Какие PR-показатели убедят бизнес?

Зачастую ключевой задачей специалиста по коммуникациям становится выстраивание диалога с руководством и доказательство важности своей функции для общего бизнеса. Поскольку в коммуникациях мы имеем дело с неденежными целями, которые сложно перевести в прямые продажи, предпринимаются попытки объяснить эти цели коммуникационными метриками. Однако, увы, не все могут впечатлить коммерческий сектор.

КАКИЕ МЕТРИКИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Количество публикаций – то есть число статей в СМИ, в которых упоминался объект (название компании, бренда, продукта). На начальном этапе - это прямой показатель активности пиар-специалиста, ведь каждое отправленное в пустоту письмо однажды может «выстрелить». Специалист по пиару обязательно должен делать регулярные рассылки писем по списку СМИ, даже если это не приводит к результату здесь и сейчас. Считается, что узнавание бренда наступает через три касания, вот эти касания и необходимо постоянно создавать. Однако для бизнеса это «молчаливый» агент, ни о чем не говорящий, поскольку увязать количество публикаций и их влияние на продажи невозможно. Разве что с вероятность, что публикацию увидит целевой клиент и превратится из «холодного» в как минимум «согретого».

Охват – это количество человек потенциальной аудитории, которая могла увидеть ваше сообщение. А могла и не увидеть. Или увидела и тут же забыла. По статистике до 5% аудитории ваше сообщение заметят. Однако это именно тот показатель, который важен для оценки формирования знания, особенно для новых брендов или продуктов. Этот показатель коррелируется с количеством публикаций.

ИРР – индекс репутационного риска. Насколько мне известно, из всех мониторинговых систем этот показатель пока отслеживает только СКАН Интерфакс, это очень удобно, особенно если у специалиста по коммуникациям есть KPI на защиту репутации от негатива. Он отражает все основные риски негативных сообщений: экономические, политические, судебные и другие в отношении компании или бренда. Этот показатель может участвовать в прогнозе падения выручки в случае, если в инфополе есть значимый негатив.

Индекс заметности/Медиаиндекс – это два схожих по смыслу индекса различных мониторинговых систем. У СКАН Интерфакс индекс заметности показывает качественные характеристики присутствия в инфополе: влиятельность СМИ и роль персоны/бренда в публикации. Медиаиндекс Медиалогии строится из трех компонентов: влиятельность СМИ, позитив или негатив публикации об объекте и заметность сообщения с позиции его рекламного эквивалента. Таким образом, упоминание персоны или бренда в заголовке (лучшие позиции) материала информагентства (высокая влиятельность) в позитивном ключе (тональность упоминания) придаст наибольшую заметность сообщению. Понятно, что любые платные спецпроекты по заметности никогда не сравнятся с нативными публикациями: СМИ маркируют их как «партнерские материалы», печатная пресса выделяет их цветом, онлайн СМИ могут выносить в отдельный раздел.

PR-value – довольно сложный в расчете показатель, зато про деньги. Он придает ценность пиару за счет того, что рассчитывает, во сколько обошлась бы прямая реклама вместо редакционного материала. За основу расчета берутся данные прайс-листов или медиа-китов СМИ. Медиалогия рассчитывает его автоматически в рублях. Чем выше этот показатель, тем сильнее эйфория от сэкономленных на прямой рекламе денежных средств. Бонусом является еще и то, что нативные материалы вызывают у аудитории больше доверия и лучше доносят ключевые сообщения бренда или компании.

Share of voice – этот показатель взят из медийного анализа, но вполне применим к пиару. Он показывает долю сообщений компании/бренда в потоке сообщений всего рынка. Отлично иллюстрируется «слышимость» в общем информационном потоке. Понятно, что для его оценки необходимо понимать список конкурентов, которые вместе с вами этот рынок формируют. Чем выше доля ваших сообщений в общем массиве, тем больше шансов докричаться до своего потенциального клиента.

Негатив на минимальном уровне – чем больше компания, чем она заметнее на рынке, тем больше потенциального негатива о ней может выходить по всем каналам. Зарождающийся негатив может шокировать бизнес, но в современных условиях срок жизни негатива из классических трех дней давно превратился в один. Со временем бизнес понимает, что определенная доля негатива – это норма. Но вот какую долю считать нормой, можно вывести аналитическим путем, взяв за период анализа хотя бы год. Этот кипиай позволяет свести к минимуму влияние отрицательных отзывов и критики на результат бизнеса, его прибыльность, поэтому им нельзя пренебрегать.

Мнение руководства – в ряде компаний это может быть единственный убедительный показатель коммуникационной деятельности. Он важен, но не может быть единственным. Как он работает: можно наладить обратную связь с руководством посредством опросника. Включить в него основные вопросы: оценить по 5-балльной шкале коммуникационную деятельность компании, выделить наиболее значимые публикации из предоставленного списка, оценить наиболее значимые результаты/достижения месяца также из заранее подготовленного списка. Делать такую рассылку не широкому пулу топ-менеджмента, а наиболее вовлеченным сотрудникам, чье мнение в компании имеет вес и на чье мнение впоследствии можно ссылаться как на мнение локального opinion leader.

Изменение восприятия, донесение ключевых сообщений, рост узнаваемости – обычно говорящие показатели, но требующие проведения опросов. Их можно делать как своими силами, к примеру, через социальные сети, так и привлекая профессиональные компании и агентства, специализирующиеся на подобных маркетинговых инструментах. Мнение независимого исполнителя может быть более значимым внутри компании.