Как найти УТП в уже готовом продукте
Стандартная ситуация: вы сидите в отделе маркетинга, готовите креативы, и вдруг врывается начальник или коллега из отдела разработки со словами: “Вот продукт, готовь материалы для продвижения”. И у вас первая мысль: “Что это? Как мне продвигать готовый продукт, который я впервые увидел секунду назад?”
Вместо того чтобы паниковать и спрашивать ИИ “как продвигать непонятный готовый продукт”, просто выдохните и следуйте следующим шагам.
Шаг 1: Глубокий Анализ
1) Первое, что, естественно, стоит сделать, — расспросить отдел разработки про “новорожденный” продукт. Выясните:
- какую главную проблему или потребность пользователя они решали;
- чем они гордятся в продукте;
- что считают его сильными сторонами.
Разработка часто “закапываются” в деталях, которые могут стать отличными преимуществами для маркетинга.
Пример. Допустим, вам принесли крем для лица. Разработка говорит: это мягкий крем для восстановления кожи после тяжёлого медикаментозного лечения. Его особенность — состав и то, что он подходит людям с очень тонкой кожей.
2) Если есть исследования, запросите их. В них вы найдёте портрет целевой аудитории: характеристики респондентов, их ценности, триггеры и “работы”, для которых они используют конкурирующие продукты.
Например, люди, проходящие лечение сильнодействующими препаратами, жалуются, что кожа теряет цвет и эластичность. Им неприятно видеть себя в зеркале. Чтобы чувствовать себя уверенно, им приходится использовать много декоративной косметики.
3) После этого изучите сам продукт. Сделайте “деконструкцию”: выпишите все характеристики, функции, особенности, технологии и материалы.
Пример. В составе крема есть церамиды, кислоты и другие активные компоненты, которые вместе дают заметный результат через месяц применения.
4) Далее проведите аудит конкурентов. Смотрите не просто на тех, кто производит "кремы", а на продукты, выполняющие ту же “работу”. Возьмите 3–5 конкурентов, выпишите их характеристики в таблицу и сравните с вашим продуктом.
5) Предпоследний пункт — анализ отзывов. Изучайте не только маркетплейсы, но и соцсети, форумы, сайты с отзывами. Обратите внимание на то, что людям нравится и что раздражает. Это настоящая золотая жила.
6) После этого можно набросать черновик аватара (идеального клиента).
Шаг 2: Поиск УТП в "неочевидном" (Где копать)
Важно помнить: уникальное торговое предложение не всегда заложено внутри самого продукта. Иногда оно прячется вокруг — в том, как вы его подаёте, какие эмоции вызываете или какой опыт создаёте для клиента.
Где именно можно искать УТП:
- Результат применения. Люди покупают не сам продукт, а эффект, который они получат.
Пример УТП крема: “Способствует восстановлению здорового сияния кожи уже через месяц использования”
- Эмоции и ощущения. Иногда важнее не свойства, а то, что человек чувствует.
Пример УТП: “Крем, который ощущается как вторая кожа — нежный, лёгкий и незаметный”
- История и происхождение. Хорошо работает, когда за продуктом стоит экспертность, миссия или особое происхождение ингредиентов.
Пример УТП: “Формула, созданная вместе с дерматологами специально для пациентов после лечения”
- Упаковка и удобство. Даже если сам продукт похож на конкурентов, упаковка может выделить.
Пример УТП: “Компактная туба, которую удобно взять в дорогу и которая не протекает”
- Сервис и дополнительные бонусы. Иногда ценность не в продукте, а в том, что идёт вместе с ним.
Пример УТП: “Гарантия возврата денег, если результат не появится через 30 дней”
- Технология и безопасность. Когда есть сильная техническая основа или доказанная безопасность, её стоит выносить на первый план.
Пример УТП: “Клинически протестирован для самой чувствительной кожи”
Главное: если продукт кажется “обычным”, ищите уникальность в окружении. Это может быть результат, эмоция, удобство или даже сервис. Для покупателя именно эти детали часто оказываются решающими.
Шаг 3: Формулировка и Проверка
На этом этапе вы полностью прописываете аватара (портрет клиента) и формулируете несколько вариантов УТП. Здесь важно не сразу “утвердить” одно, а тестировать гипотезы. (Честно скажу, я сама долго боролась с привычкой “искать одно-единственное УТП”, и это стоило мне немало нервов — не повторяйте мою ошибку.)
- Подготовьте разные варианты УТП.
- Сделайте тестовые материалы.
- Запустите тесты: реклама с разными креативами, опросы своей ЦА, голосования.
Главная цель — собрать данные. Если видите, что аудитория лучше всего откликается на какой-то вариант, углубите его и снова протестируйте. Повторяйте, пока не найдёте то, что действительно цепляет.
Важно помнить: уникальное торговое предложение продукта могут быстро скопировать конкуренты. Но именно умение “переупаковать” и подать продукт по-новому — это та ценность, которую даёт маркетинг.
___________________________________________________________________________
Теперь вы знаете, что делать, если на ваш стол вдруг попал “неожиданный” продукт, который нужно продвигать.
Сохраняйте статью, чтобы не потерять, и поделитесь с коллегой, у которой бывают такие же задачи)))