Кейс «Как привести почти 5 000 заявок на покупку земельных участков в VK и Instagram? Опыт Idea Promotion»

Привет, VC! На связи агентство IDEA promotion, и мы к вам с интересным кейсом.

Но сначала вопрос. Как вы думаете, через какие каналы эффективнее всего продавать земельные участки? У нас неожиданный ответ: через соцсети. Да-да, звучит необычно, но ведь работает! Причем неплохо: с процентом отказов менее 30 и ценой за лид не более 250 рублей. И это в 12 регионах!

А теперь — подробнее.

Клиент

Компания «Воронежские усадьбы» продает земельные участки в 30 коттеджных поселках, разбросанных по 12 регионам России. Обширная география, правда? И у каждого места — своя специфика, свои плюсы и минусы, а главное — своя целевая аудитория. А если учесть, что сфера конкурентная, а товар — дорогостоящий, неудивительно, что организовать эффективные продажи в сети было непросто.

Каналы продаж

Сначала сайт клиента, затем группа ВКонтакте, чуть позже — Facebook и Instagram.

Регионы

Первый регион продвижения — Воронежская область, в которой у клиента есть участки в 5 коттеджных поселках. Впоследствии было подключено еще 11 (!) регионов.

Исходные данные

Сайт, просто сайт. На старте у компании клиента не было ни группы ВК, ни аккаунта в Instagram — участки продавались «традиционными» методами, новизну в процесс предстояло внести нам.

Цели кампании

1. Сделать бренд узнаваемым в сети и, в частности, в соцсетях;

2. Привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей;

3. Увеличить количество заявок на покупку.

KPI

1. Снизить процент отказов от заявок — он должен был стать меньше 30%;

2. Добиться цены лида не более 300 рублей.

Спойлер! Результаты:

Мы просто оставим это здесь, если вам не хочется читать дальше.

Вот показатели по просмотрам целевой страницы и ценам за них:

Вот ситуация с лидами после запуска лид-форм (с марта по июль 2020):

А вот итоги 2020 года:

А теперь — о том, как же мы работали.

ЦА

По факту целевая аудитория клиента — все мужчины и женщины 25-45, с доходом от среднего и самыми разными интересами. Немало, неудобно, непросто.

Мы установили на сайт пиксели, чтобы «ловить» посетителей, настроили метрики и провели глубокий анализ аудитории. В итоге «образовались» следующие сегменты ЦА:

1. Мужчины 25-34;

2. Мужчины 35-44;

3. Женщины 25-34;

4. Женщины 35-44.

Затем воспользовались данными аффинити‑индекса из метрики и разделили ЦА на группы по интересам:

1) Загородная и коммерческая недвижимость

2) Ипотека и кредитование

3) Ремонт

4) Мебель, обустройство дома

Картина по аудитории стала более четкой — с этим уже можно было работать.

Сегментация объявлений

Ключевыми посылами в объявлениях стали:

1. Природа, активный отдых, свобода, инфраструктура, транспортная доступность — для молодых людей. Молодежь не хочет «отрываться» от городской жизни (например, добираться до работы больше часа), поэтому в объявлениях нужно было найти компромисс между «рядом с городом» и «на лоне природы».

2. Тишина, покой, свежий воздух — для более возрастной аудитории. Люди старшего возраста начинают всё больше ценить спокойную жизнь и простые радости, которых им не хватает в мегаполисе. Но и для них важно, чтобы добираться до цивилизации было просто — многим из них нужен не загородный дом, а дача.

Что касается гендерной сегментации объявлений, мы решили сделать упор на женскую аудиторию — как правило, в семье именно у женщины возникает идея о покупке недвижимости.

Тестовый запуск

В своих гипотезах мы были уверены, но куда же без тестирования? Его результаты подтвердили все наши предположения. Вот так, например, показала себя реклама для женщин 35-45 лет, зарегистрированных за агрегаторах по продаже недвижимости:

А вот показатели объявлений для женатых мужчин 30-45 лет:

Отличный CTR на первых порах показали подписчики трех и более групп, посвященных загородной недвижимости. Но эта аудитория быстро «выгорела». Чтобы заинтересовать «народные массы», нужно было срочно искать эффективную связку текст+изображение.

Выбор рабочей связки

Если уж тестировать, то по-крупному, решили мы. И запустили в тест 41 объявление.

Все креативы были пронумерованы — для простоты учета. Абсолютным лидером тестирования стало изображение под номером 14. Вот оно:

Просто идеальный креатив — простой, наглядный, не скучный, приятный для взгляда. Осталось добавить к нему подходящий текст — и вуаля:

Догнать, поймать, продать

В деле продажи недвижимости нужно очень хорошо уметь работать с «теплой» аудиторией. Мало кто принимает решение о покупке земли сразу. Людей, которые уже переходили на сайт, но не подавали заявку, нужно было «догнать» и завлечь акционным предложением. Например, вот таким:

Результаты — налицо:

Новые площадки

После успеха кампании ВКонтакте мы предложили клиенту подключить другие плейсменты — FB и Instagram. Это оказалось просто — портреты аудитории, «боли» и рабочие связки уже были продуманы.

И результаты даже превзошли наши ожидания и прогнозы:

Работа продолжается и сейчас — за последние время нам удалось снизить цены за просмотр целевой страницы ещё сильнее. Продублируем текущие показатели:

Результаты нашей работы по Воронежу вдохновили клиента на подключение оставшихся регионов — напомним, на текущий момент их 12.

Лид-формы в FB и Instagram

В марте 2020 года было принято решение вложить больше средств в инструмент лидогенерации, который со временем стал основным. Это лид-формы в FB и Instagram.

Было протестировано более 10 вариантов лид-форм:\

В общей сложности в период с марта по июль 2020 года мы получили более 1 000 лидов со стоимостью в пределах 250 рублей.

Результатами по итогам 2020 года мы тоже остались довольны.

Подведем итоги

1. Сотрудничество с клиентом продолжается с апреля 2019 года, и мы подключаем всё больше и больше регионов.

2. Не обходится и без дополнительных тестов. Мы используем и лид-формы, и рассылки — чтобы прийти к идеальному сочетанию объявления, предложения и посадочной страницы.

3. Главный вывод: при долгосрочном сотрудничестве в такой «неудобной» сфере сложно постоянно придерживаться высоких показателей: в продаже недвижимости есть понятие «несезона», а команде приходится постоянно следить за частотой показа объявлений, чтобы вовремя обновлять креативы. Также нужно пристально следить за трендами на Яндекс.Стате и за показателями рекламных кампаний.

Продажа недвижимости в соцсетях — задача нестандартная и трудоёмкая, но при должной организации вполне решаемая. Подтверждение — текущие показатели по проекту «Воронежские усадьбы»!

И, опережая вопросы по продажам, ответим:

1. У клиента отлично работает отдел продаж, таким образом наша задача заключалась в обеспечении стабильного потока лидов.

2. В среднем в каждом месяце была одна прямая продажа с лидов из социальных сетей, что окупало затраты на рекламные кампании по региону.

Остались вопросы по кейсу?
Желаете получить консультацию?

Мы на связи здесь:

idea-promotion.ru

Группа ВКонтакте