмом "Гладиатор 2".

В ролике Pepsi звёзды даже в эпизодах массовки. А в основе - захватывающая песня "We will rock you". Вместе с зашкаливающей сексуализацией "гладиаторш" - это настолько за гранью рекламных шаблонов, что сегодня такую дерзостьточно никто не повторит.

1. Звёздный кастинг: три иконы и рок-легенды

Бритни Спирс (Britney Spears)

На пике своей карьеры в начале 2000-х, Бритни была символом поп-революции и глобального бренда скандала и обаяния. И весьма активно снималась в рекламах, пусть и не столь эпичных. Было смело поместить её в образ гладиатора: сексуальный, властный, немного опасный. Бритни приносила свою узнаваемую харизму и высокий градус сексапила, которые захватили внимание аудитории.

В 2004 году Бейонсе уже была звездой Destiny’s Child, но её сольная карьера ещё не полностью взлетела. Здесь она отражает силу, грацию и уверенность. Как "гладиаторка" воплощение мощи и женственности Её присутствие добавило ролику художественной глубины и люкса.

Pink — икона анти-гламура. Её дерзкий стиль и экспрессия контрастировали с Бритни и Бейонсе, делая троицу противоречивой, но мощной. Pink принесла свой бунтарский дух и визуальную яркость, которые живописали рекламу в динамичных цветах.

Энрике Иглесиас (Enrique Iglesias)

В роли императора фигуристый, коварный, с намёком на показную силу. Энрике с его латино-обаянием и сексуальностью идеально справляется с образом хвастливого римского аристократа. В общем тоже получилось запоминающе.

Совершенно неожиданное, но символически мощное включение: легендарный гитарист и барабанщик Queen появляются в кадре в виде камео в толпе, а затем участвуют в создании аранжировки знаменитой «We Will Rock You». Их присутствие словно приземляет рекламу в музыкальный канон. Оригинальная рок-энергетика и визуальное cameo - невероятная находка.

Тарсем Сингх (Tarsem Singh) - режиссёр, стоящий особняком в мире клипов, рекламы и кино. Начав с культового клипа R.E.M. «Losing My Religion», он прославился визуальным шедевром: каждый кадр - фотография, композиция и движение - комбинация символов, цвета, глубины и реализма. Позднее он снимал фильм «Клетка» (The Cell, 2000) и «Навсикая» (The Fall, 2006).

В Pepsi «Gladiator» Tarsem привнёс свой почерк: яркие образы, чувственность, огрубленная символика. Он превратил рекламу с простым сюжетов в законченный арт-объект. Обилие ссылок, намеков и звезд создают отличный эффект. Красивое зрелище, даже интереснее, чем реслинг.

Даже кадры со съемок выглядят эпично

Осенью 2003 года съёмочная группа переместилась в Рим и на студии Cinecittà построила декорацию Колизея. Рядом с тем, что стоит в Риме сейчас. Пинк вспоминала: «Мы стояли буквально в двух шагах от настоящего Колизея, но перед нами был построен фальшивый в тех же масштабах. Pepsi не сомневалась в бюджете». Эта линия стоила нескольких миллионов, но результат - эпический масштаб, ощущение древнего величия, атмосферный простор.

Режиссёрская версия около 3 минут. Дает развёрнутую историю, эмоциональную динамику, звуковую глубину и визуальный размах. Это не просто реклама, а мини-фильм. До сих пор смотрится эпично и интересно.

Телевизионный спот - 60 секунд. Сжатая версия для ТВ-эфира, сохранившая ключевые образы, песню Queen и мощь воздействия.

Среди индустрии считается, что съемки стоили около £2 млн (~$3,5–4 млн). Некоторые аналитики говорят о $8–10 млн, учитывая гонорары трёх поп-икон, лицензии, саундпродакшн, CGI, костюмы, декорации, транспорт, страховки и организацию массовки. Это по-прежнему впечатляет, - ради 180 секунд экранного времени!

В рейтинге самых дорогих реклам "Гладиаторы" Pepsi. точно войдут в топ-10 самых дорогих реклам. Но, глядя на масштаб и состав "звезд" не сомневаешься, что оно того стоило. Хотя есть в более поздние периоды и ролики поинтереснее.

Премьера состоялась 26 января 2004 года на Трафальгарской площади в Лондоне. Масштаб напоминает премьеру фильма: красная дорожка, огромное киноэкранов, фанаты и фотографы. Такой уровень постановки для рекламного ролика теперь редкость.

Реклама делалась под глобальную кампанию к Super Bowl 2004, но не вышла. Её решили не показывать в США. Затея слишком «европейская», слишком эффектная для американской аудитории. В итоге она транслировалась в Европе, Азии и других регионах. В США же она стала известна как «лучший ролик Супербоула, которого не было» . Абсолютный вирус через медиа и интернет. Многие до сих пор уверены, что видели его во время эфира матча. Такое забавное проявление коллективной ошибочной памяти.

Журнал Campaign назвал «Gladiator» самой обсуждаемой рекламой года в британской прессе. Она стабильно фигурирует в списках всех времён как одна из лучших.

Толерантная версия 2024 года выглядит менее откровенно и более... толерантно

Одну банку Pepsi. не открыть дважды. Тем более, что и Pepsi уже не та. Корпорация Pepsico давно переместила фокус внимания с категории газировки на другие, более перспективные рынки. (В отличии от Coca Cola, в сладком болоте которой даже наметился какой-то рост в последние два года).

Почти два десятилетия спустя после легендарной «римской» рекламы Pepsi с Бритни Спирс, Бейонсе и Пинк, бренд вернулся к гладиаторской теме с новой масштабной кампанией «Gladiator II: Make Your Game Day Epic».

На этот раз в центре сюжета Меган Ти Сталлион, звезда NFL Трэвис Келси и другие участники. В ролике звучит новая версия культового ритма из «We Will Rock You» группы Queen, которую Меган переработала в собственном стиле. Певица призналась, что для неё честь продолжить наследие оригинальной рекламы и соединить музыку, спорт и шоу в одном проекте.

Кампания стала кросс-медийным событием, вдохновлённым предстоящим фильмом Ридли Скотта «Гладиатор II». Так же, как в 2004-м реклама отсылала к первой части фильма. Режиссёр Джейк Скотт, сын самого Ридли Скотта, отметил, что задача была не просто создать рекламу, а построить целый визуальный мир, сочетающий атмосферу античных арен с динамикой современного футбола. Партнёрство Pepsi и Paramount выросло в одну из крупнейших промопрограмм студии, охватив театральный маркетинг, CBS Sports и сети Paramount Global.

Посмотрел я этот ролик и скажу, что он заслуживает не больше внимания, чем "Гладиатор 2". Идея невнятная, звезды малоизвестные, ремикс песни на любителя.

Но по словам руководителей Pepsi, новая «гладиаторская» реклама продолжает традицию бренда быть на острие культурных трендов, Осенью 2024 года кампания прошла по США, но ожидаемо не стала заметным событием. Увы, время больших звезд и больших трат прошло.